Het gaat slecht in medialand. Papieren media vallen bij bosjes om. Vooral bij regionale dagbladen is de malaise voelbaar. In 1981 waren er nog 49 verschillende regionale dagbladtitels, in 2013 zijn dat er Maar ook bij tijdschriften is het één lange weg neerwaarts. Uitgever Sanoma, bekend van titels als Linda, Libelle en Nieuwe Revu, kondigde onlangs aan dat het ging onderzoeken of in totaal 32 tijdschriften verkocht of met een andere titel samengevoegd kunnen worden. Ongeveer 700 banen

Papieren media hebben ruwweg twee problemen: weglopende lezers en weglopende adverteerders. Het eerste krijgt de meeste aandacht, maar het tweede is – zeker op de korte termijn - het grootste probleem. Journalistiek zelf is eigenlijk nooit echt kostendekkend geweest. De lezer betaalde slechts de helft van de dagbladprijs, de adverteerder de rest.

En daar is nu structureel verandering in gekomen. Het internet zorgt ervoor dat het op advertenties gebaseerde verdienmodel verdwijnt. Wie verkoopt zijn tweedehands televisie nog via de krant? Wie werft nog personeel in de krant? Wie gebruikt de krant nog om een vrouw van exotische origine met afwijkende seksuele voorkeuren te vinden? Het internet maakt veel van deze diensten gratis: Marktplaats, Linkedin, Tinder.

Journalistiek zelf is eigenlijk nooit echt kostendekkend geweest

En dan is er nog advertentiemonopolist Google. Door Google concurreren papieren media niet alleen meer om schaarse advertentiegelden met televisie en radio, maar met praktisch het hele internet. Google, dat int, kan door haar omvang met veel kleinere marges opereren. De advertentietarieven komen daardoor nog verder onder druk te staan.

Kortom, het internet is slecht nieuws voor papieren media. Verdienden Nederlandse dagbladen in 2000 nog gezamenlijk 1,12 miljard euro per jaar aan advertenties, in 2012 was dit

Toch is er ook een positieve kant. Een positieve kant waar papieren media – helaas voor hun - maar moeilijk de vruchten van kunnen plukken. Aan de kostenkant vallen namelijk enorme besparingen te maken. Nederlandse dagbladen besteden gemiddeld ruim 34 procent van hun inkomsten aan productiekosten (papier, bezorging, drukkosten et cetera). Slechts 24 procent van alle inkomsten gaat naar de redactie.

  

Bron: Jaarverslagen Nederlandse Dagbladpers

Bron: Jaarverslagen Nederlandse Dagbladpers

Neem dit medium (waar ik de cijfers van weet, omdat ik ervoor werk). De Correspondent kan, omdat ze volledig digitaal is, optimaal gebruik maken van deze digitale besparingsmogelijkheden. Slechts 5 procent van het budget gaat naar (websitebeheer en –design) en 3 procent naar wervingskosten. Ruim 61 procent van het budget gaat naar de redactie. Aan de kostenkant is dit medium in vergelijking met papieren media dus extreem efficiënt.

De Correspondent heeft bovendien een winstplafond van 5 procent. Ook hier wijkt het af van de meeste dagbladen. Bij grote dagbladen ging in 2012 17 procent van alles wat werd verdiend naar de winst. Zulke – toch nog vrij enorme - winstcijfers gaan uiteindelijk ook ten koste van de krant zelf.

Betaalde digitale media hebben wel één groot nadeel: de belastingwet is verouderd. Met het oog op de sociale functie van media is geregeld dat papieren media een verlaagd btw-tarief van 6 procent betalen. Online media zoals De Correspondent betalen echter nog steeds het standaardtarief van 21 procent. ‘Bizar,’ zei hoofdredacteur Rob Wijnberg toen ik hem ernaar vroeg. ‘De overheid wil graag innovatie in de media en dan draaien ze die innovatie zo de nek om. Overigens net zo hard bij papieren media: NRC Handelsblad draagt bijvoorbeeld op een papieren abonnement 6 procent af en op exact dezelfde krant op de iPad 21 procent. Dat is niet uit te leggen.’

 

Onder overhead valt bijvoorbeeld huur, inrichting, computers e.d. Onder redactie vallen ook freelancers en beeld. Winst is er niet, omdat De Correspondent pas drie maanden bestaat. Er is ook geen advertentieafdeling. Bron: De Correspondent

Onder overhead valt bijvoorbeeld huur, inrichting, computers e.d. Onder redactie vallen ook freelancers en beeld. Winst is er niet, omdat De Correspondent pas drie maanden bestaat. Er is ook geen advertentieafdeling. Bron: De Correspondent

Papieren media hebben dus het probleem dat ze vooral de nadelen en niet de voordelen van het internet ondervinden. Voor papieren media is de overstap naar digitaal ook een stuk lastiger. Zij zitten nog vast aan de investeringen in papieren infrastructuur (drukpersen, distributienetwerk). Nieuwkomers hebben dit probleem niet. Dat zal eBay-miljardair Pierre Omidyar ook begrepen hebben. Eerder was hij in de race om de Washington Post, één van de grootste Amerikaanse kranten, over te nemen. Maar onlangs om ‘minstens 250 miljoen dollar’ in een nieuw online medium te steken.

Papieren media hebben dus het probleem dat ze alleen de nadelen en niet de voordelen van het internet ondervinden

Toch moet het eventuele succes van het digitale verdienmodel in perspectief worden gezien. Tot nog toe is het erg kleinschalig en moet zich nog bewijzen. De Correspondent bijvoorbeeld heeft vooralsnog een jaaromzet van 1,5 miljoen euro. Er zijn dus nog om het jaarlijkse verlies aan advertentie-inkomsten van de dagbladpers goed te maken. Het is dus maar zeer de vraag of de mediamalaise te keren is met alleen digitaal ondernemerschap. Maar de overheid zou er in ieder geval goed aan doen digitale innovatie niet te blokkeren met onzalige, verouderde belastingwetten.