Hoe zorg je ervoor dat jouw briljante idee de wereld verovert? En hoe komt het dat sommige schijnbaar briljante ideeën de wereld niet veroveren?

Terwijl Thomas Rau in zijn handen het prototype van een nieuw soort tiewrap laat ronddraaien dat ik mee heb genomen naar het interview op zijn kantoor, zegt hij: ‘We hebben nu piramides die er al drieënhalfduizend jaar staan. Briljant? Die wethouder in Kaïro wordt helemaal gek van het onderhoud. Geen ambtenaar die er nu ooit een bouwvergunning voor zou afgeven.’

Thomas Rau (Gummersbach, 1960) is een architect die liever ziet dat een gebouw bestaat zolang als het nodig is, dan dat het gebouwd wordt om de schijn van onsterfelijkheid op te houden. Wat hem betreft moeten mensen die briljante ideeën denken te hebben verantwoordelijkheid nemen voor wat die ideeën op de lange termijn betekenen.

‘Alles wat mensen doen is tijdelijk. En de consequenties van ons handelen zijn permanent. Maar zo denken we er niet over na.’

Je spullen vervangen kan prima

Ik kwam bij Thomas Rau terecht in het kader van mijn zoektocht naar antwoorden op de vraag waarom sommige uitvindingen de wereld veroveren en andere niet.

Waarom veroveren sommige uitvindingen de wereld en andere niet? Willem Hienekamp (68) bedacht een nieuw soort herbruikbare verbinding van nylon waarvan ik me afvroeg: waarom heeft dit ding geen bestaansrecht? Het is toch een verbetering van het bestaande assortiment? Toch kreeg hij zijn vinding vooralsnog niet aan de man gebracht. Met zijn uitvinding in mijn hand vraag ik nu mensen die dezelfde uitdagingen tegenkomen als hij: waar ligt het aan of een uitvinding, hoe klein ook, het redt? Lees het begin van mijn zoektocht hier terug.

Een van de eerste kwesties die ik onderzocht was het verdienmodel van herbruikbare spullen – dat veel lastiger blijkt om tot een succes te maken dan een verdienmodel voor wegwerpartikelen. Onze economie groeit en bloeit immers dankzij het feit dat we voortdurend dingen weggooien en opnieuw kopen.

Een uitvinding die niet stuk kan? Problematisch! Hoe is het zo gekomen dat het moeilijker is om onverslijtbare en herbruikbare spullen te verkopen dan wegwerpartikelen? De documentaire ‘The Lightbulb Conspiracy’ legt dit haarfijn uit.

Hoe los je dit probleem op? Ik sprak met een Londense ondernemer die er haar specialisatie van heeft gemaakt alleen maar spullen te kopen die een half, of liefst een heel mensenleven meegaan.

Nieuwe mode: sokken die je de rest van je leven kunt dragen De filosofie achter Buymeonce.com: zorg voor het beste product, vertel met een pakkend verhaal hoe het geld en milieu spaart en ga niet op zoek naar financiering bij een bank, want die gelooft daar toch niet in. Ga crowdfunden. Intussen werkt ondernemer Tara Button ook aan een boek vol psychologische en neurowetenschappelijke inzichten die duidelijk maken dat steeds nieuwe dingen consumeren ons niet gelukkig maakt, om zo een cultuurverandering teweeg te brengen. Lees het verhaal over Buymeonce.com hier terug.

In reactie op dat laatste verhaal kreeg ik van meerdere mensen te horen: er bestaan veel betere manieren om af te komen van de wegwerpmaatschappij. Je hoeft niet per se spullen voor het leven te kopen, liever niet zelfs.

Je kunt ook juist inzetten op tijdelijkheid, wanneer je ervoor zorgt dat dat wat je weggooit weer een grondstof (of beter nog: een onderdeel) wordt van een nieuw product, in plaats van afval. Een circulaire economie. En steevast volgde er dan een verwijzing naar architect Thomas Rau, die vorig jaar in de Tegenlicht-aflevering Het einde van bezit, zijn filosofie uit de doeken deed.

Licht verkopen in plaats van lampen

Voor wie de Tegenlicht-aflevering niet zag: Rau vertelt erin onder meer hoe hij één van zijn een grondstoffenpaspoort gaf, met de bedoeling alle gebruikte grondstoffen in kaart te hebben en die na afbreken van het gebouw opnieuw te kunnen gebruiken.

YouTube

Samenvatting van de Tegenlicht-aflevering ‘Het einde van bezit’

Verder gaat het uitgebreid over een idee dat hij uitwerkte met Philips om . De gedachte daarachter: wanneer Philips de eigenaar blijft van de lampen die het verkoopt, dan zal het bedrijf vanzelf gaan streven naar een zo lang mogelijke levensduur en naar zo gemakkelijk mogelijk onderhoud. Philips paste naar aanleiding daarvan het ontwerp van een lamp aan, zodat een onderdeeltje dat af en toe vervangen moet worden, makkelijker bereikbaar werd.

Hoe verkoop je een lampje? Philips die een lampje langer bruikbaar maakt. Dat is nogal een verschil met pakweg een eeuw geleden, toen datzelfde Philips met onder meer de Duitse collega's van Osram afprak dat lampen niet een te lange levensduur moesten hebben want hoe zouden de fabrieken kunnen blijven draaien, als mensen niet geregeld nieuwe lampen nodig hadden? Maar de LED-lamp zorgt nu voor verandering. Lees dit mooie recente verhaal uit The New Yorker terug als je meer wilt weten over het verdienmodel van de LED-lamp, die niet zo vaak gekocht hoeft te worden

Wat Thomas Rau betreft kun je beter ‘zituren’ verkopen in plaats van stoelen, en beter ‘gezond binnenklimaat’ dan tapijt. Prestaties leveren in plaats van spullen afleveren.

Dus toog ik met een kleine uitvinding van Correspondent-lezer Willem Hienekamp - een soort herbruikbare tiewrap - naar IJburg, waar architectenbureau Rau en Raus adviesbedrijf Turntoo kantoor houden. Ik wilde hem vragen: kun je van elk product een dienst maken? Hoe maak je bijvoorbeeld van deze tiewrap een service?

En: hoe gaat het inmiddels met Turntoo en Rau?

Het probleem met het systeem

Om met dat laatste te beginnen: Rau zegt zich een hofnar te voelen die moet oppassen dat de koning er niet achterkomt dat de nar de waarheid spreekt. Het probleem met ‘het systeem’, zoals Rau het noemt, is dat het niet vanzelfsprekend goede ideeën de ruimte geeft. ‘Kijk naar Galileo Galilei. Die had echt een fantastisch idee. En het was nog waar ook. We geloven dat dat genoeg is om de wereld te veranderen. Maar dat is een illusie.’

De zeventiende-eeuwse Italiaan hing het idee aan dat niet alles om de aarde draait maar om de zon en leverde daar met zijn telescoop bewijzen voor aan. De inquisitie plaatste hem tot het einde van zijn leven onder huisarrest. Rau: ‘Weet je wanneer de katholieke kerk hem heeft gerehabiliteerd? In 1992. Ruim 350 jaar later.’

Zelf merkte Rau hoe behoudend ‘het systeem’ is, in reacties op Liander, dat hij ontwierp. Het kreeg veel positieve media-aandacht, maar om nou te zeggen dat de hele architectenwereld nu alleen nog maar circulair wil bouwen: nee. Het systeem blijft achter.

Foto: Marcel van de Burg / Primabeeld

Foto: Marcel van de Burg / Primabeeld

Maar sinds de Tegenlichtaflevering wordt de hofnar wel vaak uitgenodigd en bezocht.

Vooral familiebedrijven zijn geïnteresseerd. ‘Die worden voor de eeuwigheid geconfronteerd met de consequenties van hun handelingen. Wat de moeder doet heeft consequenties voor de zoon, en wat de zoon doet heeft consequenties voor de achterkleinzoon. Zij gaan totaal anders met investeringen om, dan bijvoorbeeld bedrijven waar private equity in zit. Die zijn het allermoeilijkst. Die zijn totaal niet in culturele verandering geïnteresseerd.’

En daar is het Rau nu juist wel om te doen. Hij herhaalt een paar keer tijdens het gesprek waar hij heen wil: ‘Culturele vrijheid, sociale gelijkheid, economische broederlijkheid.’

Circulaire Rijksambtenaren

Turntoo - het vierkoppige innovatiebedrijfje dat manieren onderzoekt om van producten diensten te maken, met Rau aan de leiding - dacht afgelopen tijd met bedrijven mee die schoenen, kleding, archiefmateriaal, tussenwanden, vloerbedekking, sporen, water en voedsel produceren. En nu ook met de publieke sector.

Onlangs stelde Turntoo een uitgebreid advies op voor de afdeling van de Rijksoverheid die over de kantoorinrichting van alle ministeries gaat (een onderdeel van Rijkswaterstaat) .

Het voorstel van Turntoo is dat de Rijksoverheid in een soort digitaal magazijn in kaart gaat brengen wat er op alle ministeries aan kantoormeubilair staat, zodat er bij een vraag naar spullen op één ministerie eerst gekeken wordt of dat niet al bij een ander ministerie beschikbaar is. Want ambtenaren hebben misschien wel om de zoveel jaar nieuwe stoelen nodig - die stoelen hoeven nog niet per se nieuw gemaakt te zijn.

Ambtenaren hebben om de zoveel jaar nieuwe stoelen nodig, maar die hoeven niet per se nieuw gemaakt te zijn

Een nieuw stofje op een stoel die van een ander ministerie komt, kan voor hetzelfde effect zorgen: ‘ambtenaar krijgt nieuwe stoel’. Maar dan moet de Rijksoverheid wel diensten gaan inkopen zoals reparatie, onderhoud en herstoffering, in plaats van nieuwe producten. En zorgen voor opslagmogelijkheden. En als er iets niet op voorraad is en gekocht moet worden, dan moeten het spullen zijn die goed te repareren en aan te passen zijn. De overheid moet kortom prestaties gaan inkopen, in plaats van bezit.

‘Het lijkt niet zo revolutionair. Maar die ministeries zijn nu allemaal eilandjes, dus voor de Rijksoverheid is het een radicaal nieuwe manier van organiseren,’ zegt Debbie Appleton, een collega van Rau bij Turntoo. Volgens Turntoo kan het een besparing van meerdere miljoenen aan publiek geld per jaar gaan opleveren. Hoeveel er van de plannen werkelijkheid gaat worden, zal gaan blijken na de zomervakantie, als Turntoo het advies publiceert.

De denkfout van een circulair product

Terug naar het perspectief van de vernieuwer die met zijn idee of uitvinding de wereld wil veranderen. Als je nou een uitvinder bent - zoals Willem Hienekamp met zijn tiewrap - en je hebt een herbruikbaar object bedacht, hoe pak je dat dan aan? Ik vraag aan Thomas Rau: zou Willem Hienekamp van zijn tiewrap een binddienst moeten maken? Bijvoorbeeld, zoals een Correspondentlid onder mijn verhaal, bij festivals, waar tijdelijk dingen als hekken en spandoeken snel en stevig moeten worden vastgemaakt?

Volgens Rau haal ik bij het stellen van deze vraag het doel en het middel door elkaar. Een dienst is niet het doel, maar het middel in het grotere doel: zorgen dat we alles wat we wegdoen weer kunnen hergebruiken. ‘Wel meer mensen maken deze denkfout,’ vertelt Debbie Appleton later. ‘De Rijksoverheid hebben we ook eerst meegenomen in het perspectief dat je niet een circulair product op zichzelf kunt inkopen, maar dat je wel circulair kan inkopen. Daarvoor is een circulaire bedrijfsvoering nodig.’

Het gaat erom op te houden met denken dat je met jouw innovatie dé oplossing hebt, zegt Rau. ‘De oplossing is juist het probleem. We moeten leren denken in oplossingsecosystemen.’

Kabelgootjes als dienst

Volgens Appleton kun je, als geld geen rol zou spelen, in principe wel van elk product een dienst maken. Dus, wil ik dan toch weten, een binddienst, hoe ziet dat eruit, bestaat het al?

In het netwerk van Turntoo blijkt iemand te zitten die iets bedacht dat een beetje dezelfde functie heeft als de tiewrap van Willem Hienekamp. Dirk van der Ven van het Nederlandse bedrijfje Connex ontwikkelde kabelgootjes die gemaakt zijn van composteerbaar aardappelzetmeel. Kabelgootjes doen hetzelfde als waar de oorspronkelijke tiewrap voor werd uitgevonden: kabels bijeenhouden.

YouTube

Van aardappel tot kabelgoot: kort tv-portret uit de begintijd van Connex

Van der Ven en Turntoo hebben het gehad over deze kabelgootjes als dienst, vertelt Appleton. ‘De kabelgoot zou dan in de kleur en het model kunnen worden geleverd dat bij het kantoor past. Wanneer de inrichting van het kantoor verandert, legt Connex de gootjes in het water om ze op te lossen, of composteert het zetmeel. En kan dan weer een ander kleurtje om de kabels heenleggen.’

In het filmpje hierboven zie je hoe het werkt: er wordt spinazie gebruikt voor de kleur groen, bietensap voor rood en koolstof voor zwarte kabelgootjes. Zo kun je dus toch met de mode meegaan - in plaats van dat je die zou moeten afschaffen (het model dat ik beschreef in ).

De kabelgootjes van Connex zijn een prachtig voorbeeld van een binddienst. Alleen, laat Dirk van der Ven desgevraagd per sms weten - met Connex, het bedrijf dat deze service zou leveren, is het niet zo goed afgelopen. Het is vorig jaar failliet gegaan. Volgens Van der Ven waren er niet genoeg kantoren om mee te beginnen. Maar: de kabelgootjes zelf bestaan nog wel. Ze worden nu door een andere partij verkocht.

Als product.

Willem Hienekamp heeft zelf ook nagedacht over een biologisch afbreekbare versie van zijn binders. Dat zou vooral handig in de land- en tuinbouw, waar ze zouden vergaan. Maar die vergankelijkheid is filosofisch gezien in strijd met de herbruikbaarheid van zijn uitvinding - het idee van Hienekamps ZicLok is nou juist dat je de tiewrap makkelijk los en weer vast kan maken.

Raus filosofie: we komen met niks, we gaan met niks

Ik vroeg aan Willem Hienekamp wat hij zelf vond van het idee om een binddienst aan te bieden in plaats van een binder. Hij mailde me te vrezen dat de consument de controle verliest. ‘Bij afname van iets belangrijks als ‘licht’ als dienst met lampen van Philips word je afhankelijk.’

Die angst voor afhankelijkheid van een dienst voel ik zelf vooral bij het openslaan van mijn e-reader waar bijna alle boeken opstaan die ik in de afgelopen vier jaar kocht. In theorie kan Amazon, s ‘werelds grootste online supermarkt, de toegang tot al die boeken afsluiten, exemplaren wissen, censureren, of me er opnieuw voor laten betalen. Dat lukt niet met de boeken die hier in de kast staan (die kunnen daarentegen wel in brand vliegen).

‘Steve Jobs heeft echt geen één iPad meegenomen zijn dood in’

Volgens Rau is het tijd dat wij, westerse mensen, leren beseffen dat ons leven niet om bezit draait. ‘We komen met niks en we gaan met niks. Steve Jobs heeft echt geen één iPad meegenomen zijn dood in’. We zijn slechts te gast op deze planeet: niks van wat we gebruiken is werkelijk van ons. Dus waarom spullen produceren die duurzaam zijn, of het nou piramides zijn of tiewraps? ‘Duurzaamheid is een mentaal virus: het idee houdt juist het bestaande systeem in stand.’

Producenten moeten daarom eigenaar blijven van de spullen die ze maken, en dat bezit moet in de eerste plaats gezien worden als verantwoordelijkheid voor de grondstoffen waarmee het product is gemaakt.

Een superoncomfortabele sprong

Niks meer bezitten, tenzij je het zelf gemaakt hebt – je product onderhouden terwijl anderen het gebruiken, en het als producent weer innemen als de gebruikers er klaar mee zijn - het vraagt om een compleet andere manier naar kijken naar onszelf.

Een ongemakkelijk idee, vinden veel bedrijven die beseffen dat er iets moet veranderen en die bij Turntoo langskomen om te praten. Rau: ‘Het is ook oncomfortabel. Maar het is niet meer dan dat. Toen mijn dochter zes jaar was, was ze helemaal over haar toeren dat ze haar tandjes ging verliezen. Superoncomfortabel. Maar als je de wetmatigheden van het leven begrijpt, kun je uitleggen: het doet misschien even pijn, maar het hoort er gewoon bij. Je wordt groot.’

Volg mijn zoektocht naar antwoorden op de vraag waarom sommige uitvindingen de wereld veroveren en andere niet Wil je mijn verhalen volgen? Dat kan ook per mail. Schrijf je hier in voor mijn nieuwsbrief

Meer lezen?

Iets uitvinden is een eitje, vergeleken bij je uitvinding verkopen Wie een - mogelijk geniale - uitvinding doet, denkt misschien dat het werk erop zit. Maar drie Nederlandse uitvindingen laten zien dat het dan pas echt begint. Lees en luister hoe de uitvinders van de Rolykit, onhoorbare luidsprekers en het levensreddende autoprogramma ESP het aanpakten. Lees mijn verhaal hier terug Welke fictie over innovatie moet je gelezen of gezien hebben? In het kader van mijn zoektocht naar hoe goede ideeën de wereld (niet) veroveren, keek ik de film The Man in the White Suit en las ik Death of a Salesman. Ze zijn allebei stokoud, briljant en actueel. Hebben jullie nog meer lees- en kijktips voor fictie over innovatie? Bekijk vooral ook alle lees- en luistertips onder dit stuk Gij zult innoveren! Het is het meest vanzelfsprekende antwoord op bijna al onze problemen: innovatie. Maar wat is dat? En hoe is het aan deze heilige status gekomen? De kritiekloze omarming van de innovatie-ideologie blijkt zelf ook niet probleemloos. Lees het verhaal van Lynn hier terug Niemand weet wie onze staatsschuld bezit Het is een simpele en belangrijke vraag die niemand blijkt te kunnen beantwoorden: aan wie is de Nederlandse overheid precies de staatsschuld schuldig? Zelfs de schatkistbewaarder tast in het duister. Lees het verhaal van Dimitri hier terug