De hype van deze tijd: de mens als willoze slaaf van techbedrijf en marketeer

Op pagina twee van NRC las ik vorige week een angstaanjagend bericht. Er is een nieuw tijdperk aangebroken, schreef columnist Tom-Jan Meeus,^* het tijdperk van de hyper nudging. 

‘We worden in zodanig verfijnde algoritmen gestopt dat we onze wil verliezen en voor politieke en commerciële doeleinden eindeloos gemanipuleerd kunnen worden.’

Ik lees steeds vaker dat soort verhalen: ons brein is gehackt, onze democratie gekraakt. Techgiganten kunnen ons gedrag manipuleren, onze voorkeuren vormen. 

Onlangs publiceerde Harvard-professor Shoshana Zuboff een deurstop van een boek: The Age of Surveillance Capitalism. We stevenen af op ‘de zevende extinctiegolf’, aldus Zuboff, waarin de mens ‘de wil om te willen’ verliest. Vijf ballen kreeg het boek in NRC. 

‘De wil om te willen’ verliezen… hallo héé. 

De mens, de lemming

Wat opvalt aan al dat doemdenken over manipulatie door techgiganten is het mensbeeld dat erachter schuilgaat. De mens is volgens Meeus en andere ondergangsprofeten kneedbaar als Fimo-klei: toon hem een banner op Instagram, en pardoes koopt hij een paar Nikes. Laat hem een Facebook-post zien, en spontaan gaat-ie op Trump stemmen. Toon hem een YouTube-filmpje en bam: een dag later speelt-ie banjo.

Het is een angstaanjagende these: de mens als lemming. Maar waar is het bewijs dat we zo eenvoudig te manipuleren zijn? Dat algoritmen ons alle kanten op sturen, en data ons tot in detail kunnen beschrijven? 

Ik las deze week een onderzoek over gegevensmakelaars.^* Van die enge gluurbedrijven die websites betalen, zodat ze jou over het wereldwijde web kunnen stalken. Met alle data die ze verzamelen stellen ze dan profielen op die ze aan marketeers verkopen, zodat deze op maat gemaakte advertenties kunnen vervaardigen.

Hoe accuraat zijn die profielen van datahandelaren? Wisten de datahandelaren bijvoorbeeld of iemand man of vrouw was? 

Dat ging al snel mis. De score varieerde per datahandelaar: de beroerdste wist in slechts 25,7 procent van de gevallen het geslacht goed te raden, de beste bij 62,7 procent. Het gemiddelde van alle datahandelaren was 42,7 procent. 

Nu wil het geval dat de helft van de mensheid man is, en de andere helft vrouw. Kortom: wie een muntje op zou werpen, doet het al beter dan de gemiddelde datahandelaar.

Ik sloeg dat boek van Zuboff maar weer eens open: ‘De macht om menselijk gedrag te kennen en te wijzigen is zonder weerga.’ 

Online reclame, best moeilijk

Een paar maanden terug las ik voor een artikel veel onderzoek over de effectiviteit van online reclame. De conclusie van al dat onderzoek: met een kleine interventie – wat het tonen van een online reclame is – veroorzaak je minimale gedragsverandering. Zo minimaal, dat je gi-gan-ti-sche experimenten moet doen om met enige betrouwbaarheid vast te kunnen stellen wat het effect van zo’n reclame is. ^*

Ter illustratie: in een van de onderzoeken naar Facebook-reclames diende een kledingwebshop ongeveer 14.300 Facebook-gebruikers een reclame te tonen, voordat een van hen dankzij die reclame iets kocht in de webshop. 

Ik sprak de economen die dit soort reclameonderzoek deden. Ze werkten bij de crème de la crème van Silicon Valley: Google, Facebook, eBay, Amazon, Netflix, Yahoo. Met goede hoop waren ze begonnen aan hun onderzoeken. Ze voerden experimenten met miljoenen proefpersonen uit: één groep kreeg wel advertenties te zien, de andere groep niet. Dat is de wetenschappelijke gouden standaard, beter ga je het niet krijgen, en toch kwamen ze meestal uit op: weinig tot geen effect. Een van de belangrijkste onderzoeken naar online reclame kreeg de titel ‘On the near impossibility of measuring the returns to advertising’.

‘Wat mij frustreert is het magische denken’, verzuchtte ex-Google-econoom Garrett Johnson via Skype tegen me. ‘Het is heel moeilijk om het gedrag van mensen te veranderen door ze plaatjes en filmpjes te tonen die ze niet willen zien.’ 

En politiek dan?

Iemand een paar Nikes verkopen is al knap lastig, laat staan dat je iemand van vastgeroeste politieke voorkeuren af kunt hypernudgen. 

De laatste jaren verschijnen er steeds meer onderzoeken van politicologen die experimenteren met interventies om mensen van politieke voorkeur te doen veranderen. Vrij consistent blijkt dan: dat valt nog niet mee.

Adverteren om de kandidaatkeuze te beïnvloeden tijdens de Amerikaanse verkiezingen? ‘We argue that the best estimate of the effects of campaign contact and advertising on Americans’ candidates choices in general elections is zero.’^* Informatie geven over het stemgedrag en de prestaties van verkiezingskandidaten? ‘We find no evidence overall that typical, nonpartisan voter information campaigns shape voter behavior.’^* Informatie over corrupte politici? ‘The aggregate treatment effect of corruption information on vote share in field experiments is approximately zero.’ ^*

Google heeft Tom-Jans brein gehackt

Wat mij op de volgende vraag brengt: waar halen Zuboff, Meeus en al die andere auteurs in het apocalyptische genre in vredesnaam het idee vandaan dat het zo eenvoudig is om gedrag te veranderen?

Ik denk dat het vooral een aantrekkelijk verhaal is. Je hebt allerlei onverklaarbare politieke ontwikkelingen, wat hippe technologie die niemand begrijpt, en gevaarlijk grote bedrijven – trek er een lijn doorheen en iedereen smult ervan. Nieuw tijdperk, altijd leuk!

Maar als je er even wat langer over nadenkt, kun je je afvragen: hoe kritisch is hun boodschap nu echt? ‘O Google, o Facebook, wat zijn jullie almachtig!’ 

Ik kan me zo voorstellen dat ze bij die bedrijven niet ontevreden zijn met zo’n Zuboff: inderdaad mensen, wij voorspellen de toekomst, wij kennen je persoonlijkheid, wij manipuleren je stem. Kom maar door met al jullie advertentiegeld.

Meer lezen?