2017 was het jaar van Boef. Dat bleek weer toen bekend werd welke nummers de afgelopen elf maanden het meest op Spotify werden beluisterd. In dook zijn naam talloze keren op.

Er stond geen enkele artiest zo vaak in de top 10. Drie keer maar liefst, met drie nummers die alleen al op Spotify gezamenlijk

Ook los van streams was 2017 het jaar van Sofiane Boussaadia (1993), die geboren werd in Aubervilliers en opgroeide in Eindhoven, Houston en Alkmaar.

Stond hij eind 2016 bij een aanzienlijk deel van Nederland nog bekend als treitervlogger – vooral vanwege zijn problemen met justitie en de uitzending van RTL Late Night waarin hij tot de orde werd geroepen voor – inmiddels is hij niet meer weg te denken uit de Nederlandse popwereld, zeker voor jongeren niet.

Dankzij zijn vlogs, dankzij zijn dit jaar verschenen debuutalbum Slaaptekort – waarvan meerdere nummers

Waar komt die immense populariteit vandaan? Waar gáát zijn werk eigenlijk over? En wat heeft ervoor gezorgd dat hij doorbrak in 2017?

Het jaar van Boef in zes inzichten.

1. Boef heeft de traditionele media niet meer nodig

Bovenstaande vragen had ik het liefst aan Boef zelf gesteld. Helaas: ‘Boef zegt alle interviews op dit moment af,’ werd me in augustus 2017 gemaild vanuit agentschap SPEC. In december, na een tweede interviewverzoek, volgde een nieuwe afwijzing omdat ‘er nu simpelweg geen ruimte is in Boefs agenda.’

Het antwoord is veelzeggend. Allereerst die volle agenda, die tussen februari en november vol stond met behalve een albumrelease ook maar liefst driehonderd concerten, waarvan vijftig in het buitenland.

Via social media bereikt hij makkelijk een tienvoud van de mensen die dit stuk zullen lezen

Daarnaast het feit dat contact met Boef zelf niet mogelijk is, er zitten steeds een of twee instanties tussen, waar veel van zijn collega’s toch betrekkelijk eenvoudig te bereiken zijn.

En ten derde: een interview op De Correspondent - of met welke traditionele media dan ook – heeft Boef ook helemaal niet nodig.

Hij deed weliswaar enkele interviews in 2017, bijvoorbeeld een vermakelijk dubbelgesprek met Quote-hoofdredacteur Sander Schimmelpenninck voor en verder vooral op televisie, maar hij vindt doorgaans een net zo groot of zelfs groter publiek met zijn eigen (online) kanalen.

Wat heet: via social media bereikt hij makkelijk een tienvoud van de mensen die dit stuk (of een mogelijk ander stuk op deze site) zullen lezen.

2. Voor Boef draait alles om de (hoge) cijfers

Ter illustratie van Boefs groei en ook om dicht bij zijn leefwereld te komen, waarin vrijwel alles steeds in aantallen wordt uitgedrukt – hetzij financieel, hetzij qua volgersaantallen - nog wat cijfers:

  • Het abonnee-aantal van zijn YouTube-kanaal waarmee hij sinds 2016 bekendheid verwerft, groeide dit jaar naar maar liefst 470 duizend.
  • Zijn videoclip van werd bijna 45 miljoen keer bekeken, de clip van ongeveer 14 miljoen keer.
  • Op toch allerminst het grootste medium onder Boefs doelgroep, groeide zijn aantal fans naar iets meer dan 102 duizend, die zijn zakelijke aankondigingen van concerten en nieuw werk massaal als leuk markeerden.
  • Afgelopen jaar plaatste hij (tot dusverre) het niet eens zo hoge aantal van negentig foto’s op het medium waarop hij het duizelingwekkende volgersaantal bereikte van 851 duizend.
  • En om bij Instagram te blijven: deze augustus werd er ook nog een eigen Instagramaccount van Gucci gelanceerd, de hond van Boef. Er verschenen in korte tijd dertien foto’s - Het bijschrift: ‘Wanneer ik met mama mee moet om boodschappen te doen en ze me ook nog is in een Loui tas stopt 😓’ Alle posts van Gucci werden tienduizenden keren geliket, Boefs huisdier kreeg in korte tijd meer dan negentigduizend (!) volgers.

3. Boef is benaderbaar en onbereikbaar tegelijk

Wat verklaart die gigantische aantallen? En hoe is die cultus rond Boef tot stand gekomen?

Wat opvalt als je je in zijn afgelopen twaalf maanden verdiept, is deze raadselachtige paradox: aan de ene kant blijft Boef tot op de dag van vandaag prominent aanwezig in de levens van honderdduizenden Nederlanders (vooral jongeren), aan de andere kant is hij goeddeels ongrijpbaar en in toenemende mate zelfs online onvindbaar.

Die bereikbaarheid komt goed tot uiting in zijn vlogs, waarop wie het maar wil Boef uitgebreid (vaak een klein halfuur per vlog) en op een ontzettend benaderbare wijze te zien krijgt. We volgen hem hierbij op plekken waar geen fan (of journalist) toegang toe heeft: thuis op de bank, zittend in zijn auto, hangend in kleedkamers voor shows.

Tegenover verklaarde Stanley Bish, artist manager bij SPEC, hierover onlangs: ‘Boef spreekt altijd in de wij-vorm en betrekt zijn volgers bij alles in zijn leven; ze voelen zich persoonlijk bij hem betrokken en voelen dat zijn succes hun succes is.’

‘Ze voelen zich persoonlijk bij hem betrokken en voelen dat zijn succes hun succes is’

Daar zit ongetwijfeld een kern van waarheid in. Maar - en dit is de andere kant - het gaat hier natuurlijk om eenzijdige betrokkenheid. Boef roept mensen op om te liken en te reageren, maar laat in de commentsectie vervolgens zelf niets achter.

Bovendien: ondanks die prominente zichtbaarheid lijkt Boefs afgelopen jaar juist in het teken te hebben gestaan van de muziek, de optredens, en niet al te veel zichtbaarheid daar omheen. Of in elk geval niet te veel blijvende online aanwezigheid.

Ga maar na: online zijn er opvallend weinig concrete sporen te vinden van iemand van zijn faam. Een officiële website heeft hij niet. Zoals gezegd gaat alle perscontact sinds dit jaar via zijn professioneel geregelde management. Zijn Twitteraccount is opgedoekt.

Op Snapchat is Boef vrij actief, maar zoals bekend verdwijnt elke post daar binnen vierentwintig uur. Ook de steeds populairdere Instagram Stories verdwijnen binnen vierentwintig uur.

Slotsom: een aanzienlijk deel van wat Boef op sociale media deed en doet, van hoe hij zijn luisteraars en volgers los van zijn muziek aan zich bleef binden, valt niet te achterhalen. En zoals bekend kan een mate van onbereikbaarheid hunkering juist doen groeien.

Zeker als het, zoals bij Boef, samenvalt met bijzonder directe toegang tot zijn persoonlijke leven.

4. Boef trekt zich terug van de kanalen die hem groot maakten

En de vlogs dan? Nog zoiets merkwaardigs: in 2017 groeide Boefs populariteit aanzienlijk, maar hij bracht minder vlogs uit. Slechts elf in totaal (allemaal minstens 365 duizend keer bekeken, de best bekeken maar liefst 836 duizend keer), vreemd genoeg bijna allemaal aan het begin van het jaar.

Vanaf het moment dat Boef zijn debuutalbum Slaaptekort uitbracht, in maart 2017, maakte hij nauwelijks nieuwe vlogs: er verschenen er nog een paar rondom het maken van zijn videoclip Habiba en ter promotie voor zijn album.

Maar het afgelopen halfjaar zette hij nog maar twee vlogs online, kort na elkaar in de zomer, waarbij de eerste nog de hoopvolle titel had BOEF IS BACK, EN GEEFT MERCEDES A KLASSE WEG! VLOG 38 – wederom een intiem inkijkje in zijn persoonlijk leven.

We zien Boefs woonkamer, de wiet die daar op tafel ligt, de inrichting van zijn badkamer, we zien hem halfnaakt vlak voor de spiegel staan tot hij zegt: ‘Hebben jullie mij gemist, dames en heren? Ik ga even douchen, zie jullie zo.’ Alsof hij tegen een geliefde spreekt, zo nabij is het.

YouTube
Bekijk hier ‘BOEF IS BACK, EN GEEFT MERCEDES A KLASSE WEG! VLOG 38.’

Een week later volgde een nieuwe, uitgebreide en wederom persoonlijke vlog. Maar daar is het bij gebleven. Op Snapchat verklaarde hij – en dit moest ik achterhalen via mijn elfjarige nichtje - dat hij geen zin meer had in vloggen en zich op ‘andere bezigheden’ wilde richten.

Zoals het maken van nieuwe muziek (wat hij daarvoor tijdens het vloggen natuurlijk ook al deed). Ook schijnt hij bezig te zijn met het schrijven van een boek. Weer later zette hij op Snapchat dat hij toch weer zou vloggen. Het is er tot op heden niet van gekomen.

Op het eerste oog vreemd voor iemand die zo veel publiek bereikt en ook heeft verworven via uitgerekend dat medium – iemand die voor sommigen zelfs lange tijd meer een vlogger was dan een rapper.

Wellicht valt het te verklaren vanuit het drastisch aantal toegenomen shows dat hij geeft. En de onvermijdelijke eentonigheid die zo’n artiestenbestaan bevat: op zijn vroegere vlogs ging Boef regelmatig spontaan op reis, naar Parijs, naar Marokko, hij nam zijn volgers mee op avontuur.

Hoe zouden vlogs eruitzien van de weekends dat hij zes, zeven concerten geeft? Opstaan, rijden, werken, rijden, werken, enzovoorts. Wie van zijn trouwe volgers zou daar maanden naar willen kijken?

Wellicht komt het Boef ook helemaal niet slecht uit, minder vloggen, en is het zelfs zijn bedoeling. En wil hij op deze manier afstand nemen van zijn bij sommigen nog steeds actieve reputatie als ‘treitervlogger’ of ‘social media’-bekendheid en meer iemand zijn die bekendstaat om zijn muziek.

5. Boef veroorzaakte minder ruis over randzaken

Zo kan het afgelopen jaar van Boef samengevat worden: hij werd niet alleen populairder of prominenter, hij werd vooral nadrukkelijker zichtbaar als muzikant en minder vanwege gebeurtenissen daaromheen.

Een equivalent van de al genoemde RTL Late Night-uitzending heeft de afgelopen maanden niet plaatsgevonden, er kwam dit jaar een keurige uitzending bij Van der Vorst Ziet Sterren voor in de plaats. Iets wat leek op die controversiële politievlog die bij Late Night bekritiseerd werd ontbrak eveneens en er volgden

Die nieuwe presentatie valt samen met zijn overstap in januari 2017 naar SPEC – een professionaliseringsslag ten opzichte van het kleinschaligere label Zonamo, waar hij vanaf het begin van zijn carrière in 2015 onder contract stond.

Hij werd niet alleen populairder of prominenter, hij werd vooral nadrukkelijker zichtbaar als muzikant

Sindsdien verspreidt Boef zelf zijn muziek online en onderstreept zo de trend dat de grootste hedendaagse popsterren het zonder klassieke labels uitstekend redden, terwijl SPEC het zakelijke deel van zijn loopbaan voor zijn rekening neemt en journalisten zoals ik afhoudt.

Over zijn vertrek bij Zonamo schreef Boef in een later verwijderde Instagrampost: ‘Fuck Zonamo, jongen van de straat ga je niet flashen. [...] me hoofd is kk heet, vergeet niet waar je vandaan komt klopt ja, maar laat je ook niet in je kont neuken we zijn geen ezels toch.’

In zei hij dat het aan ‘the heat of the moment’ lag dat de pers ‘alles opblies.’ Ook beloofde hij elke zondag een vlog te plaatsen – een toezegging waar hij zich dus niet aan heeft gehouden, en waarop SPEC overigens ook geen toelichting gaf toen ik daarover mailde.

Wel liet Boefs management weten dat er geen strategie achter zijn socialemediagedrag moet worden gezocht. Dat SPEC interviewverzoeken voor al haar artiesten beantwoordt, dat Boef het gewoon ontzettend druk had en heeft, dat hij het meent wanneer hij een vlog aankondigt die hij toch niet online zet – en dat daar geen plan achter zit.

6. Bij Boef draait nog steeds alles om geld

Punt blijft: vaste vlogupdates of andere uitingen op sociale media heeft Boef niet meer nodig om in het oog te springen. Hij heeft met die middelen al vóór 2017 een enorme fanschare opgebouwd waarmee hij dit jaar, zonder incidenten of ruis, via diverse kanalen zijn muziek kon verspreiden.

En kon oogsten via optredens. In 2017 ging het voor het hoofdzakelijk om de rapper Boef – en diens Slaaptekort bleek ongekend in de smaak te vallen, meer nog dan alles wat hij hiervoor uitbracht.

Want waarom werd dit album binnen vierentwintig uur vaker beluisterd dan elk ander album dat een dag uit was en verbrak het

Vanwege dat publiek dus, en zonder meer ook vanwege de magistrale videoclip van leading single ‘Habiba.’ Maar wat wat er muzikaal gezien zo goed aan?

Het heeft er beslist mee te maken dat Boef zich iets minder een straatrapper toonde. Enerzijds staan er op Slaaptekort nog steeds vrij harde teksten (over seks, over geld, over deals), anderzijds hebben de nummers vaak extreem toegankelijke refreintjes die elke zesjarige zo kan meezingen.

YouTube
‘Slapend Rijk’ van Boef en Sevn Alias.

Hoe dat klinkt? Er is de indringende combinatie van Boefs eigen, veel geïmiteerde idioom (‘gewoon Boef’, ‘beng beng’, ‘shout out’) met tientallen verwijzingen naar populaire cultuur en hedendaagse vloggers en artiesten; er is een mix van toegankelijke, lekker opgepompte beats die vol zitten met flarden van bijvoorbeeld Marokkaanse muziek en die tegelijk bijzonder toegankelijk en overzichtelijk blijven (ook meer dan in eerder werk of dan in het werk van veel collega’s).

Boefs tongval is soepel, zijn stem hoog en overtuigend, en in zijn teksten pluist hij geen onderwerpen uit, hij herhaalt eigenlijk voortdurend de thema’s. Met regels die zowel spitsvondig als merkwaardig kinderlijk zijn, waardoor ze ongetwijfeld makkelijker in de smaak vallen bij zijn jonge publiek: ‘Je bent een leugenaar, jij komt vast uit Liechtenstein.’ ‘In de lift naar succes als een elevator. Jij staat alleen voor paal als een hectometer.’ ‘Ik ga uit eten voor een goede prijs. Ik ben een uitgever, ze boeken mij.’ Enzovoorts.

Wie over Boef schrijft, kan niet om zijn favoriete tekstonderwerp heen: geld. ‘Money is mijn grootste vriend,’ rapt hij op Slaaptekort – te midden van een stortvloed aan zinnen over stacks, donnies en noem het maar op. Het draait allemaal om ‘buit’, zo benadrukte hij ook in de paar interviews die hij dit jaar gaf en ook vrijwel elk nummer dat hij uitbracht; op de cover van Slaaptekort ligt hij tussen de bankbiljetten.

In het pas verschenen non-fictieboek (van Rajko Disseldorp) vat hij zijn werkwijze als volgt samen: ‘Mijn focus is altijd op geld geweest. Ik weet dat heel veel mensen zullen denken: wat moet hij met al dat geld? Kijk, iedereen hecht waarde aan iets en ik hecht daar waarde aan. Ik kom van niks. Mijn ouders hadden een uitkering, het was gewoon niet chill. Ik besefte altijd: de enige uitweg uit dit alles is geld verdienen.’

En dat lukt. schreef kort na verschijning van Slaaptekort weliswaar nog dat die tientallen miljoenen Boefstreams hem relatief weinig opleverden - ze rekenden uit: 68.652.491 streams genereerde een inkomen van ‘slechts’ 54.372 euro - maar daarbij werd vergeten dat een release als Slaaptekort ook ontstellend veel optredens oplevert. En die leveren zoals bekend weer flinke inkomsten op.

Boef bekritiseerde Quotes rekensom zelf ook, natuurlijk. In het dubbelinterview met NRC Handelsblad zei hij dat hij maandelijks een stuk meer verdiende dan Quote berekende: ‘80k per maand, je weet toch.’

7. Boef werd in 2017 vooral een rapper

Hij heeft, kortom, de publieke vraag naar de rapper Boef heel behendig versterkt door na een periode van (online) voorwerk een strak geregelde, officiële plaat uit te brengen - zonder hulp van traditionele media of labels.

Er wordt in evaluaties van hedendaagse muziek vaak beweerd dat YouTube muziek democratischer heeft gemaakt. Dat klopt niet helemaal, want grote YouTube-kanalen en hun grote volgersaantallen vallen te vergelijken met een vast kijkerspubliek waardoor er geen sprake is van algehele gelijkheid of evenveel kansen voor verschillende artiesten.

Maar het is beslist waar dat de macht nu meer ligt bij de consument in plaats van bij een paar zendercoördinatoren het muziekaanbod bepalen – en daar heeft Boef heel behendig van geprofiteerd.

Met de om hem heen verzamelde massa volgers en luisteraars zette hij dit jaar definitief de stap naar een volwaardige muzikant, vrij van relletjes of publiekelijk gedoe, aantoonbaar een van de allerpopulairsten van het land.

Lees ook:

De man die de Nederhop uitvond, snapt er ‘geen reet meer van’ Def P was een van de eerste succesvolle Nederlandse rappers. Met Osdorp Posse vond hij een Nederlandse muziekstijl uit. Nu zit hij vooral thuis te schilderen. Hoe kijkt deze legende tegen hiphop aan, nu de jeugd het genre heeft overgenomen? Lees het interview hier terug Zo voert Black Lives Matter elke dag het gesprek over ongelijkheid tussen zwart en wit Iedereen kent Black Lives Matter van de grote protesten na breed uitgemeten politiemoorden. Over hun dagelijkse werk hoor je minder. Ik volgde een kleiner protest in Los Angeles. Wie en wat zitten daarachter? Lees het verhaal hier terug