Life is a pitch

‘Ik begin maar met mijn punt,’ zei de jonge theatermaker, die niet het risico wilde lopen het podium straks onverrichter zake te verlaten. Hij stond in het midden van de grote zaal van debatcentrum De Balie, in Amsterdam, tijdens de seizoensafsluitende avond van ‘Vers Bloed,’ een programma waarbij elke maand ‘mensen uit diverse kennisgebieden een pitch mogen houden.’

Normaal gesproken duurden die ‘pitches’ wat langer, maar deze avond waren er maar liefst vijftien sprekers en die moesten het elk in vier minuten doen. Jonge theatermakers, schrijvers, journalisten en columnisten in verschillende stadia van bekendheid betraden het podium. Ze hielden een pleidooi voor meer sociopathie, voor het vaker bezoeken van een antiquariaat, of lazen hoofdstukken voor uit romans die net, of nog net niet, af waren.

Het punt dat de jonge theatermaker wilde maken betrof een inzicht uit een project waar hij nu mee bezig was, over de erfenis van Nederlands-Indië: ‘Het komt niet goed, maar geef niet op.’ Het was een gedachte die nog niet helemaal af leek, maar die toch alvast de zaal in werd geworpen, als door een honkbalspeler met haast.

Pitchen om te pitchen

Het was een vreemd soort pitch, want wat er precies verkocht werd, en aan wie, was onduidelijk

Het was best een wonderlijke avond. In De Balie was de pitch, het verkooppraatje, goed voor avondvullend vermaak. Maar het was een vreemd soort pitch, want wat er precies verkocht werd, en aan wie, was onduidelijk. Het publiek bestond niet bepaald uit investeerders en de sprekers boden geen van allen een duidelijk ontwikkelde dienst of product te koop aan. De ‘pitches’ waren hier niet zozeer een startschot, niet eens een middel, maar een doel op zich.

Misschien ook niet zo gek. De avond in De Balie sloot namelijk naadloos aan bij de opkomst van de pitch als culturele vorm.

Wie Vers Bloed heeft gemist, kan altijd nog terecht bij evenementen als Pecha Kucha, waar sprekers in twintig slides van elk twintig seconden ‘fresh creative work, ideas or concepts’ mogen presenteren – een mengvorm, zoals de organisatie het zelf zegt, van de ‘elevator pitch en de slideshow.’ Of je kan op elke tweede zaterdag van de maand naar ‘Podium Pitch,’ in het NRC Café in Amsterdam, waar ‘bekende en minder bekende artiesten, kunstenaars, schrijvers en meer’ hun nieuwste project presenteren: ‘een kwartier krijgen ze, om hun laatste boek, cd, voorstelling te pitchen.’

Bestel een drankje, beluister een aantal pitches en je portie vermaak is weer binnen.

De pitch als competitie boven samenwerking

Wat ooit tot het domein van vertegenwoordigers, verkopers en reclamemakers behoorde, duikt sinds een paar jaar geregeld op op plekken waar je het niet verwacht. Kunstenaars pitchen hun projecten op pitchavonden of aan het begin van crowdfundacties. Ambtenaren pitchen hun ideeën om ‘jong talent’ voor de overheid te behouden. Kandidaat-Europarlementariërs pitchen zichzelf. Zzp’ers van allerlei pluimage kunnen coaches in de arm nemen om hen te helpen met ‘personal branding.’

‘Life,’ zoals één van die coaches het zegt, ‘is a pitch.’

Schrijvers pitchen hun boek in dertig seconden bij De Wereld Draait Door. Theatermakers betreden het podium tijdens de ‘Pitch Night’ van Theaterfestival Boulevard in Den Bosch, waar het publiek op basis van de pitches van jonge theatermakers bepaalt wie er in de zomer op het festival mag spelen. De publieke pitch, zegt festivaldirecteur Geert Overdam tegen de Volkskrant, is ‘de nieuwe realiteit’ in de kunstwereld: ‘Nu Den Haag zich van ons afkeert en talentontwikkeling het kind van de rekening is, moeten niet alleen wij als festival, maar ook het publiek zijn verantwoordelijkheid nemen.’

De opkomst van de pitchcultuur is een logisch gevolg van de economisering van de samenleving, verregaande bezuinigingen op cultuur en van ‘de markt’ als het antwoord op alles. Het hoort bij een tijd waarin ‘waarheid,’ zoals correspondent Rob Wijnberg onlangs schreef, een product is geworden, en waarin crowdfunding het gat moet vullen dat is geslagen door overheidsbezuinigingen op kunst en cultuur.

De statusupdate en de tweet doen dienst als virtuele podiumpjes voor mini-pitches

De pitchcultuur is ook onlosmakelijk verbonden met de inburgering van het internet en de daarbij behorende verandering van ‘het publiek.’ Bestond het publiek pre-internet nog uit redelijk duidelijk aanwijsbare groepen van, bijvoorbeeld, managers, museumbezoekers, of Audi-bezitters, online is het in potentie oneindig veel groter, maar ook meer amorf en promiscue. Het moet dus gelokt worden. En je hoeft daarbij niet meer in termen van ‘de groep’ te denken, want kan je publiek tot op individueel niveau bereiken. De statusupdate van Facebook, de tweet: vaker wel dan niet doen ze dienst als virtuele podiumpjes voor mini-pitches.

Het is, kortom, een begrijpelijk verschijnsel. Maar de pitchcultuur is niet zonder problemen. In de pitchcultuur wint competitie het van samenwerking en is consumeren belangrijker dan nadenken. Met de sale in een vrije markt als basale, structurerende eenheid ontneemt ze bovendien het zicht op alternatieve economische systemen, ja zelfs op manieren van met elkaar omgaan die niet gebaseerd zijn op competitie, kopen en verkopen. Hoe zit dat precies?

Louie pitches the kitchen gadgets

De pitch – het woord, maar ook het fenomeen – is komen overwaaien uit Engeland en Amerika. Als zelfstandig naamwoord is het afgeleid van het Engelse werkwoord ‘to pitch’ dat, volgens het Oxford English Dictionary (OED), in de dertiende eeuw voor het eerst werd gebruikt om het werpen, gooien of steken met een scherp voorwerp mee aan te duiden.

Tussen de zestiende en negentiende eeuw werd ‘to pitch’ ook gebruikt om het uitstallen van goederen op bijvoorbeeld een markt of andere openbare gelegenheid te omschrijven: ‘Some 100 dozen cheese were pitched,’ schreef de Londense Globe in 1884 over de kaasbeurs van Melton Mowbray.

Vanaf de negentiende eeuw ging ‘to pitch’ ook ‘het vertellen, navertellen of vervormen’ van een verhaal betekenen; vooral, aldus het OED, ‘van een ongeloofwaardig verhaal.’ Praatjesmakerij, dus. De pitch als praatje werd, halverwege de twintigste eeuw, de pitch als verkooppraatje: ‘Louie pitches kitchen gadgets,’ schreef de Saturday Evening Post in 1943, in een van de eerste voorbeelden van de pitch als verhaal in dienst van de verkoop. Niet veel later kwam daar de pitch als poging om een opdracht binnen te slepen bij.

De pitch heeft zijn wortels dus in het tonen of beschrijven van goederen en ideeën, met als doel die aan de man te brengen. Dit moet zo kort en bondig mogelijk – niet voor niets wordt het woord ‘pitch’ vaak voorafgegaan door het woord ‘elevator.’ Het idee van de elevator pitch is afgeleid van de jonge scriptschrijver of de jonge internetondernemer die, gedurende tien of twintig verdiepingen in de lift, de studiobons of Warren Buffett moet zien te overtuigen van zijn of haar idee.

Niet alles is zo simpel

In het BNN-programma De Pitch, dat afgelopen voorjaar op televisie te zien was, moesten jongeren ‘unieke oplossingen’ moesten bedenken voor ‘grote maatschappelijke problemen,’ waaronder laaggeletterdheid, jeugdwerkloosheid en alcoholmisbruik.

Per probleem deden drie jongeren mee die, begeleid door ‘coaches,’ welgeteld twee weken de tijd hadden om een oplossing te bedenken en die aan een ‘vakkundige jury’ te ‘pitchen.’ Die jury koos een ‘winnaar,’ al was het volstrekt onduidelijk wat dat winnen inhield, op de vage belofte na dat het winnende idee ‘een kans kreeg’ om ‘daadwerkelijk uitgevoerd te gaan worden.’

De uitvoering bleek er niet eens meer te toe doen

Het was entertainment natuurlijk, met een knipoog en goedbedoeld. Maar toch liet De Pitch precies zien waar de pitchcultuur tekort schiet. Immers, een groot maatschappelijk probleem los je waarschijnlijk het best op door samen te werken aan het vinden van één of meerdere oplossingen die de complexiteit van het probleem in kwestie recht doen. In plaats daarvan moesten de jonge, innovatieve denkers van BNN met elkaar concurreren. En kregen ze twee weken de tijd om een oplossing te bedenken voor een probleem waar deskundigen en beleidsmakers al decennia het hoofd over breken. En bleek de uitvoering van dat wat er was bedacht er niet eens meer te toe doen.

Individuele competitie in plaats van samenwerking, snelheid in plaats van grondigheid, eenduidigheid in plaats van nuance en de pitch als einddoel in plaats van als middel: dit zijn de kenmerken van de pitchcultuur. Het is ook precies wat Benjamin Bratton ten berde bracht in zijn kritiek op de mateloos populaire TED-talks. Het TED-praatje ontstond in de jaren negentig en is inmiddels misschien wel de beroemdste manifestatie van de pitchcultuur: de TED-talker presenteert, doorgaans in een minuut of tien, een eenvoudig inzicht of idee in de hoop dat het publiek dit idee afneemt.

Het gevaar dat volgens Bratton in deze context constant op de loer ligt, is dat van oversimplificatie. Niet dat er iets mis is met kort en helder uitleggen wat je doet, maar het pitchformat dicteert dat ‘iets van waarde en substantie’ wordt uitgehold opdat men het ‘zonder kauwen kan doorslikken.’ Dit fenomeen, schrijft Bratton, ‘is niet de oplossing voor onze meest angstaanjagende problemen; het is een van onze meest angstaanjagende problemen’ [mijn cursivering].

Ideeën, ideeën, ideeën – maar niemand die ze uitvoert

In het verhaal ‘Sales Pitch’ (1954), van sciencefictionschrijver Philip K. Dick, pendelt hoofdpersoon Ed Morris per raket heen en weer tussen zijn werk op Jupiter en zijn huis op aarde. Tijdens de rit, die twee uur duurt, dringt de ene reclame na de andere zich aan hem op; eenmaal thuis komt er een robot langs, de Fasrad, die zichzelf aan Morris wil verkopen.

Er is geen ontkomen aan ideeën en producten die zichzelf aan je opdringen

Morris wil die Fasrad helemaal niet hebben, maar de robot blijft in huis en blijft zichzelf aanprijzen, net zo lang, belooft/dreigt hij, tot Morris overstag gaat. Morris probeert te vluchten, maar de robot vlucht met hem mee. Er is, in de dystopie die de auteur schetst, geen ontkomen aan ideeën en producten die zichzelf aan je opdringen, die jou vragen hen te kopen – to buy into them. De sales-pitch is in dit verhaal hét structurerende principe van de samenleving geworden.

Net als in het verhaal van Philip K. Dick staat in de pitchcultuur de interactie tussen koper en verkoper model voor alle andere interacties. Van de programmering van theaterfestivals tot de verspreiding van wetenschappelijke inzichten: allemaal nemen ze de vorm aan van een verkooppraatje. Dit leidt, à la Bratton, tot oversimplificatie; ook veroorzaakt het, à la Philip K. Dick, het onbehaaglijke gevoel dat elke vorm van sociaal verkeer tot een verkapte vorm van reclamemaken verwordt.

Veel van de pitchers in De Balie leken zich in elk geval bewust van de ongemakkelijke vorm waarin ze zichzelf moesten gieten. Ze waren expliciet over wat ze aan het doen waren – ‘en dan nu mijn punt,’ zeiden ze, met een knipoog, aan het eind van wat je misschien eerder een verhaaltje zou noemen dan een verkooppraatje. Maar door de vier minuten, en door dat woord ‘pitch’, leken ze toch een beetje koopmannen die hun waar stonden aan te prijzen – en hun waar, dat waren ze zelf.

Bovendien bekroop je gaandeweg het vermoeden dat pitchen, op dit soort avonden, in zulk soort zaaltjes, iets was wat je je hele leven zou kunnen blijven doen, zonder dat het idee dat je pitchte ooit zou worden uitgevoerd.

Tekenend was de spreker die de avond afsloot: die had een idee voor een site waarop mensen met ideeën maar zonder doorzettingsvermogen hun idee konden plaatsen, opdat mensen zonder fantasie maar mét een ‘can do mentality’ die ideeën konden uitvoeren. Hartstikke geestig, maar ook, ergens, behoorlijk triest. Of er toevallig iemand in de zaal was, vroeg de pitcher, die zo’n site zou kunnen bouwen? Zelf had hij geen tijd om zijn idee uit te werken.

En dan pitch ik nu mijn eigen stuk: Gij zult innoveren! Het is het meest vanzelfsprekende antwoord op bijna al onze problemen: innovatie. Maar wat is dat? En hoe is het aan deze heilige status gekomen? De kritiekloze omarming van de innovatie-ideologie blijkt zelf ook niet probleemloos. Lees hier mijn analyse van het cliché ‘innovatie’ terug