De impact van Amazon is enorm. Vier vragen over het gigabedrijf dat nu ook een Nederlandse webwinkel heeft

Er werd al maanden over gespeculeerd, maar deze week is Amazon dan eindelijk neergestreken in Nederland. Klanten kunnen kiezen uit liefst 100 miljoen verschillende producten – bijna vijf keer zo veel als het totale assortiment van bol.com.^* Daaronder zijn volgens NRC ‘enkele duizenden’ Nederlandse ondernemers die hun producten via Amazon te koop aanbieden.^*

Het is moeilijk te onderschatten hoe groot de impact van Amazon kan zijn op Nederlandse bedrijven. Financieel persbureau Bloomberg becijferde dat 7,7 procent van alle aankopen in Amerikaanse winkels wordt gedaan bij Amazon – voor online winkelen is het marktaandeel zelfs 45 procent.^*

De webshop van het bedrijf heeft een jaaromzet van zo’n 210 miljard euro. Dat is tien keer zo veel als de onlineverkoop bij de welbekende Walmart (zeg maar onze Albert Heijn, maar dan met jachtgeweren in de schappen) en 28 keer meer dan doe-het-zelfgigant Home Depot (de Amerikaanse Gamma).

Amazon heeft bijna de helft van de Amerikaanse papierenboekenmarkt en bijna 90 procent van de e-booksector in handen. En ook in de categorieën speelgoed, elektronica en kantoorartikelen domineert Amazon de halve webshopmarkt in de VS. Niet voor niets wordt Amazon ook wel ‘The Everything Store’ genoemd. Logisch dus, dat winkels als bol.com en Coolblue zenuwachtig worden.

Maar wie denkt dat Amazon slechts een webwinkel is, heeft het mis. Want Amazon is veel meer – het bedrijf maakt films, zet in op ruimtetoerisme, werkt samen met legers, verhuurt serverruimte aan andere bedrijven en bouwt slimme apparaten.

Slimme apparaten? Je bedoelt Alexa?

Amazon zet vol in op Internet of Things, apparaten die aan het internet verbonden zijn en die – als je wilt – voor grootschalige surveillance kunnen worden gebruikt. Zoals inderdaad Alexa, een digitale assistent die thuis allerlei dagelijkse klusjes voor haar rekening neemt. Lampen aan en uit doen. Simpele zoekopdrachten op internet uitvoeren. Muziek afspelen.

De commando’s aan Alexa worden door krachtige computers in de datacentra van Amazon verwerkt

Alexa luistert naar stemcommando’s en is dus ook een microfoon. Die commando’s blijven niet binnenshuis, want ze moeten door krachtige computers, die spraak kunnen herkennen, verwerkt worden, in de datacentra van Amazon. Daarnaast bleek vorig jaar dat medewerkers van vlees en bloed soms meeluisteren om de software te verbeteren. En in de VS bleek de politie ook geïnteresseerd in wat Alexa allemaal te horen krijgt.^*

Een ander consumentenproduct wordt inmiddels ook gretig door de Amerikaanse politie gebruikt: Ring. Een slimme deurbel, waarin een camera zit die live de beelden naar een app van de huiseigenaar doorstuurt. Ook die beelden worden door Amazon opgeslagen.

Vorig jaar onthulde Vice dat Amazon in de VS afspraken maakt met lokale politiebureaus.^* Die krijgen kortingen en camera’s cadeau als ze het gebruik van de Ring in hun gemeenschappen aanmoedigen. De politie krijgt dus toegang tot honderdduizenden extra surveillancecamera’s in woonwijken.

De eigenaars hebben hier niets over te zeggen, want de privacyvoorwaarden van de Ring geven Amazon compleet de vrije hand om alles te doen met de camerabeelden. Daarnaast blijkt de bijbehorende app vol te zitten met trackingsoftware, die andere bedrijven kunnen gebruiken om inzicht te krijgen in het doen en laten van de bewoners.^*

Tot slot levert Amazon ook nog een product dat geheel is toegesneden op veiligheidsdiensten: Rekognition. Amazon stelt hierin zijn enorme rekenkracht beschikbaar om geavanceerde gezichtsherkenning aan te bieden. Dit is nog nauwelijks gereguleerd, en uit een documentaire van PBS Frontline blijkt dat Amazon zelf ook geen zicht heeft op door wie en hoe de software uiteindelijk wordt gebruikt.

Maar dit zijn allemaal producten die ik niet of nauwelijks gebruik?

Dat kan heel goed. Maar denk niet dat je zonder Amazon kan. Je gebruikt zelfs om dit verhaal te lezen een dienst van Amazon. Apple,^* Netflix^* en de CIA^* gebruiken ‘t. En ja, zelfs De Correspondent gebruikt die dienst. Amazon Web Services (AWS). Niet per se een naam die bij iedereen een belletje doet rinkelen. Maar, zo zei hoogleraar marketing Scott Galloway in de podcast Land of the Giants: dit zou zomaar het meest waardevolle bedrijf ter wereld kunnen worden.^*

AWS is het onderdeel van Amazon dat doet aan ‘cloud computing’ – een netwerk van ‘server farms’ over de hele wereld. Het stelt die servers beschikbaar om bijvoorbeeld data op te slaan, ingewikkelde berekeningen uit te voeren of om een website op te draaien. Dan hoef je dus zelf niet eindeloos veel machines te hebben staan, want je besteedt het uit aan de ‘cloud’.

Amazon Web Services is enorm succesvol. Het had afgelopen jaar een omzet van 35 miljard dollar, 12 procent van het totaal. Belangrijker nog, het is het meest winstgevende onderdeel van het bedrijf: van de 14,5 miljard dollar winst, kwam 9,2 miljard van AWS.^* Bijna twee derde, dus.

Het succes van AWS kan deels verklaard worden door het feit dat het lange tijd het enige bedrijf was in zijn soort. In 2002 begon het al met wat losse diensten en in 2006 werd het officieel gelanceerd. ‘Zeven jaar lang hebben we geen gelijkgestemde concurrentie gehad. Het is ongelooflijk’, schepte Amazon-baas Jeff Bezos later op.^*

Intussen levert het 175 verschillende diensten, waaronder machine learning. Zo kun je met AWS vertalen, fraude detecteren en chatbots bouwen. Allemaal dingen die rekentijd en geheugen nodig hebben, precies wat AWS klanten biedt.

Zo heeft AWS aan Bezos, in de woorden van journalist James Jacoby, ‘miljarden [opgeleverd] om Amazon uit te breiden van een bedrijf dat alles verkoopt naar een bedrijf dat alles doet’. En dat brengt ons op het volgende onderwerp: defensie.

Wat doet Amazon voor legers?

In 2013 werd Amazon in één klap een grote speler op de Amerikaanse markt voor veiligheidsdiensten. Voor een bedrag van 600 miljoen dollar zou AWS de IT-infrastructuur van de CIA vervangen.^* Dat was best een dingetje, want vanaf dat moment liepen ook de veel bekritiseerde buitenlandse dronemissies via Amazons servers.

Waar Microsoft en Google tot op zekere hoogte rekening houden met burgerlijke vrijheden en mensenrechtenkwes-ties, ligt Amazon daar veel minder wakker van

Andere overheidsinstanties zagen de deal vooral als een blijk van vertrouwen. Als de CIA, misschien wel de meest gesloten organisatie ter wereld, haar data toevertrouwde aan Amazon, konden anderen dat ook. Inmiddels zijn tientallen Amerikaanse overheidsagentschappen AWS-gebruikers – waaronder de FBI, de NASA en het Defense Advanced Research Projects Agency (DARPA).

Amerika is een geweldig land en het moet verdedigd worden, benadrukte Jeff Bezos tijdens een bijeenkomst van technologie magazine Wired in 2018.^* En omdat de krijgsmacht, inlichtingendiensten en de nationale veiligheidsgemeenschap steeds meer afhankelijk zijn van informatietechnologie, moeten ze toegang hebben tot het beste van het beste. En AWS is meer dan bereid die technologie te leveren, zei Bezos.

Maar waar Microsoft en Google tot op zekere hoogte rekening houden met burgerlijke vrijheden en mensenrechtenkwesties wanneer ze samenwerken met het ministerie van Defensie, veiligheidsdiensten of defensiebedrijven, ligt Amazon daar veel minder wakker van. Zo prijzen AWS-medewerkers op evenementen van de defensie-industrie geregeld hun gezichtsherkenningssoftware Rekognition aan. Amazon wil niet zeggen wie daar allemaal al gebruik van maken.

Eind vorig jaar stond Amazon zelfs op het punt een van de meest lucratieve defensiecontracten uit de geschiedenis te tekenen: de Joint Enterprise Defense Infrastructure (JEDI). Voor 10 miljard dollar moest een clouddienst voor het Amerikaanse leger worden aangelegd, zodat soldaten beter toegang zouden hebben tot data en technologie op afgelegen locaties. De opdracht ging uiteindelijk onverwacht naar Microsoft, maar Amazon vecht die beslissing nu aan.

Het voorlopige mislopen van de megadeal houdt Amazon niet tegen om zich te blijven richten op de defensiemarkt. Volgens technologiespecialist Stephen E. Arnold wil Amazon de traditionele IT-leveranciers aan het ministerie van Defensie van de troon stoten om die plek zelf in te nemen, zei hij in november tegen een journalist van MIT Technology Review.^*

En die ambities reiken volgens hem verder dan alleen de Amerikaanse defensie- en veiligheidssector. De wereldwijde markt is tientallen miljarden dollars waard.

Waarom is Amazon op al deze gebieden actief?

Wat is het doel van al deze activiteiten? Waar wil Amazon uiteindelijk naartoe? Om die vraag te beantwoorden, moet je kijken naar Jeff Bezos, de oprichter van Amazon en de rijkste man ter wereld.

Het leiderschap van Bezos is een soort mix van Steve Jobs en Elon Musk. À la Jobs maakt hij neerbuigende opmerkingen over medewerkers die hij incompetent acht en leeft hij naar principes als ‘invent and simplify’ en ‘disagree and commit’. Anderzijds, naar de methode-Musk, lanceert hij drieduizend satellieten en experimenteert hij met autonome bezorgdrones en koelkasten die door hebben wanneer etenswaren bederven.^*

Amazon, concludeerde journalist Franklin Foer in een doorwrocht profiel,^* is niet meer dan een tussenstation voor Bezos. Ja, hij verdient nu zijn geld met de webwinkel, maar hij beschouwt zijn ruimtevaartbedrijf Blue Origin als zijn belangrijkste project. In 2024 wil de NASA weer mensen op de maan zetten, en Bezos wil daar verantwoordelijk voor zijn.^*

‘De reden dat we naar de ruimte gaan’, zei hij vorig jaar op een conferentie in Las Vegas, ‘is om de aarde te redden.’^* Als het aan Bezos ligt, is niet het internet, maar de interstellaire ruimtereis de belangrijkste uitvinding die de mens ooit zal doen.

Jaren voordat de Amerikaan in 1994 Amazon oprichtte, was hij als student al eindeloos geboeid door de ruimte. Hij vergelijkt zichzelf graag met Jean-Luc Picard, de kale kapitein van ruimteschip USS Enterprise in Star Trek. Amazon.com had bijna MakeItSo.com geheten, naar een vaste uitspraak van Picard.^*

Maar totdat Bezos daadwerkelijk door de ruimte zoeft, houdt hij huis op aarde, met een bedrijf dat zijn tentakels steeds verder uitstrekt. Nu dus ook naar Nederland.

Meer lezen?