Klik hier om mijn column over subtiele manipulatie te lezen

Hij is de schurk van menig populairwetenschappelijk economieboek: Homo economicus, de tot-op-de-komma-calculerende burger die zijn beslissingen neemt na een stevige kosten-batenanalyse. In boek na boek wordt Homo economicus ten grave gedragen. Hij bestaat niet. Mensen zijn dwazen, die economische prikkels negeren en volharden in stupiditeit. Beleid kun je dus beter maken voor Homer Simpson dan voor Homo economicus. 

In zijn boek Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness uit 2008 adviseert Nobelprijswinnaar Richard Thaler overheden om de denkfouten van mensen te gebruiken om ze de juiste richting in te duwen. Geef mensen de keuze tussen een roltrap en een gewone trap en ze kiezen de roltrap. Verf wat pianotoetsen op die trap, laat de trap ook nog wat geluid maken, en voilà, opeens laat men de roltrap staan. Dat is nou nudgen.

In navolging van Thaler zetten overheden over de hele wereld nudge-eenheden op. Overheidsdiensten die hun eigen pianotrappen verzinnen. Wat nu als we het een belastingbijdrage en geen belastingaanslag noemen, dachten ze bij de Belastingdienst.

Wat als we de dienbladen in de kantine versieren met afbeeldingen van groente en fruit, dachten ze bij Defensie.

En wat als we influencer-rapper Donnie een vuurwerkbril laten promoten (Donnie spreekt zelf liever van de ‘knalplanga’), dachten ze bij Infrastructuur en Waterstaat.  

Ik ben me de laatste tijd steeds vaker gaan afvragen of het niet wat doorgeslagen is, die psychologisering van de economie. Soms krijg je het gevoel dat gedragseconomen ons beschouwen als lemmings, die van koers wijzigen zodra we blootgesteld worden aan de meest minimale interventies. De mens, de kneus, die met een tik op de neus zo een komkommer koopt in plaats van een kroket.

Hoe gaat het nudgen?

In Nederland publiceert het Behavioural Insights Netwerk Nederland elk jaar een overzicht van onderzoek^* door overheidsinstellingen naar nudges. Verhoogt het labelen van de kinderbijslag als ‘bedoeld voor de kinderen’ de kans dat ouders het geld ook aan hun kinderen uitgeven? Nee. Stappen mensen sneller over van zorgverzekeraar als je ze een expliciete vergelijking stuurt? Nee. Maak het uit of de AFM kredietverstrekkers verplicht kredietwaarschuwingen op te nemen op hun website? Nee. En ook rapper Donnie met zijn knalplanga had weinig effect.

Het is niet uitzonderlijk om weinig tot niets te vinden. Dit jaar publiceerden economen Armenak Antinyan en Zareh Asatryan een overzichtsonderzoek,^* waarin ze veertig experimenten met belasting-nudges op een rij hadden gezet. Of je in de communicatie nu de nadruk legt op de sociale norm (‘99 procent van de Nederlanders betaalt netjes op tijd’), de wettelijke verplichting (‘betalen of we komen je halen’) of het gemak (‘het is gedaan in een paar minuutjes’) – het maakt allemaal akelig weinig uit.

Keer op keer blijkt dat het moeilijk is om mensen van gedrag te doen veranderen

Keer op keer blijkt dat het moeilijk is om mensen van gedrag te doen veranderen. Econoom Robert Dur werkte onlangs samen met de ING Bank in een campagne om mensen meer te laten sparen. Ze stuurden klanten een e-mail met een subtiele nudge: ‘u heeft een lagere buffer dan de meeste andere ING-klanten in uw buurt’. Het had geen enkel effect op het spaargedrag, niet op korte noch op de lange termijn.^*

En waarom zou het eigenlijk ook? Stel je eens voor dat een lullig briefje, een waarschuwing, een e-mailtje, ons ineens iets compleet anders laat doen. Wat een leven zou dat zijn! Toch is dat het mensbeeld dat achter veel nudge-literatuur schuilt. 

Nu kun je zeggen: oké, oké, dit soort nudges zijn misschien wat subtiel. Het kan ook drastischer. 

De betere nudge: beter?

Het was ‘de meest noemenswaardige toepassing van de nudge’, aldus het Nobelprijscomité. Richard Thaler had een oplossing voor een groot probleem verzonnen: werknemers die te weinig sparen voor hun pensioen. 

Zijn inventie gebruikte de kracht van gewoonte. De meeste mensen verzaken, dus wat de standaardoptie is bij het uitblijven van een reactie kan grote gevolgen hebben. We kennen allemaal het donorcodicil, waar de verschillen tussen standaard-ja- en standaard-nee-landen enorm zijn. 

In dit geval ging het zo. De werkgever stuurt werknemers een brief: wij hebben een pensioenplan. Als je níét mee wil doen moet je reageren. Aangezien veel mensen nooit reageren (laks als ze zijn), doen veel mensen zo dus wel mee aan het pensioenplan. Uit experimenteel onderzoek – bij één groep werd je bij het uitblijven van een reactie ingeschreven, bij de andere groep juist niet – bleek dat de participatie aan pensioenplannen met wel 15 tot 50 procentpunt omhoogging. 

Maar ook hierover bestaat nu twijfel. In veel nudge-studies meten onderzoekers namelijk zogenaamde proxy-effecten (gaan mensen vaker meedoen aan pensioenplannen?), terwijl je eigenlijk geïnteresseerd bent in iets anders (gaan mensen daadwerkelijk meer sparen?). 

Toen economen na tien jaar nog eens keken naar de spaarverschillen tussen mensen die automatisch meedoen aan het pensioenplan en mensen die niet-automatisch meedoen, bleken deze vrijwel geheel verdwenen. Mensen die eerder slapend níét spaarden, waren later wakker geworden, en meer gaan sparen voor hun pensioen. Mensen die wél ‘slapend’ waren gaan sparen voor hun pensioen, waren tussentijds wakker geworden en hadden hun potje opengebroken.

Zwaarder geschut dan de nudge

Hoe kan dit nou? Dat nudges uiteindelijk zo weinig uitrichten? 

Neem nog eens die pianotrap. Het is een betrekkelijk kleine beslissing in mijn leven: trap of roltrap. Zo’n trap met piano is geinig, dus dan maar die voor een keertje. Voor een keertje zeg ik, want ik vermoed dat na een week de lol van de pianotrap er ook wel af is. Zoals je ook bij een bezoek aan de Efteling best eens een propje in de Holle Bolle Gijs wilt gooien omdat hij zo leuk ‘papier hier’ roept. Maar zet zo’n Gijs een week op kantoor, en je wil hem een piano door z’n strot duwen. 

Mijn punt is dit: als het nergens over gaat, dan is het makkelijk nudgen. Als het gaat om echt serieuze dingen – wat je maandelijks te besteden hebt, hoe jij je naar je werk vervoert, of je fundamenteel je dieet gaat aanpassen – dan zijn we niet zo makkelijk te veranderen. 

Natuurlijk is het goed om mensen een handje te helpen met goedgekozen nudges. Zo helpt het enorm om betalingsherinneringen te sturen op momenten dat je weet dat mensen vaak de fout in gaan (bij een scheiding bijvoorbeeld) of juist op het moment dat mensen geld hebben (salaris, vakantiegeld, dertiende maand).^*

Alleen denk niet dat je de wereld verandert met een nudge. Als je echt iets wilt bereiken, dan heb je zwaarder geschut nodig. Niet een gelige kankerpatiënt op je pakje sigaretten, maar torenhoge accijnzen. Niet een energielabel op je stofzuiger, maar een Europees verbod op energie-intensieve zuigers.^* En niet een vriendelijk groen verzoek om zonnepanelen op je dak te leggen, maar subsidies voor duurzaam opgewekte stroom. 

Misschien dat deze column een duwtje in de juiste richting geeft.