Fast fashion. Ik gok dat deze term in zo’n beetje van mijn hand terugkomt. Ik verwijs dan vaak naar de snel afwisselende en goedkope mode die bedrijven als H&M en Zara verkopen. 

Recentelijk viel het mij op hoe vaak journalisten – inclusief ikzelf – het begrip gebruiken zonder aan te geven wat het precies inhoudt. En geven ze wel een definitie, dan varieert die nogal eens.

En dus dacht ik: tijd om uit te zoeken waar het begrip nu precies vandaan komt en wat het van oorsprong betekent.

Want anders dan zo nu en dan wordt beschreven of gedacht, verwijst de snelle mode niet naar de snelheid waarmee we kleding consumeren en weggooien. 

Fast fashion verwijst naar het bedrijfsmodel van bedrijven die snel in weten te spelen op trends. Bedrijven die een zeer korte levertijd hanteren, en dus in no time de laatste trends in hun webshop of winkel kunnen aanbieden. Dit doen ze door de doorlooptijd van ontwerp, productie, distributie et cetera te verkorten. Met andere woorden: fast-fashionretailers zijn in staat kleinere hoeveelheden en een grotere productvariatie door de keten

Voor zover bekend dook het begrip fast fashion voor het eerst op in een artikel in uit 1989. Het artikel gaat over de komst van het, op dat moment nog vrijwel onbekende, Spaanse kledingbedrijf Zara naar New York. De auteur schrijft over de vriendelijke prijsjes: 60 dollar voor een suède rok, 48 dollar voor een overhemd van gewassen zijde.  

‘Bij Zara ligt de nadruk op fast fashion’, stelt ze, gevolgd door een alinea waarin ze optekent dat Zara elke week nieuwe zendingen uit Spanje ontvangt, de voorraad in de winkel elke drie weken wisselt en dat het slechts vijftien dagen duurt om een nieuw idee in de winkelrekken te krijgen.

Mede hierom wordt Zara (dat valt onder moederbedrijf Inditex) ook wel gezien als de uitvinder van de snelle mode. Maar of dat terecht is, valt te betwijfelen. Voordat de term bestond, waren er namelijk al bedrijven die met voorlopers van dit bedrijfsmodel of vergelijkbare modellen experimenteerden. Detailhandelaren die innoveerden met de zogenaamde just-in-time-toeleveringsketens (hierbij worden goederen precies op tijd geleverd om aan de marktvraag te voldoen zonder met een voorraad te hoeven werken) zou je ook kunnen zien als de eigenlijke fast-fashionpioniers. Deze bedrijven bestonden al lang voor Zara op de markt kwam.  

De overtreffende trap

Pas vanaf de jaren 2000 werd het gebruik van de term steeds normaler. 

Hoe dat kwam? Doordat er een grote verschuiving plaatsvond in de kledingindustrie die tot de opkomst van snelle mode leidde: waar trends voorheen door ontwerpers en bedrijven zelf bepaald werden, waren het nu steeds vaker de consumenten die trends voorschreven en er vraag naar genereerden. 

De huidige kledingindustrie concurreert niet alleen op de prijs, maar ook op snelheid

En dat niet alleen: ook wilde de consument steeds vaker iets nieuws. Om daaraan te kunnen voldoen verlegden retailers zoals Zara en H&M de focus steeds meer van de prijs naar snel reageren op veranderende modetrends en de behoeften van consumenten. 

De huidige kledingindustrie concurreert dus niet alleen op de prijs, maar ook op snelheid. Zo zijn er niet meer vier keer per jaar nieuwe collecties, maar soms wel twintig keer – een constante toestroom van nieuwe kleding.

En inmiddels is er alweer een overtreffende trap geboren: dat verwijst naar de bedrijfsmodellen van online retailers als boohoo, Missguided en Fashion Nova. (Vooral populair onder tieners en jongeren.) 

Deze voornamelijk Engelse en Amerikaanse bedrijven zijn in staat nog sneller op trends in te spelen dan de huidige generatie fast-fashionbedrijven. Binnen tien dagen weten ze een kledingstuk van de tekentafel naar de Zo kun je er in mum van tijd bijlopen in dezelfde outfit als Kim Kardashian.

Langzame mode, bestaat dat ook?

De slow food-beweging, die in 1980 in Italië begon als reactie op de toenemende fastfoodlevensstijl, dient als inspiratie voor het slow fashion-concept. Van massa- naar lokale productie, kennis van de oorsprong van een product, en op welke manier het is geproduceerd: het zijn allemaal uitgangspunten die beide bewegingen sterk vormgeven. 

De term slow fashion werd voor het eerst gebruikt in 2007. Anders dan vaak wordt gedacht is slow fashion qua betekenis niet het tegenovergestelde van fast fashion.

Het doel van slow fashion is om de toeleveringsketen vanuit een meer holistisch perspectief te zien. Dat begint met het bepalen van de levenscyclus van het product (hoelang moet iets meegaan?), het maken van sociaal en economisch verantwoorde keuzes (biologische stoffen, uitbetalen van een leefbaar loon, enzovoort) en het bijbrengen van bewustwording en verantwoordelijkheid (hoe zorg je voor je kleding?) bij consumenten.

Onderzoeker Kate Fletcher, die de term introduceerde, stelt dat slow fashion verder gaat dan het concept duurzaamheid. Het vraagt volgens haar ​​om een ‘totale verandering van de infrastructuur en huidige toepassingen in de industrie die breken met de op groei gebaseerde principes van fast fashion’. Het wordt gezien als een totaal alternatief productie- en consumptiesysteem.

Maar vooralsnog is de kledingindustrie geobsedeerd door snel, sneller, snelst, en lijkt de slow-fashionbeweging moeilijk voet aan de grond te krijgen.

Dat was ’m weer.

Fijne week gewenst,

Emy

P.S. Vanaf komende vrijdag ben ik twee weken met vakantie, dus mijn eerstvolgende nieuwsbrief verschijnt op 14 september.