Kijktip: Zo ziet ultrafast fashion eruit

‘Een goede foto op Instagram kan een slecht lopend kledingstuk veranderen in een bestseller.’ Aan het woord is de 32-jarige baas van een hip modemerk, terwijl achter hem, op een strand in Ibiza, een fotograaf vijf influencers in mini-bikini’s staat te fotograferen.

Als journalist die schrijft over alle ellende achter de kleren die we dragen, voelt het wat onwennig een aanbeveling te schrijven over een serie die vrijwel kritiekloos een ultrafastfashionmerk portretteert. 

En toch doe ik het. 

De afleveringen van Breaking Fashion (BBC) geven namelijk een bijzonder inkijkje in het modemerk In The Style uit Manchester, en daarmee in de wereld achter de nieuwe generatie modemerken, waartoe ook merken als Boohoo, PrettyLittleThing en Fashion Nova behoren. Al die merken pretenderen nog sneller te zijn dan de uitvinder van de snelle mode: Zara. 

Het is een tamelijk bizarre wereld, waarin alles draait om wie de meeste likes krijgt op Instagram, wie als snelste in weet te spelen op trends, wie de grootste influencers aan zich weet te binden en wie uiteindelijk met het meeste geld naar huis gaat. 

Zo is in een van de afleveringen te zien hoe CEO Adam Frisby op Kylie Jenners Instagram een foto spot waar ze een beige bodysuit draagt en haar borsten uitdagend naar voren duwt, terwijl ze haar nek naar achter buigt. Hij laat de foto aan zijn inkoper zien en zegt zoiets zo snel mogelijk in zijn webshop te willen hebben – voor 25 dollar. 

‘We kopiëren nooit wat, want daar ben ik echt volledig tegen, maar we halen wel elders inspiratie vandaan om eenzelfde soort look te creëren’, zegt hij er bloedserieus bij. 

We rennen hier allemaal rond als kippen zonder kop

Tien dagen nadat Adam de bodysuit op Kylie Jenners Instagram zag, is een vrijwel identiek exemplaar te koop via de webshop van In The Style. En alle 150 exemplaren zijn na het weekend uitverkocht. De tweeduizend stuks die hij vervolgens bij laat maken zijn ook in no-time weg. 

‘Ik zou dit superfast-fashion noemen. Het is sneller dan snel. We rennen hier allemaal rond als kippen zonder kop’, zegt inkoper Hannah met een lach. 

Wat is dit voor wereld? Wie koopt deze plastic troep? En hoe komt het dat de discussie over duurzaamheid en verantwoorde productie totaal aan deze bedrijven is voorbijgegaan? Het zijn enkele van de vele vragen die door mijn hoofd schoten toen ik de beelden zag. 

Made in England: nog sneller

Ergens weet ik het antwoord wel. Zo schreef ik enige tijd geleden een column over de groeiende groep supersnelle modemerken, waaronder In The Style. Met de verkoop van grote hoeveelheden spotgoedkope kleren – bijna alle prijzen liggen onder de 50 pond of 50 dollar – verwerven ze enorme populariteit, met name onder millennials en Generatie Z. 

Waar Zara haar meeste kleding in Portugal, Spanje, Turkije en Marokko laat maken, werken bedrijven als In The Style met fabrieken in Engeland, waardoor ze nog sneller op trends kunnen inspelen. Opvallend, want het minimumloon in het Verenigd Koninkrijk is acht pond.^* Hoe kan zo’n bodysuit dan maar 25 pond kosten? 

Die vraag wordt helaas niet gesteld en ook niet beantwoord in Breaking Fashion. Journalisten van het Britse tv-programma Dispatches en van de Financial Times deden dat wel. Zij lieten afgelopen jaren zien dat kledingarbeiders in het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten, veelal migranten of illegalen, ver onder het minimumloon betaald krijgen.

Of dit ook het geval is bij In The Style is niet duidelijk. In de serie is wel te zien dat CEO Adam een van de fabrikanten, Asim, behoorlijk onder druk zet. Asim verzucht: ‘Adam is een behoorlijk veeleisend persoon. Hij oefent veel druk uit, hij belt zelfs ’s nachts.’ 

Op Twitter en op Youtube, waar alle afleveringen te zien zijn, verschenen veel kritische reacties van kijkers die weinig begrepen van heel dit circus. Andere kritiek: In The Style werkt samen met een influencer, die symbool staat voor de ‘body positivity’-beweging, terwijl de Instagramfeed van het merk volstaat met foto’s van dunne modellen met grote borsten en een dikke plamuurlaag op hun gezicht. 

Nogal tegenstrijdig, niet? 

Wat er beter had gekund

De BBC werd via Twitter en per mail ook aangesproken op het gebrek aan kritische reflectie van de programmamakers. Waarom stellen ze geen vragen over de impact van het verdienmodel op mensen en het milieu? Waarom vragen ze niets over de lonen? Waarom zien we niet wat er gebeurt met de kleding die niet verkocht wordt? 

Waarom vragen ze niets over de lonen?

Het zijn deze vragen die de serie een stuk sterker hadden kunnen maken. Al blijf ik van mening dat alleen al het inkijkje in deze bizarre wereld het de moeite waard maakt om de afleveringen te bekijken. 

Van alle negatieve reacties zal CEO Adam Frisby zich waarschijnlijk weinig aantrekken. Onder de foto’s op Instagram zijn mensen namelijk lyrisch over de wegwerpmode van In The Style.

Het bedrijf zet dit jaar een recordbedrag om. ‘Als iemand tegen mij had gezegd: in deze business kan je 40 miljoen pond omzetten, dan had ik gedacht: dat is geweldig’, zegt Adam, terwijl hij recht in de camera kijkt. ‘Maar nu ik daar ben, wil ik naar de 50 miljoen, naar de 100 miljoen. Dat is hoe mijn hoofd werkt: ik ben zo gefocust op groei.’