H&M lanceerde begin vorige maand een kekke recyclemachine: gooi er een oude, versleten trui in, en voilà, binnen een paar uur rolt er een nieuwe uit. Een knap staaltje techniek, waar het bedrijf − hoe kan het ook anders −  hoog mee van de toren blaast. 

Het is onderdeel van H&M’s ambitie om in 2030 alleen nog maar biologische, gerecyclede of andere duurzaam geproduceerde materialen te gebruiken. plaatste ik al de kanttekening dat een kledingstuk van 100 procent gerecycled materiaal (nog) niet mogelijk is: ook in de recyclemachine van het Zweedse bedrijf wordt naast oud ook nieuw materiaal verwerkt (alleen zien we dat niet in de video). 

Overigens is H&M niet de enige die bezig is met een circulaire toekomst. De industrie lijkt er de laatste jaren door geobsedeerd. Zo kondigde het ene na het andere modemerk (Levi’s, Zalando, Tommy Hilfiger, Gucci) de afgelopen tijd aan om naast nieuwe kleding ook tweedehands aan te gaan bieden. 

Maar is circulariteit wel de oplossing? En is het niet gevaarlijk je daarop blind te staren?

Jason Kibbey, directeur van de Sustainable Apparel Coalition (SAC), een organisatie die data verzamelt van kledingbedrijven en fabrieken over hun sociale en ecologische impact, Big Closets Small Planet dat we veel realistischer moeten zijn over het ‘sprookje van de circulaire mode en dat het alles gaat oplossen’. De belofte van een nieuw circulair systeem is intrigerend, zegt hij, en we moeten er alles aan doen om die richting in te gaan, maar we moeten niet doen alsof het een magische oplossing is. Niet alleen omdat circulaire modellen zoals we die nu kennen niet waterdicht zijn − kijk bijvoorbeeld naar

Maar ook omdat het de aandacht afleidt van andere mogelijke oplossingen en de problemen die nu spelen. Kibbey: ‘We kunnen het ons niet veroorloven om ons enkel te richten op deze technologie voor een betere toekomst, terwijl er vandaag ook nog genoeg problemen op te lossen zijn. Als we dat niet doen, bereiken we die toekomst niet eens.’

Terwijl ik naar Kibbey luisterde, moest ik denken aan een virtuele bijeenkomst die ik een paar weken geleden bijwoonde van Zalando, waarin het bedrijf vertelde over zijn Ook hier ging het vooral veel om circulariteit. Het recentelijk gelanceerde platform Zircle, waar klanten tweedehands kleding kunnen (ver)kopen is hier een belangrijk onderdeel van.

Via een soort chat konden journalisten vragen insturen. Ik vroeg, reagerend op hun woorden rondom het belang van een duurzamere sector (iets met klimaatverandering) en hun commitment om als platform de industrie de juiste richting in te sturen en het goede voorbeeld te geven, of (een deel van) de oplossing niet gewoon lag in minder kleding kopen. Zeker gezien de circulaire modellen die er nu zijn, nog niet helemaal circulair zijn, en nog maar mondjesmaat worden geïmplementeerd. Kate Heiny, hoofd duurzaamheid bij Zalando, was het daar duidelijk niet mee eens en antwoordde dat ‘minder kopen niet het ultieme antwoord is’. 

Interessant in dit kader is wat Sandra Roos, hoofd duurzaamheid bij modemerk KappAhl en onderzoeker Environmental System Analysis, in een andere aflevering van Big Closets, Small Planet Een van die mythes: dat materiaalkeuze het belangrijkst is bij verduurzaming. In de sector is extreem veel aandacht voor ‘betere’ stoffen, zoals bio-katoen, en gerecycled plastic. Maar wat veroorzaakt klimaatverandering? De uitstoot van broeikasgassen. Niet het type materiaal maar de brandstoffen of energie die voor de verwerking gebruikt worden bepalen wat uiteindelijk beter of slechter voor de planeet is, stelt Roos.

En dan nog even over die recensies…

In mijn vorige nieuwsbrief schreef ik over de keerzijde van online recenseren. Over hoe klanten met een paar sterretjes meer of minder je bedrijf kunnen maken of breken, wat die angst voor een slechte beoordeling bij webshops teweegbrengt (geld teruggeven ook al heeft die persoon een product overduidelijk gedragen) en wat het betekent als consumenten niet alleen bedrijven beoordelen maar dit ook andersom gebeurt. 

In Vrij Nederland verscheen afgelopen woensdag een hierover, waarin de auteurs constateren dat we ons als klant de hele dag suf oordelen en daarmee de rol hebben ingenomen van geautomatiseerde humanresourcemanagers. ‘Dat doen we gratis, tot groot geluk van de − al dan niet beursgenoteerde − bedrijven.’

Wat zegt het aantal sterren over iemands functioneren? Hoe worden die sterren door mensen uitgedeeld, op basis waarvan? Wat doet een bedrijf er vervolgens mee? Gebruikt het die om constructief dingen te verbeteren, of om met iemand af te rekenen? En wat doet het met iemand, weten dat je continu beoordeeld wordt? In de uitzending van over de keerzijde van retouren, vertelt pakketbezorger Mendel Autsema over de reviews die hij krijgt, en dat daar weleens één ster tussen zit, omdat de klant het pakketje te laat heeft gekregen of omdat die een pakketje mist. De pakketbezorger kan er zelf weinig aan doen, maar krijgt wel die één. ‘Ik lig er niet wakker van, maar toch is het vervelend om te lezen’, zegt hij. 

Overigens lijkt het onderwerp nu wel op de politieke agenda te staan. Staatssecretaris Mona Keijzer van Economische Zaken en Klimaat komt met een wetsvoorstel waarin ze onder andere neprecensies aan banden wil leggen. Maar of er snel wat aan die doorgeslagen ratingcultuur wordt gedaan?

Fijne week gewenst,

Emy