Een bikini voor één euro, hoe dan?

De teller loopt af: 22 uur, 45 minuten en 20, 19, 18, 17... ‘Snel! Nu toeslaan!’, schreeuwen de teksten op de website me toe. De uitverkoop – 40 procent korting op zowat alles – loopt bijna af!

Nog voordat ik de boodschap op mij kan laten inwerken, verschijnt er een groot pop-upvenster met een roulette in beeld. ‘Spin to win’, staat in het midden. Daaromheen vakjes met ‘15 procent korting’, ‘20 procent korting’, of: ‘spin again’. 

Het bezoekje aan de website Fashion Nova, een Amerikaanse online kledingverkoper, is een duizelingwekkende ervaring. De aanbiedingen komen van alle kanten op me af, en tussendoor zie ik foto’s van vrouwen in doorschijnende jurkjes, kleine bikini’s en minishorts, die allemaal zo’n 30 dollar kosten. 

Samen met online retailers als Boohoo, Missguided, ASOS en Prettylittlethings – allemaal Britse merken – behoort Fashion Nova tot een groeiende groep modemerken die met de verkoop van grote hoeveelheden spotgoedkope kleren – bijna alle prijzen liggen onder de 50 pond of 50 dollar – enorme populariteit verwerven, met name onder millennials en Generatie Z.

Typ een van de namen in op YouTube, en je ziet tientallen video’s van jonge meiden die voor de camera hun pakketjes staan uit te pakken of in paskamers het ene na het andere kledingstuk aantrekken terwijl woorden als ‘cute’, ‘cheap’ en ‘amazing’ je om de oren vliegen.

Het succes is te danken aan influencers

Het zijn de nieuwe rivalen van gevestigde ‘snelle’ modeketens als H&M, Forever 21, Zara en Mango. Terwijl de groei bij deze bedrijven de laatste paar jaar moeizaam verloopt, lijkt het deze nieuwe groep online retailers juist voor de wind te gaan.  

Deze nieuwe online merken focussen volledig op de verkoop via internet en hoeven dus geen dure winkelpanden te hebben met honderden mensen aan personeel. Hun succes is grotendeels te verklaren in twee woorden: sociale media.

Fashion Nova plaatst elk uur een nieuw bericht op Instagram, waar het samenwerkt met beroemdheden als Kylie Jenner (139 miljoen volgers) en Cardi B (46 miljoen volgers). Daarnaast heeft het een heel leger van zo’n 13.000 ‘micro-influencers’, relatief onbekende Instagrammers die via de hashtag #novababes aandacht creëren. 

Deze nieuwe online merken focussen volledig op de verkoop via internet en hoeven dus geen dure winkelpanden te hebben met honderden mensen aan personeel

Al deze nieuwe online retailers gebruiken bekende gezichten die de spullen van deze merken promoten via hun eigen socialemediakanalen, maar elk merk heeft ook z’n eigen trucjes.

Zo lanceerde het merk Missguided in 2016 een soort Tinder voor kleding. Een zwarte jurk met diepe V-hals voor 12 pond en een witte crop top voor 8 pond: een swipe naar rechts is kopen, een swipe naar links is niet kopen.

En wie bang is ook maar iets te missen, kan zich bij Boohoo aanmelden via WhatsApp, zodat je altijd de laatste updates krijgt over exclusieve aanbiedingen, de laatste trends en ‘onmisbare nieuwtjes’ over Boohoo.

Kim Kardashians jurk van morgen, draag jij over een week

Hoe valt het succes van deze nieuwe groep modemerken, naast deze slimme verkooptrucjes, te verklaren? 

Een van de verklaringen is dat ze slim inspelen op de tijdgeest van ‘ body positivity’. Bijna al deze merken lijken zich gespecialiseerd te hebben in kleding in grotere maten en voor meer curvy lijven. ASOS en Boohoo schrikken niet weg om cellulitis, striae en vetrollen in beeld te brengen, en ontvingen hiervoor veel lof.

De nieuwe merken rekenen, kortom, af met het standaardbeeld dat de industrie al jaren schetst van het ideale lichaam – van superslanke en veelal witte modellen met maatje 34/36. 

Maar de belangrijkste reden voor het succes is snelheid, in combinatie met hoeveelheid. 

Lange tijd werd Zara (en moederbedrijf Inditex) de koning van fast fashion genoemd. Binnen 25 dagen is het in staat een kledingstuk van de ontwerptafel naar de winkelrekken te krijgen, terwijl het gemiddelde kledingbedrijf hier zo’n drie maanden over doet.

Zara heeft hiervoor een flink aantal kledingfabrieken dicht bij haar afzetmarkt – in bijvoorbeeld Marokko, Portugal en Turkije. En in plaats van vier grote collecties, herfst, winter, lente en zomer, brengt het tientallen kleinere collecties per jaar uit, waardoor er altijd wel wat nieuws in de winkel te vinden is. 

Terwijl het concurrenten als Primark en Marks & Spencer nooit lukte deze Spaanse retailer bij te benen, hebben Boohoo en Missguided het bedrijf inmiddels van de troon gestoten.

Zij zijn in staat zijn om het hele proces nóg sneller te doorlopen, door net als Zara de productie dicht bij ‘huis’ te houden. Boohoo en Missguided laten hun kleding voornamelijk in Engeland produceren, Fashion Nova in Amerika.

Hierdoor kunnen deze bedrijven nóg beter inspelen op trends en snel leveren aan de markt. Oftewel: als Kim Kardashian morgen op haar Instagram een selfie post in een felroze glitterjurk, kun je er, volgens de eigenaar van Fashion Nova, over veertien dagen zelf in lopen. 

Heel veel nieuws, altijd!

Naast die snelheid is ook de omloopsnelheid nog hoger dan bij de gevestigde bedrijven. Missguided stelt dat er elke week honderd nieuwe items in de webshop bijkomen, bij Fashion Nova zijn dit er zelfs tussen de zeshonderd en negenhonderd. En daar zijn ze trots op.

Zo schrijft Missguided op haar website: ‘We’re not just fast fashion, we’re rapid fashion – with 100s of styles arriving every week, we deliver the freshest looks in the quickest time.’ 

Maar dat ‘dicht bij de markt’ produceren roept de onvermijdelijke vraag op: hoe dan? Jarenlang werd de productie van kleding uitbesteed aan landen waar de lonen veel lager liggen. Hier melden zich ineens merken met nóg lagere prijzen terwijl ze wel in het dure westen produceren. 

Hoe is dat mogelijk: een jurk, gemaakt in Engeland, voor acht pond verkopen als het minimumloon al op acht pond ligt? 

Journalisten ontdekken: de lonen zijn vreselijk laag

Er is maar een manier om daarachter te komen. Door de fabrieken zelf te bezoeken. Journalisten van het Britse tv-programma Dispatches deden dat twee jaar geleden, evenals een journalist van Financial Times.

Wat bleek? In drie Britse fabrieken, waar onder andere kleding voor Boohoo werd gemaakt, kregen de werknemers niet eens de helft van het minimumloon betaald. Een vergelijkbaar verhaal tekende de nieuwssite L.A. Taco in Los Angeles op: kledingarbeiders vertelden over de slechte werkomstandigheden in Amerikaanse fabrieken, waar ze onder meer kleding voor Fashion Nova maakten, en waar ook zij minder dan de helft van het minimumloon betaald kregen.

De arbeiders zijn veelal (illegale) migranten, uit Oost-Europa, Latijns-Amerika en Azië. Zij zijn zich doorgaans niet bewust van hun rechten of durven, uit angst het land uitgezet te worden, hun mond niet open te doen.

Dat deze bedrijven kleren verkopen als kiloknallers waarvan de productie snel, sneller, snelst moet, zorgt voor immense druk op mensen en het milieu

Dat deze bedrijven kleren verkopen als kiloknallers waarvan de productie snel, sneller, snelst moet, zorgt voor immense druk op mensen en het milieu overal in de toeleveringsketen.

En dat terwijl de traditionele fastfashion-huizen langzaam hun leven lijken te beteren. H&M, C&A en zelfs Zeeman investeren al jaren in duurzamere collecties en vergroten het gebruik van schonere materialen.

In de webshops van Fashion Nova en Missguided is dat wel anders. Daar bestaat 90 procent van alle kleding uit plastic. Geen vezeltje biokatoen te bekennen. Op de websites is het vergeefs zoeken naar het kopje ‘corporate responsibility’, laat staan dat er een lijst te vinden is van de fabrikanten waar ze mee samenwerken (met uitzondering van Asos). 

Wat deze bedrijven intussen met de discussie over duurzaamheid doen

Toch gaat de discussie over duurzaamheid en verantwoorde productie niet helemaal aan deze nieuwe merken voorbij, en hoe groter ze worden, hoe meer ze in de schijnwerpers komen te staan van kritische consumenten en journalisten. 

Toen Missguided een paar weken geleden met een bikini voor één pond stuntte, waren er een boel mensen op sociale media die de actie de hemel in prezen, maar er ontstond ook ophef. Twitteraars vroegen zich af ten koste van wie of wat de bikini was gemaakt, en TeenVogue schreef een kritisch artikel over de keerzijde van deze prullaria. 

Boohoo introduceerde een tijdje geleden een kledinginzamelingsactie, onder het mom: ‘turn your unwanted clothes into discount coupons’. Hoe mooi het ook klonk, hypocriet was het zeker. Mooie sier maken door kleding te ‘redden’ van de stortplaats en klanten het gevoel geven dat ze iets goeds doen, terwijl het eigenlijk gewoon een verkapte manier is om juist weer dat consumentisme aan te wakkeren. Want als fast fashion het probleem is, waarom stimuleer je mensen dan meer te kopen door een kortingsbon te geven?

En hoewel deze merken blijven groeien, komen ze bij lange na niet in de buurt van de grootte van H&M, Zara of Primark. Boohoo, Missguided en Fashion Nova zijn op dit moment vooral populair onder shoppers in Engeland en Amerika, al is de kans vrij groot dat ze ook in de rest van Europa zullen groeien.

En ja, ontmoedigend is het zeker dat deze nieuwe generatie modebedrijven klaarblijkelijk niks heeft opgestoken van de discussie over de schadelijke gevolgen van ultrasnelle mode op mens en milieu. In plaats daarvan doen ze er gewoon een schepje bovenop: het moet nog sneller en nog goedkoper. Een ware race to the bottom.