Hoe een Duitse nerd in twee jaar tijd de porno-industrie overnam

In oktober 2009 ruikt Fabian Thylmann zijn kans. Het Canadese pornobedrijf Mansef ligt al maanden onder vuur. De Amerikaanse Secret Service legde eerder dat jaar beslag op zes miljoen dollar van het bedrijf op verdenking van witwassen van crimineel geld. Vanuit de porno-industrie regent het klachten dat de sites van Mansef, zoals het zeer succesvolle Pornhub.com, vol staan met gestolen seksfilms.

Thylmann doet na maandenlange onderhandelingen de eigenaars van Mansef een bod dat ze niet kunnen weigeren. Op 1 maart 2010 betaalt de Duitser 144 miljoen dollar voor alle pornosites en seksfilms van Mansef. Thylmann doopt het nieuwe bedrijf Manwin, een naam die nog steeds diepe bewondering en evenzoveel haat oproept in de porno-industrie.

Het is een opmerkelijke aankoop. Nog nooit is er zoveel geld van hand tot hand gegaan in de porno-industrie. En wie is Fabian Thylmann eigenlijk?

Een antwoord laat niet lang op zich wachten. Thylmann groeit binnen korte tijd uit tot de grootste pornobaas ooit. De deal met Mansef is slechts een opwarmertje, de eerste in een blitz van overnames die de porno-industrie tussen 2010 en 2012 op haar kop zal zetten.

Maar zijn succes is geen lang leven beschoren. Thylmann is vorig jaar uit zijn bedrijf gezet en moet zich voor het Duitse gerechtshof verantwoorden. Het is maar de vraag of het imperium dat hij met veel bravoure heeft opgebouwd zal overleven.

Sex Traffic sells

De opkomst en neergang van Fabian Thylmann staan symbool voor hoe de porno-industrie in tien jaar compleet is veranderd. Handige marketingjongens en slimme nerds zijn de grote verdieners geworden, vaak ten koste van de acteurs, studio’s en distributeurs. En Los Angeles is niet meer het epicentrum van de porno; de stad heeft terrein moeten afstaan aan Montreal, Canada. Daar zitten de nerds die het echte geld verdienen.

De opkomst en neergang van Fabian Thylmann staan symbool voor hoe de porno-industrie in tien jaar tijd compleet is veranderd

De nieuwe machtsverhoudingen hebben de porno-industrie niet transparanter gemaakt. Websites en bedrijven zitten verstopt achter brievenbusfirma’s in belastingparadijzen. Ook van een aantal grote websites, die tientallen miljoenen bezoekers per dag trekken, is met heel veel moeite te achterhalen wie erachter zit.

Alleen door verschillende databases te combineren, Lees in dit verantwoordingsstuk hoe ik het dataonderzoek heb uitgevoerd. internetverkeer naar pornosites af te tappen, online fora af te struinen en off the record-gesprekken met insiders, is het gelukt om een beeld te krijgen hoezeer de industrie is veranderd in de afgelopen vijftien jaar. Dit verhaal is de uitkomst van deze zoektocht.

De opkomst van onvervalste nerd Fabian Thylmann

Over Fabian Thylmann is weinig bekend. Hij is in 1978 in Aken geboren, komt uit een klein gezin en is programmeur. In zijn spaarzame publieke uitingen, presenteert hij zichzelf als een toegewijd familieman, autoliefhebber en onvervalste nerd. Hij laat niemand dichtbij komen. Op Google Street View is zijn villa nabij Brussel onzichtbaar gemaakt. Thylmann wilde, evenals het bedrijf Manwin, niet meewerken aan dit verhaal.

Uit een analyse van verschillende handelsregisters valt een deel van de carrière van Thylmann te reconstrueren. Zo blijkt dat hij eind 1999 zijn eerste stappen zet als porno-ondernemer met het bedrijf Dolce Amore.

Het is de tijd waarin het zogenoemde affiliate-model opkomt. Iedereen met basale kennis van programmeertaal HTML kan een site bouwen met daarop thumbnails en een link naar een betaalsite waar meer porno te vinden is. Voor iedere doorverwijzing die tot een betalende klant leidt, geeft de betaalsite een commissie. Als begin jaren nul de internetverbindingen sneller worden, nemen korte filmpjes steeds vaker de plaats in van de statische thumbnails.

Thylmann ziet een grote markt. Al die doorverwijzingen en betalingen moeten immers bijgehouden worden. Hij richt het bedrijf Too Much Media op, vestigt zich in het Amerikaanse New Jersey en ontwikkelt NATS, een programma dat verkeersstromen tussen sites volgt en registreert. Too Much Media blijkt een perfecte leerschool voor hem. NATS wordt de standaard in de porno-industrie en Thylmann zit op bergen gebruikersdata. Als techneut, die andere bedrijven helpt, ziet hij op welke plaatjes en filmpjes internetgebruikers klikken en waar en wanneer ze voor hun porno gaan betalen.

Eind 2006 laat hij zich voor enkele miljoenen dollars uitkopen door zijn partners bij Too Much Media. Thylmann keert terug naar Europa en start ForAmateursOnly.com, een YouTube-achtige site waar iedereen zijn zelfgemaakte pornofilmpjes kan delen en verkopen. Thylmann krijgt een deel van de opbrengst en verdient aan advertenties. Hij weet in korte tijd het internetverkeer naar de site flink te verhogen, bijvoorbeeld door search engine optimization. De programmeur harkt eerst tonnen en daarna miljoenen binnen.

De Canadezen komen (en leggen een bom onder de porno-industrie)

Het echte grote werk vindt op dat moment plaats aan de andere kant van de Atlantische Oceaan, in Montreal. Een groepje vrienden, dat elkaar kent van foosball, is daar een aantal websites gestart die uitzonderlijk succesvol blijken. Hun website Brazzers.com vindt een niche waar veel vraag naar is: vrouwen met heel grote borsten en milfs. Daarnaast starten ze een aantal zogenoemde tubesites: gratis websites met daarop doorgeplaatste filmpjes van enkele minuten, in dit geval Pornhub.com en KeezMovies.com. 

De sites zijn al snel populair, want ze zijn gratis. Mansef, zoals hun bedrijf heet, groeit als kool. In 2007 hebben ze tachtig professionele werknemers in dienst. In 2010 zijn dat er tweehonderdvijftig.

Duur geproduceerde pornofilms van respectabele studio’s belanden op piraterijsites en worden vervolgens geüpload naar de tubes

De rest van de porno-industrie is minder blij. De ‘foosball faggots,’ zoals de Canadezen op het pornoforum GoFuckYourself worden genoemd, nemen het niet zo nauw met het copyright van anderen. Duur geproduceerde pornofilms van respectabele studio’s belanden op piraterijsites en worden vervolgens geüpload naar de tubes. De studio’s en distributeurs lopen een hoop geld mis.

Daar komt bij dat de tubes met de gratis filmpjes ook bezoekers wegkapen bij de betaalsites. Er ontstaat daarmee een lastige situatie. Betaalsites moeten zelf filmpjes naar de tubes uploaden om verkeer te trekken naar hun eigen site, in de hoop dat een deel lid wordt van de betaalsite. En om de vernedering compleet te maken: de betaalsites moeten Mansef een commissie geven als een doorgestuurde bezoeker lid wordt. Geen wonder dat Mansef wordt gehaat.

Terwijl Mansef steeds meer onder vuur komt te liggen, bereidt Thylmann de overname voor. Tussen 2008 en 2010 gaat hij in zee met een aantal andere Canadezen, ook actief in Montreal, die nu aan het hoofd van Manwin staan: Feras Antoon en David Tassillo.

Samen met trustadviseur Andreas Andreou zet Thylmann verschillende bedrijven op op het belastingvriendelijke Cyprus. Ondertussen koopt en verkoopt hij strategisch pornosites. In een bericht op GoFuckYourself op 16 januari 2011 licht Thylmann in een openhartige bui zijn strategie toe hoe hij in drie jaar tijd van 6 miljoen 39 miljoen wist te maken.

De overnames: Thylmann wil alle tubesites in bezit krijgen

Daarmee komt Thylmann nog miljoenen te kort voor de overname van Mansef. Uiteindelijk komt het erop neer dat Thylmann van Mansef leent. Hij belooft de 144 miljoen in termijnen af te lossen in ruil voor aandelen voor de vorige eigenaars. Hij houdt daarmee ook nog geld over om in de zomer van 2010 de pornosite Spankwire.com te kopen.

Wie het gratis masturberen van miljoenen mannen financiert, blijft onbekend

Aan het einde van dat jaar neemt hij EuroRevenue.com over, een verzameling van websites die zich vooral op de Europese markt richt. Thylmann gaat de online activiteiten van Wicked Pictures beheren, een heel grote studio.

Thylmann denkt groot: hij wil alle tubesites in bezit krijgen. Daarvoor heeft hij honderden miljoenen dollars nodig. Bij banken hoeft hij niet aan te kloppen: die verkopen porno-ondernemers doorgaans nee uit vrees voor reputatieschade.

Na maandenlange moeizame onderhandelingen sluit Thylmann april 2011 een deal met het Amerikaanse Colbeck Capital Management, een Wall Streetfonds van twee oud-werknemers van Goldman Sachs. Zij lenen Thylmann niet minder dan 362 miljoen dollar. Waarschijnlijk is Colbeck niet de eindfinancier: die belegt immers geld van anderen.

Wie het gratis masturberen van miljoenen mannen dan wel financiert, blijft onbekend.

De vette jaren: 1,6 miljard kliks per maand

Met deze enorme geldzak gaat Thylmann shoppen. Binnen een jaar koopt hij tubesites YouPorn.com en RedTube.com, betaalsites Twistys.com en RealityKings.com en studio Digital Playground. Manwin lanceert daarnaast Babes.com, opent een kantoor in Los Angeles en neemt de online activiteiten van Playboy over.

Een aantal modellen komt onder contract te staan van Manwin, wat vrij uitzonderlijk is in een sector waarin iedereen zzp’er is. Thylmann breidt het aanbod van zijn sites uit in zo’n beetje iedere niche: gayporn, fetisj, amateur, celebrity, you name it.

Binnen twee jaar heeft Manwin bijna een kwart van alle pornobezoekers naar zich toe weten te trekken

Thylmann probeert zijn nieuwe bezit meer legitimiteit te geven. Hij maakt afspraken met de studiobazen over het tegengaan van copyrightschendingen en laat illegaal materiaal verwijderen. Hij schaft software aan die die schendingen moet opsporen op zijn sites. Ondertussen steunt hij initiatieven die veiliger seks op de pornoset moeten bevorderen (ook al zou Thylmann zelf nooit een voet op een set zetten).

Als eind 2012 de rook is opgetrokken, ziet de porno-industrie er compleet anders uit. Manwin is dominant in de productie, maar vooral ook de verspreiding van online porno. Thylmann leidt een bedrijf met duizend medewerkers die in zeker zes verschillende landen werken - op papier dan.

Manwin is een ware multinational met een balansomvang van 600 miljoen euro. Ter vergelijking: de meeste grote ‘oude’ pornobedrijven, zoals Playboy, Private Media Group en LFP, hebben een balanstotaal van hooguit twintig, dertig miljoen dollar per jaar.

De aardverschuiving komt misschien nog wel het meest naar voren in de bezoekersaantallen van de websites. Binnen twee jaar heeft Manwin bijna een kwart van alle pornobezoekers naar zich toe weten te trekken. Volgens de (niet perfecte) data van SimilarWeb.com werd afgelopen juli ruim 1,6 miljard keer op een website van Fabian Thylmann geklikt.

De val: Thylmann wordt gearresteerd

Thylmann kan maar kort van zijn dominante positie genieten. In december 2012 wordt hij gearresteerd naar aanleiding van een kritisch exposé in Die Welt am Sonntag. De journalisten leggen de uiterst ingewikkelde juridische constructie bloot waar het porno-imperium op rust.

Thylmann en zijn partners bezitten tientallen bedrijven, verspreid over belastinggunstige locaties zoals de Nederlandse Antillen, Hongkong, Dublin, Cyprus en Delaware. Vooral de bv’s die de betalingen van de vele websites beheren zijn goed weggestopt in brievenbusfirma’s. Het is onduidelijk welke bedrijven de bestuurders persoonlijk zitten en welke onder Manwin vallen.

Het Duitse Openbaar Ministerie start een strafrechtelijk onderzoek. Volgens een woordvoerder is dat onderzoek nog steeds gaande. Onduidelijk is ook nog of het onderzoek alleen tegen Thylmann of ook tegen het bedrijf Manwin is gericht.

De arrestatie is voor Thylmann in zekere zin het begin van het einde, althans het einde van zijn officiële bemoeienis met zijn bedrijf. Daags dat Thylmann uit voorarrest komt, wordt zijn naam uit alle financiële bv’s geschrapt. De Cypriotische bv’s worden verplaatst naar Ierland. De leiding van Manwin komt in handen van Feras Antoon en David Tassillo, twee mannen die nauwelijks online sporen hebben nagelaten.

In oktober 2013 neemt Thylmann officieel afscheid van Manwin, dat verdergaat als MindGeek, maar waar in feite niet veel verandert. Thylmann laat zich uitkopen en beheert nu een investeringsfonds in België.

De lijken in de kast

Maar met het vertrek van Thylmann zijn de problemen nog niet voorbij. In het financiële jaarverslag van de holdingmaatschappij over 2012 hebben collega Jesse Frederik en ik een kleine tijdbom gevonden. In het jaarverslag staan namelijk voor het eerst in het openbaar de voorwaarden die aan de Wall Streetlening van 362 miljoen zijn verbonden.

Die zijn niet mis.

De lening moet binnen drie jaar worden afbetaald. Ook blijkt dat Thylmann een signing fee moet betalen van 53,8 miljoen dollar. Dit geld is bedoeld als ‘onkostenvergoeding’ aan de investeerders van Colbeck Capital Management. Die zijn normaal bij risicovolle en complexe kredieten, maar dit is een buitengewoon hoog bedrag. Alle kosten bij elkaar leiden tot een effectieve rente van 41,7 procent.

In spaarzame publieke uitingen zeggen woordvoerders van Manwin dat het prima gaat. Een rondgang langs enkele porno-ondernemers, die allen niet bij naam genoemd willen worden, leert dat de huidige eigenaars van Manwin naarstig op zoek zijn naar herfinanciering. Daarnaast zijn er berichten, en vooral heel veel geruchten, dat Manwin in zwaar weer verkeert.

Bij de vestigingen in Hamburg, Dublin, Los Angeles en Montreal zijn afgelopen twee jaar tientallen werknemers ontslagen. Vorig jaar heeft Manwin geprobeerd om het contract met Playboy open te breken, omdat Manwin verliezen maakt op de deal. Modellen en bezoekers van de populaire site Twistys klagen over de slechte kwaliteit die Manwin levert: de bezoekersaantallen lijken afgelopen jaar gehalveerd.

Misschien is Thylmann toch het slimste jongetje van de klas en er precies op tijd uitgestapt. Het geld is binnen. Nieuwe projecten wachten.

De nieuwe porno-economie

Opgeruimd staat netjes, luidden veel reacties op het vertrek van Thylmann op het pornoforum GoFuckYourself. Toch heeft een groot deel van de porno-industrie zich allang aan het internet aangepast. Ik zag dat eind september terug op Webmaster Access 2014, een grote pornoconferentie in Amsterdam.

Een pornoconferentie klinkt misschien spannend, maar het was eigenlijk een saaie bedoening. Er werden workshops gegeven over search engine optimization, online betaalsystemen, advertentiemodellen, trafficgeneratie en over offshoring van bedrijfsonderdelen naar gunstiger belastingklimaten.

‘Porno is geen grapje meer. Je kunt nog steeds heel veel geld verdienen, maar dan moet je het wel professioneel aanpakken’

Ik ontmoette er porno-ondernemer Erwin de Boer, oprichter en vicepresident van het Spaanse bedrijf Manica Media. Zijn carrière begon ongeveer tegelijk met die van Thylmann en hij zag in die tijd de industrie compleet veranderen. ‘Toen ik vijftien jaar geleden begon, zag je hier [op de conferentie, DT] nog wel van die mannen in bontjassen lopen. Je hoefde maar een plaatje online te zetten en het geld stroomde binnen. Ik verdiende op vijftienjarige leeftijd in een week wat mijn ouders in een maand verdienden.’

Hij werkte een tijdje bij Private Media Group, een groot en oud beursgenoteerd pornobedrijf dat vooral in Europa lang een sterke marktpositie had. Dit bedrijf zat in grote financiële nood. De zoon van de oprichter onttrok miljoenen aan persoonlijke leningen uit het bedrijf. De ene na de andere CEO wordt met veel juridisch geweld de laan uit gestuurd. Het bedrijf is van de beurs gehaald en het is maar de vraag hoelang het nog blijft bestaan. En het heeft maar een hele kleine online presentie. Dit bedrijf zou symbool kunnen staan voor de oude manier van werken: rommelig, groezelig, onprofessioneel.

Volgens De Boer is het niet erg dat er zoveel gratis porno beschikbaar is. Je kunt er ook van profiteren. De tubesites van bijvoorbeeld Manwin zorgen nu eenmaal voor heel veel verkeer, meer dan je ooit zelf had kunnen genereren. ‘Porno is geen grapje meer. Je kunt nog steeds heel veel geld verdienen, maar dan moet je het wel professioneel aanpakken.’

Het is de verdienste geweest van Fabian Thylmann dat hij de porno-industrie heeft geprofessionaliseerd, soms met harde hand. Hij zag tijdig in dat het geld niet in de seks zit, maar in de advertenties. Dat zo’n benadering veel verliezers oplevert, is evident.

Wat dat betreft past de porno-industrie prima in het rijtje van de journalistiek en de film- en muziekindustrie, waar grote nieuwe online diensten de oude mediabedrijven het leven zuur maken. Maar ook zonder Thylmann zou de porno-industrie uiteindelijk grondig zijn veranderd onder de harde gesel van het internet. Seks is leuk, maar traffic sells.

Lees ons hele pornodossier:

Deze pornoactrice zet haar okselhaar in voor het feminisme De twintigjarige Rosie werkte als webcammeisje en nu als pornoactrice. Ze ziet haar werk als podium voor de seksuele bevrijding van de vrouw. Lees verder Voor veel vrouwen is porno een gewone baan Porno: vrijwel iedereen kijkt het, maar bijna niemand wil weten waar het vandaan komt. Participerend onderzoeker Chauntelle Tibbals en pornoveteraan Nina Hartley doen een boekje open. Hun boodschap: ja, de sector zit niet zonder problemen. Maar pornoactrices zijn geen moderne slaven. Lees verder Wat is bukkake? (en nog drie vragen over pornografie) Gonzo, trannies en grannies, bukkake, BBW, point of view: porno heeft zo zijn eigen jargon. Voor ons langerlopende project over de wondere wereld van pornografie, doen illustrator Wide Vercnocke en ik in deze explainer enkele basale weetjes uit de doeken. Lees verder Porno is vrouwvriendelijker dan ooit (en wat data nog meer over onze lusten verraden) Porno is vrouwonvriendelijk, vies, gewelddadig en beschadigt onze jongeren. Of niet? Sinds de opkomst van internetporno werpt kwantitatief onderzoek een heel nieuw licht op het genre. Hier de zes belangrijkste inzichten op een rij. NB: Dit artikel bevat expliciete beelden en taalgebruik. Lees verder Kunst over porno shockeert pas als het echt is Galeriehouder Sebastiaan Dijk wilde 'vol voor de porno' gaan met de expositie SEX in zijn galerie Nasty Alice. Hij geeft direct toe dat hij niet in zijn opzet geslaagd is. Maar dat blijkt nu juist het interessante aan de tentoonstelling. Deel één van onze verkenningen naar de plek van porno in de Nederlandse polder. Lees verder