De toekomst van duurzame kleding is lokaal en tijdloos, zegt deze modedeskundige

Het huidige modesysteem is failliet. Dat zegt José Teunissen, mode-onderzoeker, tentoonstellingsmaker en decaan van de School of Design and Technology aan het prestigieuze London College of Fashion. De snelheid, de continue focus op groei en het niet-duurzame karakter van de industrie maken dat het huidige model niet langer houdbaar is. Toch is ze hoopvol over de toekomst. 

Een spiegel van de maatschappij

Teunissen: ‘Ik ben al van jongs af aan geïnteresseerd in mode. Ik groeide op in Venhorst, een klein dorpje in De Peel. Mijn moeder zat thuis altijd te naaien, net als mijn tante die een eigen kledinglijn had. Zo leerde ik al vroeg patroontekenen en hoe ik mijn eigen kleren kon maken. Wat mij fascineerde was dat er elke keer weer een nieuw soort mode was. Waarom vind je op het ene moment bepaalde kledingstukken mooi, en een paar jaar later weer niet? Aan de kleren van mensen kun je aflezen in welke tijd ze leven, hoe samenlevingen veranderen. Mode markeert de tijd. Het is de spiegel van onze maatschappij.’ 

‘Mode wordt vaak gezien als iets oppervlakkigs. Toen ik de eerste lector werd in mode aan ArtEZ Hogeschool voor de Kunsten in Arnhem, vroegen ze: "Maar denk je dat je meer dan één boek over mode kunt schrijven dan?" En als ik tentoonstellingen over mode cureerde, bijvoorbeeld in het Centraal Museum, was de doelgroep altijd vrouwen, moeders, dochters. Terwijl er na afloop mannen naar mij toe kwamen die zeiden: "Ik dacht dat ik het niks zou vinden, maar het gaat eigenlijk over veel meer dan kleren".’ 

‘Mode wordt gekoppeld aan uiterlijk vertoon, aan luxe, een manier om te laten zien dat je geld hebt. Je moet onderdeel van het wereldje zijn om het te kunnen begrijpen. Ja, er bestaat ook wel echt iets als de fashion victim en dé modejournalist die je als een soort orakel vertelt hoe het moet. Modebladen dragen hier zelf ook aan bij door het beeld van glamour, glossy en luxe uit te stralen.’

‘Maar mode is een onderwerp dat serieuze studie verdient. Het is meer dan een omhulsel. Gelukkig wordt er steeds meer onderzoek naar gedaan. Neem bijvoorbeeld de etnografische studie van Sophie Woodward. Ze ondervroeg verschillende mensen naar hun kledingkast en leerde dat ongeveer 10 procent van de kleding in een kast intensief wordt gedragen, ongeveer de helft amper de kast uitkomt en dat behoorlijk wat mensen nog een stapeltje in huis hebben – kleren die niet meer gedragen worden, maar ook niet weggegooid omdat ze een emotionele waarde hebben. Achter kleren en de manier waarop mensen ermee omgaan, zitten vaak interessante verhalen.’ 

Vroeger kon iedereen breien

‘Met die vluchtige mode van tegenwoordig is het de vraag in hoeverre mensen nog een band met een kledingstuk opbouwen. Toen ik opgroeide, moest je echt nog sparen om iets nieuws te kopen. Mac & Maggie en C&A, waren destijds dé kledingmerken. Zij maakten mode voor meer mensen toegankelijk door de lagere prijzen, maar het bleef een flinke investering en je was er zuinig op. Dat is nu wel anders, met de komst van winkels als Primark. Hierdoor gaat ook de kennis over kleding maken en vermaken steeds verder verloren. Ik zie het bij onze studenten. Vroeger kon je er vanuit gaan dat iedereen kon breien, dat is nu niet meer zo.’ 

‘Door globalisering, digitalisering en sociale media zijn opeens alle trends overal zichtbaar. Daarmee is de mode in een enorme stroomversnelling terechtgekomen. Vroeger werd iets gelanceerd, waarna de winkels rustig konden inkopen, en de items een half jaar later in de rekken hingen. Inmiddels kopiëren merken als H&M en Zara alles binnen no time en ligt het vaak nog eerder in de winkel dan het origineel. Uiteindelijk zijn veel luxemodemerken meegegaan in die fast fashion-cyclus, met steeds meer en vaker nieuwe collecties.’  

‘Mode is alleen nog maar een geldmachine. Veel meer dan het al was. Als je kijkt naar de luxemerken in de jaren tachtig, die waren toen nog allemaal onafhankelijk, en maakten echt nog een kwaliteitsproduct. Journalist Dana Thomas schreef hierover het boek ‘Deluxe’. Ik interviewde haar onlangs. Nu zijn het allemaal conglomeraten geworden, megabedrijven die zich richten op de massa.’ 

‘Het huidige modesysteem is failliet. We worden doodgegooid met te veel nieuw. Sommige mensen zeggen dat na streetwear, de laatste grote modebeweging, nu het tijdperk van screenwear is aangebroken: kleding die er alleen maar leuk uit hoeft te zien op een plaatje, een foto op Instagram.’ 

Nog goedkoper, nog sneller

‘De populariteit van fast fashion blijft nog wel een tijd, en wordt ook nog wel groter. Nog goedkoper, nog sneller op elkaar volgende trends. Tegelijkertijd zijn we ook bij een omslagpunt gekomen. Op verschillende vlakken zie je dat het huidige modesysteem vastloopt en toe is aan vernieuwing. Neem de traditionele fashion weeks. Vroeger moest je als merk een catwalkshow organiseren om journalisten en inkopers je werk te laten zien. Nu doen ontwerpers het gewoon rechtstreeks via online platforms. Datzelfde geldt voor de modetijdschriften: die zijn overbodig geworden met het continue aanbod van mode online.’ 

‘Er zijn veel initiatieven van ontwerpers die het anders proberen te doen. Bethany Williams is een ontwerper die gewoon zegt: ik maak maar acht modellen, dit is waar mensen uit kunnen kiezen. Ze maakt alles zo dichtbij mogelijk en al haar projecten koppelt ze aan maatschappelijke thema’s. Ze werkte eerder al samen met een daklozenopvang, voedselbanken en een vrouwengevangenis. Met haar werk probeert ze problemen als dakloosheid onder jongeren en verborgen armoede onder de aandacht te brengen. 

‘We zien bij onze modestudenten dat duurzaamheid en sociaal verantwoord ondernemen steeds meer de norm worden. En dat de meesten ook niet bij een groot modebedrijf aan de slag willen, maar liever hun eigen label beginnen.’

‘Hoopvol is ook digital manufacturing. Dat wil zeggen dat je kleding volledig digitaal wordt gemaakt. Precies in jouw maat, de kleur die je zelf wil, en alleen op bestelling. Het gaat niet alleen verspilling in de industrie tegen, het biedt ook de kans om alles dichterbij te produceren. Een shirtje hoeft niet meer de hele wereld over voordat het in de winkel te koop hangt. Het is natuurlijk de vraag wat dit betekent voor de mensen die in landen als Bangladesh en India in de kledingindustrie werken.’

‘Upcyclen en recyclen zullen ook steeds meer mainstream worden, net als repareren, ruilen en vintage dat nu al zijn. We gaan een langere levensduur herwaarderen. En we gaan meer kleine bedrijfjes zien, die transparant zijn over hun productieproces en opereren in de niche – dus zich volledig specialiseren in het maken van een sweater, bijvoorbeeld. Als het klein is, je doet wat speciaals en het verhaal is goed, dan denk ik dat er echt een markt voor is.’

‘Het zal nog zeker vijf of tien jaar duren om te zien wat werkt als businessmodel. Maar er zijn al genoeg voorbeelden die laten zien dat het anders kan. In die zin ben ik positief over de toekomst.’ 

Over het beeld Fotograaf Hans Eijkelboom onderzoekt met een antropologische blik sociale structuren en identiteit. Eijkelboom startte in 1992 met Photo Notes waarvoor hij zijn onopvallende camera richt op het winkelend publiek in grote steden. Eerst alleen in Nederland, daarna wereldwijd. Het resultaat is een omvangrijk (meer dan zesduizend Notes) tijdsdocument over mode, identiteit en individualiteit. (Rob Wetzer, beeldredacteur) Bekijk hier het werk van Hans Eijkelboom

Meer lezen?

Maak kennis met de reparateur van onze wegwerpeconomie Soms vind je een duurzaam idee dichterbij dan je zou denken. In je eigen buurt bijvoorbeeld. Daar sprak ik met een ondernemer die al sinds de jaren zeventig bijdraagt aan de verduurzaming van onze kleding. (Dit verhaal is ook te beluisteren.) Lees het verhaal hier