‘Advertising is based on one thing: happiness. And you know what happiness is? Happiness is the smell of a new car.’

Het is van de vele wijsheden waarmee Don Draper, de hoofdpersoon van de serie Mad Men, klanten van zijn reclamebureau imponeert. Draper is de reclameman die perfect aanvoelt wat de mensen willen en wiens creatieve brein een garantie is voor stijgende verkoopcijfers. Die dingen zegt als: ‘What you call love was invented by guys like me... to sell nylons.’ En wiens brille niet ter discussie staat, ook al blijkt gedurende de zeven seizoenen Mad Men de Draper-mythe geregeld groter dan zijn werkelijke prestaties.

Tot voor kort was dit zo ongeveer hoe het er in de reclamepraktijk aan toeging. De onderbuik en creativiteit van de reclameman waren in de reclamewereld de maat der dingen. Maar dat is aan het veranderen. Op internet zijn de tegeltjeswijsheden van Don Draper en de zijnen opeens meetbaar en maakt de reclamewereld een verandering door van onderbuik en zachte theorieën over menselijk gedrag, naar data en harde wetenschap.

Een schokkend experiment

Eén van de gouden wetten van de commerciële communicatie is het zogenoemde autoriteitsargument. Het idee dat wij mensen gevoelig zijn voor autoriteit en bereid zijn ons gedrag aan te passen aan de wil van een gezaghebbende. Denk aan de knappe man met grijze haren in een witte doktersjas die in een reclame een tube tandpasta aanbeveelt.

Het fundament voor het autoriteitsargument is begin jaren zestig gelegd door de jonge sociaal-psycholoog Stanley Milgram, met een experimenten die tot de geruchtmakendste van de moderne wetenschapsgeschiedenis behoren. Milgram plaatste zijn proefpersonen (die in het onderzoek Teachers werden genoemd) in een kamertje en liet hen een test afnemen bij een persoon (Learners genaamd) in een andere kamer. Iedere keer dat de Learner een verkeerd antwoord gaf moest de Teacher een sterkere elektrische schok toedienen aan de Learner. In dezelfde kamer als de Teachers was ook de experimentleider (de ‘Experimenter’) aanwezig die de proefpersonen opdracht gaf vooral door te gaan met het experiment.

Het experiment was in scène gezet: de Learners waren acteurs en er werden geen echte schokken toegediend. Het opzienbarende resultaat van de studie was dat het geschreeuw, het gebonk tegen de muur en de mededeling dat sommige Learners een zware hartaandoening hadden, de proefpersonen - die wel dachten dat het om echte schokken ging - er niet van weerhield steeds zwaardere schokken toe te dienen, óók nadat het geluid in de andere kamer was verstomd. De meesten gingen door tot het maximum van 450 volt, een mogelijk dodelijke hoeveelheid.

Ineens kunnen we alles meten

studie naar gehoorzaamheid vormt een van de fundamenten van de sociale psychologie, de leer van het menselijk gedrag. De les: wij mensen gehoorzamen maar al te graag aan andere mensen die wij een zekere autoriteit toedichten.

‘Als je goed kijkt naar de experimenten, blijkt inderdaad dat mensen gemiddeld genomen gevoelig zijn voor autoriteit. Maar 35 procent van de proefpersonen was daar juist niet gevoelig voor’

Reclamemensen en marketeers omarmden de inzichten van Milgram vanaf begin jaren zestig. Want als je weet waar mensen gevoelig voor zijn kun je inspelen op die gevoeligheid om zo hun gedrag te beïnvloeden. Lees: hen jouw product te laten kopen. En dus beveelt een vrouwelijk supermodel warmpjes een dagcrème aan en schiet je een commercial bij Jules Deelder thuis om te zien hoe hij zijn zwarte kleren met Robijn Black Velvet wast.

Voor de duidelijkheid: het autoriteitsargument werkt. Na Milgram zijn er nog talloze studies geweest die het effect hebben aangetoond. Maar het probleem is, legt wiskundige en psycholoog Maurits Kaptein (31) uit, dat dit type sociaalpsychologische theorieën alleen iets zegt over gemiddelden. ’Als je goed kijkt naar de experimenten, blijkt inderdaad dat mensen gemiddeld genomen gevoelig zijn voor autoriteit. Maar 35 procent van de proefpersonen was daar juist niet gevoelig voor.’ Het autoriteitsargument geldt dus alleen voor groepen en zegt helemaal niets over individuen.

Het advertentietijdperk waarin we nu leven draait dit om. Vroeger betekende reclame: massamedia en massacommunicatie. Als marketeer wist je dat iedereen om zeven uur naar Studio Sport keek. Nu wordt ons mediagebruik steeds meer gepersonaliseerd en is het voor adverteerders vooral van belang te weten waar wij als individuen gevoelig voor zijn.

Het mooie is, zegt Kaptein, dat online op individueel niveau het gedrag van individuen kan worden gemeten. ‘Het internet is de beste telescoop op menselijk gedrag die wij ooit hebben gemaakt. De studie van Milgram was een kleine, ingenieuze studie in een laboratorium. Online kunnen we voor het eerst op heel grote schaal het werkelijke gedrag van heel veel mensen observeren. Daar kunnen we van leren en zo toekomstig gedrag beter voorspellen dan ooit.’

‘We konden voorspellen hoe iemand zou reageren’

In 2011 zette Kaptein samen met een collega van Stanford University als experiment een online boekwinkel op. Zij vroegen bezoekers van de site verschillende boeken te bekijken en te evalueren. De onderzoekers testten verschillende beïnvloedingsstrategieën op de bezoekers. Het ene boek kreeg een autoriteitsargument mee (‘Boek van het jaar volgens Matthijs van Nieuwkerk’) terwijl andere boeken werden gepitcht volgens de zogenoemde Social Proof-strategie (‘Dit is het populairste boek onder jouw Facebookvrienden’). Ook werden sommige boeken met korting aangeboden of als bestseller gepresenteerd.

De resultaten van het onderzoek het Amerikaanse technologieblad Allereerst bleken de bezoekers nogal verschillend op de strategieën te reageren. Wat werkt voor de een, werkt juist niet voor de ander. Daarnaast konden de onderzoekers bijhouden hoe de proefpersonen gedurende hun bezoek op de verschillende strategieën reageerden, waardoor ze realtime de strategieën konden aanpassen. Zo kon Kaptein de effectiviteit van een boekaanbeveling met 30 tot 40 procent verhogen. ‘Wij konden op een gegeven moment heel goed voorspellen hoe iemand zou reageren.’

Kaptein ontwikkelde het idee van persuasion profiles, beïnvloedingsprofielen die per persoon verschillen. Als je precies weet voor welke verkoopargumenten iemand gevoelig is weet je precies op welk knopje je moet drukken om iemand een product te laten kopen.

Kaptein verdeelt zijn tijd nu tussen de wetenschap - hij is docent statistiek aan de Universiteit van Tilburg - en zijn eigen bedrijf, Science Rockstars, dat klanten als UPC, nrc.next en ING bedient. Het motto: ‘We combine behavioral science and technology to create next level marketing solution.’ Een van de producten van het bedrijf is de ‘persuasionaAPI,’ waarmee het bedrijf zegt de ‘waarde’ van individuele consumenten voor bedrijven te kunnen vergroten.

Gepersonaliseerd adverteren

Een van de gebruikers van de is cosmeticawinkel Rituals. ‘In hun webshop zijn sommige producten in de aanbieding en andere niet. Bij sommige producten wordt vermeld dat ze veel verkocht worden, bij andere niet. Wij kunnen bijvoorbeeld zien dat sommige bezoekers niet graag een populair product kopen maar liever iets exclusiefs. Als ik dat weet, kan ik dat heel simpel aanpassen en er de volgende keer niet meer bij vertellen dat het een vaak verkocht product is.’

Kaptein meet hoe de bezoekers op verschillende verkoopstrategieën reageren en past dat op het moment zelf aan. ‘De mooie manier van zeggen is dat ik realtime de pagina van de webshop zo opbouw dat hij het meeste overeenkomt met jouw voorkeuren. De platte manier van zeggen is dat ik er zo voor zorg dat je de meeste producten koopt.’

Misschien dat iemand uit ‘t Gooi wel beter te verleiden is met een exclusief product. Of dat iemand die veel naar ‘Dan Brown’ zoekt overtuigd wordt om een product te kopen waar ‘bestseller’ op staat

Kaptein benadrukt dat zijn bedrijf alleen het gedrag van bezoekers op één bepaalde site analyseert en dat de beïnvloedingsprofielen niet worden opgebouwd uit data die op andere sites worden verzameld. Maar je hoeft niet over heel veel fantasie te beschikken om te zien dat persuasion profiles uit veel meer kunnen bestaan dan of je wel of niet gevoelig bent voor korting of het autoriteitsargument. Een paar maanden geleden uit onderzoek van De Correspondent dat er van iedere willekeurige bezoeker van Nu.nl binnen een paar minuten door vierenveertig verschillende informatie wordt verzameld die naar verschillende advertentienetwerken en gegevensmakelaars wordt verstuurd. Die bedrijven verzamelen naar eigen zeggen onder andere de recente surfgeschiedenis en ingevoerde zoektermen van bezoekers, het type computer maar ook de demografische gegevens, als leeftijd, geslacht en nationaliteit.

Je kunt je voorstellen hoe geavanceerd de persuasion profiles zijn als zij met dit type informatie worden verrijkt. Misschien dat iemand uit ‘t Gooi wel beter te verleiden is met een exclusief product. Of dat iemand die veel zoekt naar ‘Dan Brown’ en ‘Stephen King’ overtuigd wordt een product te kopen waarop ‘bestseller’ staat. Uit onderzoek van The Wall Street Journal al dat sommige webshops de prijs van hun aangeboden producten aanpassen aan de locatie waar iemand woont. En dat Applebezitters gemiddeld 30 procent meer betalen voor de hotelkamers die zij online

De wiskunde van de click

‘The best minds of my generation are thinking about how to make people click ads.’ Was getekend: Jeff Hammerbacher, een oud-Facebookmedewerker die in 2006 als drieëntwintigjarige in dienst trad van het bedrijf van Mark Zuckerberg. Hij die uitspraak in een artikel in Businessweek uit 2011 over zogenoemde ‘wants,’ wiskundigen die in dienst van technologie- en digitale advertentiebedrijven uitrekenen hoe zij bezoekers zo vaak en zo snel mogelijk op een advertentie kunnen laten klikken. De term ‘want’ is een afgeleide van 'quant,' de mathematici die voor bedrijven op Wall Street geavanceerde algoritmes die grote hoeveelheden economische data analyseren en zo automatisch aandelen en opties kopen.

Wants doen in principe hetzelfde, maar dan met consumentendata. Zoals de auteur van het Bloomberg-artikel treffend schrijft: ‘Zij snuffelen rond in data, jagen op trends en bedenken formules die de juiste advertentie aan de juiste persoon voorschotelt. Wants meten de persoonslijkheidstypes van klanten, bepalen hun begeerte voor bepaalde producten en bepalen wat mensen motiveert om op een advertentie te reageren.’

Maurits Kaptein, die een aantal jaar aan Stanford University onderzoek deed, erkent deze trend. ‘Alle slimme bètajongetjes worden daar data scientist bij een technologiebedrijf. Een jongen waar ik veel mee samenwerkte, een briljant wiskundige, zit bij Facebook. Hij stond voor de keuze om of voor de universiteit te gaan werken, waar hij les moest geven en niet heel veel betaald kreeg, of bij Facebook, waar hij samen kon werken met een paar zeer goede onderzoekers, geen les hoeft te geven, vier keer zoveel betaald krijgt en toegang heeft tot enorme datasets. Er zit erg interessante wiskunde achter het werk dat hij doet, maar in essentie komt het ook neer op de vraag waar mensen op klikken.’

Facebook behaalde vorig jaar een omzet van 7,87 miljard dollar en bijna 90 procent daarvan komt uit advertenties. Google verdiende in 2013 50 miljard dollar aan advertenties. Hoewel exacte, betrouwbare cijfers over de totale advertentiemarkt te geven zijn, is de algemene trend kraakhelder: adverteerders besteden steeds meer geld aan online advertenties; de online advertentiemarkt neemt ieder jaar met een paar procentpunten toe. In 2012 ging volgens een bijna 20 procent van de totale internationale advertentiemarkt van 503 miljard dollar naar online. Volgens de Nederlandse tak van het Interactive Advertising Bureau IAB is online in Nederland zelfs de grootste deelmarkt van de totale advertentiemarkt, net zo groot als televisie en kranten tezamen. Een deelmarkt die ieder jaar met minstens 5 procent

Reclame wordt meetbaar

Op die online advertentiemarkt heb je veel meer aan data en rekenkracht dan aan onderbuikgevoel, vindt ook Johan van Mil. ‘Het doel is reclame relevanter te maken,’ zegt de oprichter van het Amsterdamse online advertentiebedrijf Adatus. ‘Het moet niet meer zo zijn dat je als man van 35 zonder kinderen pamperreclames te zien krijgt. Liever een advertentie voor die kroeg om de hoek.’

Adatus is gespecialiseerd in het zogenoemde Het bedrijf maakt het mogelijk dat adverteerders automatisch tegen elkaar op kunnen bieden om bepaalde klanten een reclame te laten zien. Van Mil: ‘Onze klanten willen bijvoorbeeld hun advertenties tonen aan 35-jarige mannen zonder kinderen die van voetbal houden en van plan zijn een auto te kopen. Dat soort gegevens kopen wij in bij andere partijen. Vervolgens koppelen wij onze technologie aan sites als bijvoorbeeld Nu.nl. Als daar dan iemand langskomt die aan dat profiel voldoet, dan wordt er op dat moment door verschillende adverteerders geboden.’

En dat niet alleen: Adatus meet ook exact wat de resultaten van de advertenties zijn. Van Mil geeft het voorbeeld van een aanbieder van cruisereizen voor jonge gezinnen. ‘Wij koppelen data van jonge gezinnen aan data van mensen die reissites hebben bezocht. Zo hebben we beschikking over data van jonge gezinnen die interesse in vakanties hebben getoond. Aan hen laten we vervolgens advertenties van de cruise zien. We kunnen dan precies meten hoeveel mensen er op de advertentie klikken maar ook hoeveel mensen er naar de website van de cruise-aanbieder gaan. Uiteindelijk kunnen we ook de conversie meten, hoeveel mensen daadwerkelijk een reis boeken.’

Dat is, zegt Van Mil, waar het vak uiteindelijk naartoe gaat: ‘Van gut feeling naar bewijzen. Een bekende reclame-uitspraak is dat reclame wel werkt maar dat je niet precies weet welk deel ervan werkt. Je stopt er honderd euro in maar weet niet welke euro’s effect hebben. Nu weet je dat wel. Wij maken het vak concreet en zorgen ervoor dat je het rendement kunt meten.’

Kan het ook allebei?

In Nederland tekent de trend van de wants die voor technologie- en advertentiebedrijven gaan werken zich nog niet zo duidelijk af als in de VS. Maar ook hier schieten bedrijfjes die adverteerders beloven dat zij met big data, personalised targeted ads hun advertentie-inspanningen effectiever én meetbaarder kunnen maken als paddenstoelen uit de grond. Dat leidt in de traditionele reclamewereld tot onrust, legt Boris Nihom (32) uit, strategy director van reclamebureau Achtung! ‘Het is een van de grote discussies in het vakgebied op dit moment,’ zegt Nihom. ‘Wat is nog de waarde van creativiteit als je steeds meer kunt optimaliseren?’

Het probleem is, zegt Nihom, dat de fundering van het klassieke creatieve reclamewerk zwak is. ‘Die datajongens kunnen wel aantonen wat het effect is van wat zij doen. Je ziet ook dat de budgetten bij klanten die kant op vliegen. In boardrooms wordt geluisterd naar harde data. Dat is ook niet zo vreemd: wil je een ton investeren in zekerheid of een ton in iets waarvan je het effect misschien later pas ziet?’

Nihom benadrukt dat reclame en marketing niet alleen maar verkoop van producten op de korte termijn is: reclame gaat óók over het neerzetten van een imago en het creëren van een gevoel bij de klant voor de lange termijn. Zachte waarden die zich niet zo makkelijk laten berekenen. Nihom: ‘De uitdaging voor ons merkenbouwers is om de effecten van ons werk ook aan te gaan tonen. Zolang we dat niet kunnen, blijft het de kunstenaar versus de harde data.’

De beroemde reclameman Wim Ubachs, onder andere bekend van ‘Even Apeldoorn bellen,’ een paar maanden geleden in reclameblad Adformatie de protagonisten van op data gebaseerde reclame met alchemisten, ‘semi-geleerden die probeerden uit onedele metalen goud te maken.’ Ubachs schreef dat ‘creativiteit’ in de reclame ‘altijd voor het verschil zal zorgen’ en dat de goede reclameman als een ware Don Draper (mijn woorden) over een ‘aangeboren psychologisch inzicht’ beschikt.

‘Je ziet veel creatieven die zichzelf als de maat der dingen nemen,’ zegt Tom de Bruyne (39) van creative marketing agency SUE. ‘Het is aanstootgevend om te zeggen dat je het als creatief allemaal wel weet zonder dat je het ook meet. Klassieke reclamebureaus zijn bang voor de nieuwe ontwikkelingen en vinden dat alles wat met data te maken heeft manipulatief en plat is. Zij zeggen: wij zijn bezig met het niet-meetbare, het artistieke. Dat is echt onzin. Reclamemensen zien creativiteit vaak als hun meerwaarde, maar dat klopt niet. Creativiteit is nog steeds erg belangrijk, maar het is wel slechts één middel. Wat wij toe zouden moeten voegen is de know-how en de technieken hoe je mensen moet verleiden en hun koop- en keuzegedrag kunt beïnvloeden. We kunnen daar allemaal heel moeilijk over doen, maar dat is uiteindelijk wel waar onze klanten ons voor inhuren.’

Welk verhaal werkt?

Net als Nihom en De Bruyne, ziet ook Maurits Kaptein nog wel een rol weggelegd voor de Don Drapers van deze wereld. Als zij in hun werk rekening weten te houden met de specifieke manieren waarop verschillende mensen zich laten beïnvloeden. ‘De creatieveling maakt de verschillende uitingen die je mensen kunt laten zien. Hij geeft een creatieve vertaling aan de mogelijke verkoopargumenten. Maar wát individuen uiteindelijk te zien krijgen, zal door de data worden bepaald.’

Kaptein maakt de vergelijking met een autoverkoper. ‘Een goede autoverkoper onderzoekt of je lacht of niet, registreert of je achterover gaat zitten of niet en test continu welke verkoopstrategie voor jou werkt. Een goede autoverkoper heeft voor jou een ander verhaal dan voor mij.’

Dit artikel is onderdeel van een serie over data en de advertentie-industrie. Morgen publiceert collega Dimitri Tokmetzis een uitgebreid verhaal over real-time bidding. Volgende week verschijnt er een groot verhaal over de data die verschillende smartphone-apps verzamelen en wat daarmee gebeurt.

Big Business is watching you Met geavanceerde trackers op websites slaan onbekende bedrijven talloze persoonsgegevens van ons op. Hoewel er miljarden aan worden verdiend, weet niemand wat deze bedrijven er precies mee doen. Lees hier het verhaal

Hoe je onschuldige smartphone bijna je hele leven doorgeeft aan de geheime dienst Inlichtingendiensten verzamelen metadata over de communicatie van alle burgers. Volgens politici zeggen die data niet zoveel. Een lezer van De Correspondent nam de proef op de som en toonde aan: die metadata verraden véél meer over je leven dan je denkt. Lees hier het stuk