Te koop op

Infographic: De Correspondent

Infographic: De Correspondent

Die pannen brachten Tara Button (34) uit Londen op het idee een webshop te beginnen waar je alleen maar spullen kunt kopen die tig jaar meegaan. Websites met overzichten van duurzame spullen, daar zijn er meer van. Bijvoorbeeld de Maar een webshop waar je dat soort spullen ook kunt bestellen, was er nog niet. In januari dit jaar opende Buymeonce.com zijn virtuele deuren, in Groot-Brittannië en in de VS.

Zoektocht aan de hand van een tiewrap

Ik benaderde Tara Button in verband met een uitvinding die ook levenslang meegaat: een herbruikbare uitgevonden door Willem Hienekamp, een van de leden van De Correspondent. Naar aanleiding van de uitdagingen die hij tegenkomt bij het op de markt brengen van zijn nylon bindertje probeer ik in kaart te brengen wat ervoor zorgt dat een innovatie de wereld verovert, en wat het tegenhoudt.

Uitvinden anno 2016: hoe gaat dat? Wat zorgt ervoor dat het ene nieuwe idee een groot succes wordt en het andere niet? Die grote vragen over innovatie wil ik de komende tijd beantwoorden, aan de hand van een heel kleine uitvinding van... een van onze leden. Lees het verhaal over Willem Hienekamp en zijn uitvinding hier terug

De productiekosten van iets dat zelden vervangen hoeft te worden zijn veel moeilijker terug te verdienen dan van wegwerpartikelen

Een van de waardevolle eigenschappen van Hienekamps uitvinding is de herbruikbaarheid ervan: in tegenstelling tot een klassieke tiewrap kun je zijn ZicLok losmaken en steeds weer gebruiken.

Maar toen de uitvinder (68) bij investeerdersclubs langsging om te vragen hoe hij zijn bandje moest vermarkten, bleek die herbruikbaarheid ineens een nadeel: de productiekosten van iets wat zelden of nooit vervangen hoeft te worden zijn veel moeilijker terug te verdienen dan die van wegwerpartikelen, en kunnen slecht op tegen de goedkope concurrentie daarvan. Dat maakt investeerders en banken huiverig.

‘De banken hebben gelijk,’ zegt Button in een Skypegesprek vanuit Londen. ‘Iets duurzaams maken dat niet verslijt is niet het beste zakenmodel. Daarom moet je de banken passeren. En direct naar je klanten toe gaan.’

Over het probleem van herbruikbare spullen Hoe kan het dat duurzame producten zoveel moeilijker op de markt te brengen zijn dan wegwerpartikelen? Cosima Dannoritzer maakte een prachtige documentaire over de oorzaken en de gevolgen van onze wegwerpmaatschappij: The Lightbulb Conspiracy. Kijk de documentaire hier terug

Mensen spullen aansmeren die ze maar één keer nodig hebben

Tara Button komt naar eigen zeggen van the dark side: de reclamewereld. ‘Ik probeerde mensen over te halen om dingen te kopen die ze niet echt nodig hebben.’ Nog steeds is het haar specialisme om mensen te verleiden tot een aankoop. Maar nu gebruikt ze haar kennis van marketing en reclame om mensen spullen te verkopen waarvoor ze zelden of nooit meer terug zouden moeten komen.

Inmiddels heeft ze idealistischer motieven. Want het probleem van wegwerpartikelen is: ze kosten te veel natuurlijke hulpbronnen om te produceren, waarbij uitstoot vrijkomt die de lucht vervuilt. Het voortdurend weggooien leidt tot een berg afval die de aarde niet meer kan verwerken. ‘We moeten de omslag maken naar een duurzamer economie,’ zegt Button.

Buymeonce.com werkt op dit moment nog alleen als doorverwijzer, naar de site van de fabrikant, of naar de online shopgigant Amazon, als de fabrikant daarbij is aangesloten. De webshop laat zien dat je wel degelijk geld kunt verdienen aan herbruikbaarheid. Via de Amerikaanse Amazon verkocht Button sinds januari naar eigen zeggen circa 65.000 dollar aan spullen, en ving daarvan ongeveer 8 procent commissie (ruim vijfduizend dollar). Er werken nu vier mensen mee aan haar bedrijfje.

Het belang van een goed verhaal

Als reclamemens is Tara Button overtuigd van het belang van een goed verhaal voor het succes van een nieuw idee. ‘It’s all about the story,’ zegt ze. Met verhalen bereik je de media, zoals uit het artikel dat je nu leest ook blijkt.

Een mooi verhaal is bijvoorbeeld de die Button bedacht, voor een cocktailjurkje (little black dress) dat zestig jaar mee moet kunnen en dus ook moet kunnen meegroeien met een lichaam dat van vorm verandert. De aankondiging is stijlvol vormgegeven: ‘On your marks: get... set... sew!’

Verder is Button samen met Deense ontwerpers bezig een theeketel te ontwikkelen waarvan het verkooppraatje wederom zal luiden (het herhalen van je boodschap is belangrijk, zegt ze): deze gaat de rest van je leven mee. Voor haar theedrinkende natie is een theeketel een item met grote symbolische waarde dat, zo verzekert Button, nog steeds in elk Brits huishouden aanwezig is.

Het doel: out of business gaan

Zit je bij het produceren van onverslijtbare theeketels niet met hetzelfde probleem als met een herbruikbare tiewrap? Dat je product te duur is, omdat je afzetmarkt te klein is?

Button: ‘Je doel is om out of business te gaan met je product. Intussen bouw je een merk op, dat mensen kunnen gaan vertrouwen. En dan kom je met het volgende nuttige ding dat een leven lang meegaat.’

‘Als je het beste product maakt, dan zal je genoeg mensen bereiken’

Wie dingen wil verkopen die decennia meegaan, moet kortom een businessmodel ontwikkelen dat decennia meegaat.

Dat advies zou ze ook aan Hienekamp geven. Na zijn ZicLok moet er iets nieuws komen. ‘Rietjes, of ZicLok-tassen - ik noem maar wat. Er zijn zeven miljard mensen in de wereld. Als je het beste product maakt, dan zul je genoeg mensen bereiken. Begin in eigen land, en ga dan met je merk naar de VS.’

Het belang van een video

De herbruikbare tiewrap van Willem Hienekamp is iets, zegt Tara Button, dat ze in principe graag in haar winkel zou verkopen. Maar een tiewrap is niks - hij heeft een verhaal nodig. En een kick-ass video om dat verhaal te vertellen.

YouTube

Bestaande video over de ZicLok, bedoeld om het mechanisme uit te leggen

‘Maak een simpele video die zegt (Button zet nu een Tell Sell-stem op): We kopen elk jaar zo- en zoveel tiewraps. Wat als we dat niet meer zouden hoeven te doen? Daarvoor is er nu... de ZicLok! De gemiddelde persoon zal dat zo- en zoveel geld besparen. Dat werkt. Mensen bezuinigen dolgraag.’

Het feit dat Hienekamp werd afgewezen door zakelijke innovatieadviseurs, kan onderdeel zijn van zijn verhaal: ‘Ze zeggen tegen me dat er geen businessmodel in zit, maar het kan mij niet schelen: dit is beter voor de planeet. Dat is heel erg sterk.’

En met die kick-ass video moet je dan naar een crowdfundingwebsite waar geïnteresseerd publiek dat wél gelooft in herbruikbare spullen je idee kan financieren. Op Buymeonce.com staan items die zo zijn begonnen. Zoals de Thirty Year Sweatshirt, een trui die dertig jaar meegaat. De campagne voor de trui werd in juni vorig jaar gelanceerd Sinds februari is-ie te koop. Met dertig jaar garantie.

YouTube

Kickstarter-filmpje voor The Thirty Year Sweatshirt

Maar mensen wíllen toch shoppen?

Leuk idee, een jurkje dat een leven lang meegaat. Maar vertel mensen erover en ze zeggen: ik vind het juist leuk als ik om de zoveel tijd een nieuw jurkje kan kopen.

‘We moeten onszelf bewapenen met het vermogen niet de hele tijd te willen buigen voor de druk om nieuwe dingen te kopen’

Hoe krijg je mensen zo ver dat ze spullen nog maar één keer willen kopen? Button: ‘Een enorm interessant probleem. Daarover ben ik een boek aan het schrijven. We moeten onszelf bewapenen met het vermogen niet de hele tijd te willen buigen voor de druk om nieuwe dingen te kopen.’

En dus verzamelt ze nu alle informatie die daarbij kan helpen. Bijvoorbeeld waaruit blijkt dat mensen ongelukkig worden van shoppen.

Illustratie: De Correspondent

Illustratie: De Correspondent

Button noemt een onderzoek waarin een deel van de proefpersonen geld kreeg om het aan zichzelf te besteden, en een ander deel van de proefpersonen het aan goede doelen moest uitgeven. ‘De eerste groep kreeg een kleine dopaminerush, maar die zakte in de middag af. Bij de tweede groep hield het effect tot in de avond aan.’

Conclusie: altruïsme leidt tot meer tevredenheid dan shoppen.

En zo zijn er heel veel van dit soort onderzoeken die aantonen dat we ons een ongeluk shoppen. Wist je bijvoorbeeld dat je van van luxegoederen wantrouwig en competitief wordt? En dat je als je gefocust bent op spullen kopen, minder geneigd bent tot bijdragen aan de gemeenschap en ‘Precies dat wat we de afgelopen decennia in de maatschappij hebben zien gebeuren,’ zegt Button.

Via verhalen - in blogs, in YouTubevideo’s en uiteindelijk een boek - wil deze reclamevrouw een nieuwe mode creëren waarmee ze de spullen in haar winkel kan verkopen. Een mode die het begrip mode permanent zal veranderen. In iets tijdloos en onveranderlijks.

Wil je mijn zoektocht volgen?

Abonneer je op mijn verhalen via mijn nieuwsbrief Waarom veroveren sommige uitvindingen de wereld en andere niet? Als je je inschrijft houd ik je op de hoogte van mijn verhalen. Schrijf je hier in!

De omgekeerde oplossing: geen tijdloosheid, maar tijdelijkheid

Weg met duurzaamheid, op naar tijdelijkheid, zegt deze architect Is duurzaamheid de oplossing voor onze wegwerpmaatschappij? Juist niet, zegt architect Thomas Rau. We moeten leren accepteren dat we hier maar tijdelijk zijn, en dat we dus geen spullen voor de eeuwigheid zouden moeten maken. Lees het interview met Thomas Rau hier terug

Meer uit deze reeks

Welke fictie over innovatie moet je gelezen of gezien hebben? Tientallen tips voor boeken en films met innovatie als centraal gaven jullie de afgelopen weken, zowel fictie als non-fictie. De meeste staan onder deze speciale oproep - met heel veel dank aan iedereen die eraan bijdroeg. Bekijk de leeslijst onder deze oproep

Iets uitvinden is een eitje, vergeleken bij je uitvinding verkopen Wie een - mogelijk geniale - uitvinding doet, denkt misschien dat het werk erop zit. Maar drie Nederlandse uitvindingen laten zien dat het dan pas echt begint. Lees en luister hoe de uitvinders van de Rolykit, onhoorbare luidsprekers en het levensreddende autoprogramma ESP het aanpakten.

Tiewrap. Nooit van gehoord? Begin dan hier. Lees mijn explainer terug.

Meer lezen?

Hoe ideeën de wereld veranderen Het is een harde waarheid: mensen veranderen bijna nooit van mening. Toch wordt de geschiedenis geregeerd door ideeën, alleen op een heel andere manier dan politici en journalisten vaak denken. Dat is, ironisch genoeg, de belangrijkste les van het neoliberalisme. En het verklaart ook waarom er zo weinig is veranderd sinds de uitbraak van de crisis in 2008. Lees het verhaal van Rutger hier terug Dit gaat er schuil achter de dagelijkse kledingstrijd van de vrouw Het nieuwe boek Women in Clothes gaat over alledaagse kledingkeuzes van alledaagse (en, vooruit, iets minder alledaagse) vrouwen. Achter dit ogenschijnlijk eenvoudige en oppervlakkige onderwerp blijkt een wereld aan verrassende, diepzinnige en ontroerende verhalen schuil te gaan. Lees het verhaal van Lynn hier terug