De maatschappij neemt afscheid van de sigaret (en van de cowboyverhalen die we er zestig jaar lang bij kochten)

1954. Op een rokerig kantoor, in de wolken van Chicago, staat een groep mannen in pak aan de wieg van het grootste reclamesucces uit de geschiedenis.

‘The Marlboro Man,’ met zijn gelooide kop, zijn trouwe paard en zijn onafscheidelijke sigaret, is het geesteskind van Draper Daniels, creatief directeur bij het legendarische reclamebureau Leo Burnett (en de inspiratiebron voor de fictieve reclameheld Don Draper uit de serie Mad Men, die de in rook gehulde wereld van Daniels decennia later glamoureus in beeld zal brengen).

De Marlboroman is alles wat zijn bedenkers in maatpak niet zijn: hij leeft ver van de vervuilde, corrupte grote stad in ‘Marlboro country,’ waar de natuur ongerept is, de mensen puur en de zonsondergangen goud.

In twee jaar tijd helpt de rokende cowboy de verkoopcijfers van het sigarettenmerk Marlboro te verdrievoudigen. Hij zal nog jaren symbool staan voor de duivels geniale marketinggeschiedenis van de tabaksindustrie, die hele generaties rokers doet vergeten dat hun geliefde sigaret veruit het dodelijkste consumentenartikel op de markt is.

Ruim zestig jaar later, in 2016, wordt er gebrainstormd op het Amsterdamse kantoor van Wefilm, een creatief filmbedrijf. Niemand draagt een maatpak, er wordt niet gerookt. En ook het doel staat lijnrecht tegenover dat van Daniels en zijn mannen: Wefilm moet laten zien wat de sigaret écht is.

In opdracht van Stivoro, de stichting voor een rookvrije toekomst, presenteren ze begin 2017 de korte film Een doodnormale zaak. Bekijk hier de trailer van ‘Een doodnormale zaak.’ Ik - sinds mijn vijftiende met tussenpozen een trouwe klant van de industrie - zie de film nietsvermoedend in de bioscoop en voel meteen dat mijn visie op tabak begint te kantelen, traag maar onvermijdelijk.

Roken veroorzaakt zes keer meer doden dan door drank, drugs en verkeersongelukken bij elkaar

De film speelt zich ook al af op een kantoor: dat van een sigarettenfabrikant. Men is bijeen om afscheid te nemen van een collega. Er worden bitterballen gehapt, handjes geschud, praatjes gemaakt.

Maar uit de glimlachende monden rollen teksten die je ten kantore van de echte tabaksmakers niet zult horen. ‘Ik ben ongelukkig met mijn werk, zoals de meesten hier,’ zegt de directeur, zijn glas heffend. ‘De helft van onze klanten sterft aan de gevolgen van ons product,’ roept een medewerker jolig. ‘Ja, twintigduizend doden per jaar in ons land alleen,’ bevestigt de directeur trots.

De onomstotelijke feiten volgen elkaar op. Roken is de te voorkomen doodsoorzaak nummer één. Elke week raken honderden nieuwe kinderen verslaafd. Zes keer meer doden dan door drank, drugs en verkeersongelukken bij elkaar. De werkzaamheden van de tabaksindustrie zijn wettelijk toegestaan. Niemand neemt verantwoordelijkheid.

Niets van dat alles is onbekend. Maar wat de reclamefilm onderscheidt van gangbare antirookcampagnes op de Nederlandse televisie, is dat de focus eens niet ligt bij de roker en zijn slechte gewoonte zelf, maar bij de facilitator van die gewoonte: de tabaksindustrie, tegenwoordig de voornaamste schietschijf van de antitabakslobby.

Roken is steeds minder normaal

De film illustreert een verschuiving in de maatschappelijke perceptie van roken die al jaren gaande is, maar de laatste tijd een vlucht neemt. Het aantal volwassen rokers daalde tussen 1990 en 2016 van 37,5 naar 24,1 procent en de druk om dat percentage verder terug te dringen neemt vanuit allerlei hoeken toe.

Het nieuwe regeerakkoord uit dan ook de wens van de overheid om tot een ‘rookvrije generatie’ te komen. Staatssecretaris van Financiën Menno Snel (D66) kondigde vorige week aan dat de accijnzen in 2021 met 41 cent gestegen moeten zijn, zodat een pakje sigaretten met btw bijna vijftig cent duurder wordt. Lees daarover meer bij het Reformatorisch Dagblad: ‘Dure sigaret goede stimulans om te stoppen.’ Sinds enkele jaren zijn de deuren in Den Haag bovendien officieel gesloten voor de tabakslobby, die altijd grote invloed heeft gehad op het beleid.

En dan het ooit zo aantrekkelijke sigarettenpakje, dat met zijn perfecte pasvorm, knisperend zilveren papiertjes, prachtig ontworpen, in reliëf gedrukte logo’s, onmiskenbaar deel uitmaakte van het tactiele genot van het roken.

Sinds 2002 wordt dat pakje verplicht ontsierd door waarschuwende koeienletters en sinds vorig jaar ook door onsmakelijk grafische beelden van rookgerelateerde ziekten. Ook die schitterende logo’s mogen niet meer: alle pakjes worden binnenkort een doods grijs, met de merknaam erop in een duffe, generieke letter.

‘Slavernij was ooit ook legaal’

Een belangrijke factor in dit alles is de onvermoeibare antirooklobby, met als voornaamste gezicht de longarts Wanda de Kanter. Ze is rustig, vriendelijk en professioneel in de vele talkshows, documentaires en krantenspreads waarin ze verschijnt. Benaderbaar, voor een dokter, en wars van betutteling als ze voor de zoveelste keer geduldig uitlegt wat roken met het lichaam doet.

Maar stevige retoriek schuwt ze niet. ‘Slavernij was ooit ook legaal,’ zegt Kijk de aflevering ‘Rookgordijn’ van Haagse lobby hier terug. ze kalmpjes tegen Haagse Lobby-presentator Rick Nieman, als hij oppert dat tabak toch gewoon te koop is, dat er regels voor zijn en dat de fabrikanten dus voorlopig niets illegaals doen.

En ook van De Kanters vasthoudendheid gaat agressie uit. Die richt zich nooit op de roker, altijd op de tabaksindustrie. ‘Je kunt brave voorlichting geven tot je een ons weegt,’ zegt ze in een recent interview Wanda de Kanter in de Volkskrant van 27 oktober 2017. met de Volkskrant. ‘Maar ondertussen rookt nog een kwart van de Nederlanders en blijft de tabaksindustrie onze kinderen targetten. Dan komt er een moment waarop ik zeg: oké, nu ga ik harder terugslaan. Wij ontmaskeren mensen die achter de schermen de tabaksfabrikanten steunen. Ik wil dat ze worden aangesproken op feestjes. Gadver, werk jij voor de tabaksindustrie?’

De tabaksindustrie als criminele organisatie

Het kantelpunt is nog niet bereikt, zegt ze. En toch acht De Kanter de tijd rijp om iets te proberen wat nog nooit gedaan is. Samen met twee ernstig zieke ex-rokers en strafrechtadvocaat Bénédicte Ficq klaagt Lees hier de volledige aangifte. ze in 2016 vier tabaksfabrikanten aan voor poging tot moord, opzettelijke benadeling van de gezondheid en valsheid in geschrifte.

De zaak ligt nu bij het Openbaar Ministerie, dat moet beslissen of er vervolgd wordt. Het is de eerste strafzaak tegen de tabaksindustrie ooit. Hoe dat kan? Advocaat Bénédicte Ficq, die langzamerhand het tweede gezicht wordt van de strijd, moet me het antwoord schuldig blijven als ik haar spreek op haar kantoor in Amsterdam. ‘Het is een onwaarschijnlijk misdadige, criminele organisatie, wat mij betreft,’ zegt ze. ‘Ik snap echt niet dat er nooit met een strafrechtelijke bril naar hun gedragingen is gekeken.’

Ficq kan zich voorstellen dat het met geld te maken heeft. ‘Ik weet ook wel dat ik tegenover een reus sta. Een megareus.’ Ze moet ook toegeven dat ze tien jaar geleden - ze is dan zelf net vijf jaar gestopt met roken - al eens door De Kanter werd benaderd, en toen niets zag in zo’n zaak.

‘De tijd moest er rijp voor zijn,’ zegt ze. ‘Maar ik als mens kennelijk ook. Dat ik dat nu wel ben, heeft te maken met meer kennis over het product, maar ook met ouder worden. Ik kijk anders tegen autoriteit aan. De hypocrisie van de ongelijkheid staat me steeds meer tegen. Als een cliënt van mij iemand vermoordt, is het logisch dat hij vervolgd wordt; daar is iedereen het mee eens. Tegelijkertijd kunnen mensen in maatpak, die onuitputtelijke middelen ter beschikking hebben om de bevolking op grote schaal zo verslaafd mogelijk te maken aan hun dodelijke product, gewoon hun gang gaan. Dat begrijp en accepteer ik niet.’

Ze is nog een jong meisje als ze zelf haar eerste Gitanes opsteekt, het merk van Jean-Paul Sartre en Simone de Beauvoir, van Serge Gainsbourg en Jane Birkin: generaties lang onmisbaar voor wie de ultieme Franse cool wil uitstralen. ‘Ik zie nog het diepe blauw van het pakje,’ zegt Ficq. ‘Dat silhouet van een dansende zigeunerin. Ik voelde me daar verwant mee. Belachelijk.’

Gitanes dreigde in Frankrijk onlangs verboden te worden ‘Smokers fume as France mulls ban on ‘too cool’ Gitanes and Gauloises’ in The Guardian. omdat het merk té cool is. Net als het zusje Gauloises overigens, waarvan ik de heerlijke, existentialistische slogan als puber nog net niet op mijn arm liet tatoeëren. Liberté toujours!

Vrijheid of slavernij?

Vrijheid. Daar heeft het bij de Marlboroman, die oerroker, ook altijd om gedraaid. In zijn Pulitzer Prize-winnende boek over de industrie, Ashes to Ashes (1997), omschrijft cultuurhistoricus Richard Kluger het zo: ‘Marlboro Country riep voor Amerikanen eenvoudige, moreel onambigue tijden in herinnering. Een onontgonnen ‘frontier’ die verloren ging aan een alomvattende moderniteit. Marlboro Country was onvervuild, vrij van morele en medische gevaren - precies het tegenovergestelde van wat de overheid vertelde over het roken van sigaretten.’

De ultieme Marlboroman, schrijft Kluger, was een atavistische held, sterk, stoïcijns, zelfredzaam en vrij (maar niet zonder verantwoordelijkheden).

Een retoriek die bekend klinkt in dit tijdperk en die nog steeds doorspeelt in hoe er tegen roken wordt aangekeken. Sigaretten en vrijheid zijn in de ogen van velen onlosmakelijk met elkaar verbonden. Het diepst gewortelde culturele misverstand waar Ficq mee te kampen heeft, zegt ze, is de veronderstelling dat roken een vrije keuze is en geen pathologische verslaving.

‘Die geniale marketing is belangrijk om de gewetenloosheid van de tabaksfabrikanten mee te illustreren,’ zegt de advocaat. ‘Ze hebben er alles aan gedaan om sigaretten een vrijwillig gebruikt product te laten lijken, zodat zij buiten schot blijven. Als mensen ziek worden, dan hebben ze het zelf gewild. En het erge is dat die zieke mensen dat zelf ook denken: eigen schuld, dikke bult.’

Verslaving is dan ook het speerpunt van de zaak, aldus Ficq. In de BNNVARA-documentaireserie De verdediging, over het advocatenkantoor van Ficq, is te zien hoe een van de belangrijkste argumenten tot haar komt. De Amerikaanse biochemicus en klokkenluider Jeffrey Wigand wordt op het kantoor verwelkomd en legt uit dat de filters van sigaretten minuscule ventilatiegaatjes bevatten. Wanneer de nicotine- en teerwaarden van het product ter controle gemeten worden met een machine (bijvoorbeeld bij het RIVM), vallen die door de gaatjes lager uit dan bij normaal gebruik van de sigaret. De roker blokkeert de gaatjes namelijk met mond en vingers.

Dit verschijnsel is al bekend sinds de jaren tachtig, zo vermeldt het boek van Kluger, maar Ficq (en met haar heel Nederland) hoort het in 2016 pas voor het eerst. Ze jubelt, want ziehier de oplichting: sigaretten zijn vele malen schadelijker én verslavender dan er op het pakje staat en er in de tabakswet wordt toegestaan. Dat maakt ze illegaal. ‘Wie denkt dat hij een pakje rookt, rookt er eigenlijk twee of drie,’ zegt ze vaak in talkshows als ze uitlegt wat de ‘sjoemelsigaret’ inhoudt.

Dat verslaving een ziekte is en geen karakterzwakte, dringt steeds meer door tot de publieke opinie en ook dat is belangrijk voor de zaak. Mensen verslaafd maken betekent mensen ziek maken, en dat is een strafbaar feit.

‘De sigaret zelf is het belangrijkste bewijs dat de fabrikanten uit zijn op verslaving,’ meent Ficq. ‘De geniale biochemische samenstelling is er in alles op gericht om je verslaafd te maken en te houden en die vrije wil juist te verdringen. Ze doen er behalve extra nicotine bijvoorbeeld ook suiker, menthol en ammoniak in, zodat de smaak aangenamer is, de rook - en de nicotine - dieper geïnhaleerd en beter opgenomen kan worden. De nicotine verandert je brein wezenlijk, en daarmee ook de werking van de zogenaamd vrije wil.’

De rebelse roker

Toch blijft het idee van de vrije roker waarschijnlijk het grootste obstakel voor de zaak. In de vele civiele rechtszaken die er in het verleden tegen de industrie zijn aangespannen is dat altijd de juridische troef geweest - eigen verantwoordelijkheid.

En ook aan de publieke opinie blijft het kleven. Als De Kanters collega-longarts en -activist Pauline Dekker bij Pauw Pauline Dekker en Johan Derksen bij Pauw. haar verhaal komt doen, zit ze tegenover verstokte sigarenroker Johan Derksen. Nadat hij een opmerking heeft gemaakt over de jurk van de arts, deelt hij haar mee: ‘Wij rokers zijn niet simpel, wij weten heus wel dat het ongezond is, maar dat sigaartje ga ik niet opgeven.’

Hij vindt dat het op een hetze tegen rokers begint te lijken, zegt Derksen ook. En onder het fragment blijkt uit de comments dat veel kijkers het met hem eens zijn. ‘Fijn dat je zelf niet rookt’ schrijft een van de beschaafdere reaguurders ‘maar laat mij met rust zeg, ik regeer mijn eigen leven.’

Hierin klinkt ook door hoe het vrijekeus-principe, in een cultuur die steeds afwijzender staat tegen roken, de vorm aanneemt van ‘acceptabele rebellie.’ Zo noemt de tabaksindustrie dat ook letterlijk, blijkt uit interne documenten, waarin te lezen valt hoe ze willen inspelen op die tegendraadsheid die roken impliceert. Het verhogen van de legale rookleeftijd van 16 naar 18 is in dat opzicht koren op de molen van de fabrikanten - het maakt het product alleen maar aantrekkelijker voor jonge rebellen.

Die potentiële roker is de voornaamste beschermeling van de antitabakslobby. ‘De bestaande, verslaafde roker vreest dat ik hem zijn geliefde afneem,’ zegt Ficq. En die angst begrijpt ze best. ‘Uiteindelijk zou je iets moeten bedenken waarmee de roker bediend kan worden zolang hij verslaafd is. Tachtig procent van de rokers wil weliswaar van zijn verslaving af, maar velen lukt dat simpelweg niet. In dat geval halen ze het wat mij betreft bij de apotheek. Het belangrijkste is gewoon dat er geen ‘replacement smokers’ meer komen.’

Met die term refereert ze aan de nieuwe, jonge rokers die de industrie target om dode of gestopte rokers te vervangen. Het is een marketingstrategie die tot voor kort niet eens onder stoelen of banken werd gestoken.

Het bekendste voorbeeld is de op jongeren gerichte mascotte Joe Camel, een stoere, zorgeloze cartoonkameel die altijd een sigaret tussen zijn grijnzende kamelenlippen heeft bungelen. In de jaren tachtig en negentig verschijnt hij overal op billboards, met zijn zonnebril en leren jack, en drijft het percentage minderjarige Camel-rokers opvan 0,5 naar 32 procent.

Een rookvrije generatie

Ondenkbaar, in deze tijd, een campagne die er openlijk op gericht is om kinderen aan het roken te krijgen. Het is in alles voelbaar hoe de tabaksindustrie het - in ieder geval op publicitair vlak - aan het verliezen is.

Zo stuurt Ficq me enige tijd na ons gesprek nog een nieuwsbericht waaruit blijkt dat de industrie opnieuw klappen in ontvangst neemt. Een Amerikaanse rechter heeft deze week bepaald Algemeen Dagblad: ‘Tabaksindustrie móet adverteren dat ze rokers verslaafd willen maken.’ dat sigarettenfabrikanten vanaf eind november verplicht zullen worden om te adverteren dat ze hun product met opzet verslavend maken.

Goed nieuws voor de verspreiding van de boodschap van Ficq dus. Maar of haar unieke strafzaak ook een kans maakt tegen een grootmacht waarvan we de gedragingen decennialang normaal hebben gevonden is nog de vraag.

‘Een eventuele vervolgingsbeslissing van het OM steunt op twee pijlers,’ zegt Ficq, als ik haar vraag hoe ze de kansen inschat. ‘De juridische haalbaarheid acht ik groot, maar het heeft ook te maken met het draagvlak in de samenleving, hoe de politiek erin staat en de eventuele consequenties van zo’n beslissing.’

Nu de zaak al meer dan een jaar ligt te wachten op een beslissing van het OM, behoort maatschappelijk draagvlak creëren tot de belangrijkste taken van Ficq. Ze is geen liefhebber van camera’s, vindt de talkshows haastig en oppervlakkig, maar net als De Kanter, Dekker en de twee ex-rokers Lia Breed en Anne Marie van Veen - een volledig vrouwelijke strijdmacht - laat ze geen mogelijkheid onbenut om haar punt te maken: de tabaksindustrie is georganiseerde misdaad en de roker is slachtoffer.

Maar het OM mag nu weleens over de brug komen, vindt Ficq. Als er niet wordt overgegaan tot vervolging, dan is er nog altijd artikel 12, zegt ze vastberaden. En mocht haar rol als advocaat zijn uitgespeeld, dan sluit ze niet uit dat ze betrokken blijft bij deze cultuuromslag. Ze vindt het een te intrigerend gevecht om zomaar los te laten. ‘We staan aan het begin van een lange strijd.’

Meer lezen?

Waarom stoppen met roken een verkiezingsthema zou moeten zijn Het debat over solidariteit in de zorg gaat vooral over de hoogte van het eigen risico. Maar de grootste ongelijkheid in gezonde levensverwachting komt door iets heel anders: sigaretten. Laat 2017 het jaar worden waarin roken niet langer een persoonlijke keuze is, maar een verkiezingsthema. Lees het verhaal van Sander hier terug Hoe Brussel foute vrienden blijft maken in de strijd tegen tabakssmokkel Sigaretten zijn het meest gesmokkelde goed ter wereld. De EU loopt er 11 miljard euro aan belastingen door mis. En dus wil de Europese Commissie een systeem invoeren om sigaretten te markeren en te volgen. Een probleem: het systeem dat de Commissie overweegt komt vreemd genoeg uit de koker van de tabaksindustrie zelf. Wat hoopt deze lobby hiermee te bereiken? Ik kreeg een intern document in handen dat hier een bijzonder licht op werpt. Lees het verhaal van Tomas hier terug