Beste,

Niet zo lang geleden kwam ik erachter dat het cultboek van mediatheoreticus Marshall McLuhan The Medium is the Massage heet. Zo’n titel is naast een briljante pr-strategie (zoals schilders waarschuwen met ‘de deur is naD’) misschien wel een betere weergave van de hoofdboodschap van zijn werk: niet de inhoud, maar het medium vormt onze ervaring. 

Ik dacht aan zijn theorie toen ik door de Facebookfeed van De Correspondent scrolde. Hoe heeft het platform van Zuckerberg invloed op hoe de boodschap uit onze journalistiek ontvangen wordt? 

Nu moet je weten: mijn eerste werkjaar bij De Correspondent besteedde ik een groot deel van mijn tijd aan het optimaliseren van Facebookteksten om ervoor te zorgen dat onze journalistiek zo veel mogelijk mensen bereikte. Onbewust, gestuurd door een directe feedbackloop van likes en kliks, maakte ik mij de spelregels van het platform eigen. 

  1. Creëer een tegenstander, of op z’n minst een tegenstelling.
  2. Heb een mening; kraakhelder en ongenuanceerd.
  3. Maak emoties los.

Die spelregels staan, zoals je ziet, haaks op onze principes. Gelukkig hebben we een team van slimme engagement editors (redacteuren die onze journalistiek delen op sociale media en in nieuwsbrieven) die het Facebookspel zo spelen dat het algoritme ons aardig vindt én dat we onze waarden zo goed mogelijk uitdragen. We experimenteren bijvoorbeeld steeds vaker met het posten van meerdere alinea’s tekst (context! nuance!). En de spelregels gaan zeker niet altijd op; aan het begin van de coronacrisis profileerden we ons met feitelijkheid en bedachtzaamheid en bereikten we honderdduizenden mensen op Facebook. 

Facebook hoeft maar aan de knoppen van het algoritme te draaien en engagement editors als ik moeten het wiel opnieuw uitvinden

Maar omdat het algoritme bedrijfsgeheim is, blijft het gissen naar de spelregels en zijn uitgevers afhankelijk van de grillen van Mark Zuckerberg. Facebooks hoeft maar aan te draaien en engagement editors als ik moeten het wiel opnieuw uitvinden zodat onze journalistiek überhaupt zichtbaar is in jouw tijdlijn. TikTok-CEO Kevin Mayer kondigde vorige week in een opmerkelijke aan zijn algoritme wél openbaar te maken, en riep concurrenten op hetzelfde te doen. Ik ben benieuwd of Facebook – nu de publieke druk wederom toeneemt – zal toegeven. 

Kun je gebruikmaken van sociale platforms, zonder je te conformeren aan de dwingende normen van het ontwerp en algoritme, is dan de vraag. Om überhaupt mee te doen in de strijd om aandacht zijn versimpelingen soms onontkoombaar. Dat hoeft niet direct een probleem te zijn; de social post kan als uithangbord dienen. Context en verdieping lees je vervolgens in het verhaal zelf.

Ook voor de meeste collega’s bij andere media geldt het devies: het doel heiligt de middelen. Zo sprak ik twee weken geleden met audience researcher Emily Goligoski, werkzaam bij Amerikaans medium The Atlantic. Vanuit een coronaschuilplaats upstate vertelde zij me dat ook hun engagementteam worstelt met het Facebookdilemma.

Hoe langer ik hierover nadenk, hoe meer ik mij afvraag of voor een missiegedreven platform de kosten niet hoger zijn dan de baten. Laatst twitterde een beroemde acteur een artikel van The Correspondent. Retweets volgden. En de leescijfers? Niet noemenswaardig.

Als het gros van onze volgers onze verhalen alleen in het voorbijgaan ziet langskomen op een tijdlijn, komt hun indruk dan overeen met ons manifest? En als – in lijn met McLuhans theorie – het medium de ontvangst van de boodschap vormt, willen we dat overlaten aan een reclameplatform als Facebook? Ik houd jullie op de hoogte van mijn zoektocht naar alternatieven!

Komende week spreek ik met techjurist Nabiha Syed die op dit moment werkt aan de strategie en groeiplannen van platform Deze mediastart-up en non-profitorganisatie maakt onderzoeksjournalistiek over hoe machtige instituten technologie gebruiken om de samenleving te veranderen. Net als De Correspondent is The Markup missiegedreven: ook zij delen hun onderzoeksmethodes waar mogelijk en beschermen de privacy van hun gebruikers. Ik ben benieuwd naar hun overwegingen om wel gebruik te maken van techplatforms voor het verspreiden van hun artikelen. Heb je vragen voor haar? Of suggesties voor andere mensen met wie ik een keer digitaal moet koffiedrinken? Tips zijn welkom!

Volgende keer zoom ik in op het zusje van Facebook: Instagram. Tot dan!

Deze nieuwsbrief liever in je inbox? Hoe beïnvloeden sociale media de wereld om ons heen? Die vraag fascineert mij mateloos en onderzoek ik in mijn nieuwsbrief. En ik geef je een kijkje achter de schermen van het engagement team van De Correspondent. Schrijf je in voor mijn nieuwsbrief