Door haar derde album Good Girl Gone Bad (2007) en superhit is Rihanna tot een van de belangrijkste en best verkopende popsterren uitgegroeid. Van haar albums werden miljoenen stuks verkocht, haar singles voerden wekenlang de hitlijsten aan en daar mocht ze verschillende Grammy’s voor in ontvangst nemen. Trouw bracht de jonge en hardwerkende pop queen elk najaar een nieuw album uit. Tot het na Unapologetic (2012) lang stil bleef.

Meer dan drie jaar moesten haar fans wachten. Rihanna veranderde ondertussen van platenmaatschappij, maakte enkele losse hits en later nog een soundtrack. Maar R8, de werktitel van het kort geleden verschenen Anti, liet op zich wachten. Afgelopen november leek het dan eindelijk zover. Toch niet: enkel een mysterieuze webapp onderdeel van een 25 miljoen dollar tellende reclamedeal, werd gelanceerd, die cryptisch liet weten dat ‘je zal weten wanneer de tijd rijp is.’

En vorige week was die tijd rijp.

Verrassing!

Op 27 januari zorgde een lek bij streamingdienst Tidal ervoor dat Rihanna’s Anti plotseling beschikbaar kwam. Dezelfde dag werd haar aanstekelijke single ‘Work’ (met Drake) gelanceerd.

Na een korte radiostilte tweette de 27-jarige artieste haar 55 miljoen een link en code voor een gratis download. De rest van de dag domineerden Rihanna en Anti het Twitterverkeer en verkeerden bloggers in hoerastemming. Eindelijk!

Toch kwam haar nieuwste langspeler laag binnen op de Billboard Chart, de Amerikaanse lijst van best verkopende albums. Volgens werden er maar 460 exemplaren van Anti verkocht, te danken aan een ongelukkige timing en strenge Billboardregelgeving die gratis downloads niet meerekent. De nieuwe muziekrealiteit botst op haar traditie.

Twee dagen na de verrassingsrelease werd het veelzijdige album van Rihanna al meer dan een miljoen keer gedownload, 5,6 miljoen keer op Tidal gestreamd en leverde het overwegend lovende reacties bij publiek en criticasters op. Rihanna had haar vijfde opeenvolgende platinumalbum op zak.

Of norm?

Rihanna is niet de eerste die haar publiek zo probeert te verrassen. Sinds 2013 zijn dergelijke releases schering en inslag. Dat jaar verraste David Bowie iedereen door onaangekondigd de single uit te brengen en liet Jay Z zijn langspeler onverwacht op de wereld los. Toen Beyoncés vijfde album Beyoncé eind 2013 opeens in iTunes opdook, overtrof het verrassingseffect alle verwachtingen: een ongeziene buzz die het album wereldnieuws maakte.

Still uit clip van de opnames van de studio sessies van Jay-Z’s ‘Magna Carta Holy Grail’.

Dat ging voor 2013 wel anders. Muzikanten en platenmaatschappijen werkten (en werken grotendeels nog steeds) met releasedata en een promotieperiode van enkele maanden. Denk daarbij aan persdagen die ver op voorhand worden gepland, een vooruitgeschoven single die bij verschillende radiozenders wordt geplugd en muzikanten die televisieshows bevolken om de (voor)verkoop van het album aan te zwengelen.

Tot Beyoncé overtuigend toonde dat het anders kon en artiesten als D’Angelo, Björk, My Bloody Valentine en Drake haar met succes volgden.

Waarom de tijd rijp was voor een nieuw album van soullegende D’Angelo Vijftien jaar na de release van zijn cultalbum Voodoo bracht de legendarische soulzanger D’Angelo afgelopen week een nieuwe plaat uit. Black Messiah is overal jubelend ontvangen. Ik legde de plaat onder de loep om te horen hoe D’Angelo de hedendaagse soul opnieuw uitvindt (met hulp van de oude meesters). Lees mijn verhaal hier terug

Je zou bijna zeggen: zulke verrassingen zijn de norm geworden. Maar lang niet iedereen is in staat de broodnodige buzz te creëren. Niet bekend genoeg? Of niet in staat binnen enkele minuten miljoenen fans te bereiken? Dan maak je een rimpel in plaats van een golf en gaat je album op in de zee van al die andere releases. Dat overkwam bijvoorbeeld rapper Earl Sweatshirt. Diens verrassingsrelease wist het gezoem van de dag niet te overstijgen.

Hoe maak je er dan een succes van?

Naast de verschillende voordelen van de verrassingsrelease - minder kans op illegale downloads, een grotere autonomie en impact - blijft de risicofactor dus hoog. Of je moet als minder bekend artiest heel creatief zijn. Zo verraste vorig jaar indieduo door eerst een plaat traditioneel uit te brengen, maar twee maanden later alsnog een verrassingsalbum te lanceren. Twee albums op de aandachtsgolf van één.

Still uit de clip ‘Walk in the Park’ van Beach House

Terug naar Rihanna, die wél wegkomt met een verrassingsrelease. Al ging het haar niet meer zo makkelijk af als Beyoncés Beyoncé: het verrassingseffect moet ruimte maken voor promotie. Voordat Beyoncé het bestaan van haar album tipte en het downloadklaar was in iTunes, wist niemand dat ze met een album bezig was. Bij Rihanna wist iedereen dat er een album aankwam, alleen niet wanneer. In tijden dat privacy een steeds vager begrip wordt en paparazzi steeds medogenlozer te werk gaan, is Beyoncés stunt herhalen nagenoeg onmogelijk.

In tijden dat privacy een steeds vager begrip wordt en paparazzi steeds medogenlozer te werk gaan, is Beyoncés stunt herhalen nagenoeg onmogelijk

Sinds de Beyoncérelease verwacht iedereen constant verrassingen. De zenuwen en nieuwsgierigheid bij bloggers, journalisten en fans van popsterren lopen daarom vaak hoog op. Heeft een artiest lang niets meer gepost op sociale media? Dan zal er wel hard gewerkt worden aan een nieuw album. Een artieste gespot aan de zijde van een producer of andere muzikant? Vroeger werd er eerst gedacht aan een liefdesaffaire, vandaag aan een verrassingsrelease.

Omdat Rihanna voor Anti met een hele lijst beroemdheden samenwerkte en al lang geen plaat had uitgebracht, kon het niet anders dan dat er informatie naar buiten lekte. Van die zwakte maakte Rihanna alsnog haar sterkte: haar publiek in onwetendheid houden door de verschijningsdatum geheim te houden, maar via teasers en een groots opgevatte gesponsorde campagne naar de release toewerken: de tease release. Geen risico, wel buzz.

En het lek en de gratis downloads dan? Dat moeten Rihanna, haar platenmaatschappij Roc Nation en Tidal toch in de portemonnee voelen. Ook niet: haar mede-eigenaarschap van Tidal zorgt er volgens zakentijdschrift Forbes juist voor dat het lucratiever is om het album eerst via de juiste partners uit te verdelen dan te verkopen.

En aangezien bij het gratis album ook een zestigdagenabonnement voor Tidal zat, zal misschien Prince ook wel varen bij het succes van Rihanna’s laatste album. Hij bracht vorig jaar op Tidal onverwacht de twee albums HITNRUN Phase One en HITNRUN Phase Two uit. Platen die weinigen te horen kregen. Misschien krijgt hij dankzij Rihanna’s veelzijdige en persoonlijke plaat nu een tweede kans.

Meer muziek?

Deze twee bands maken verveling weer hip Ooit was verveling een bijwerking van weelde en zelfs een bron van creativiteit, vandaag heeft het gevoel een negatieve en apathische bijklank. Gelukkig stellen steeds meer indierockbands die toon bij. Verveling is weer hip geworden. Lees het verhaal hier terug Dit is de muziekhoofdstad van vandaag (met dank aan Kurt Vile) New Orleans luisterde jazz, Chicago blues en Nashville country. Muziek en steden hebben altijd al een vruchtbare relatie gehad. Het geweldige nieuwe album B’lieve I’m Goin Down van Kurt Vile bevestigt nu dat Philadelphia het nieuwe muziekmekka is. Wat zit er daar toch in het drinkwater? Lees het verhaal hier terug