Geen PvdA-rozen, geen ongemakkelijke marktbezoeken van lijsttrekkers. Nu de lockdown zeker tot 2 maart is verlengd, lijkt het onvermijdelijk dat de verkiezingscampagnes zich dit jaar grotendeels van de straat naar sociale media verplaatsen.

Met de Amerikaanse presidentsverkiezingen nog vers in het geheugen – waar extreem veel aandacht ging naar de rol van sociale platforms – ben ik benieuwd hoe politieke verslaggevers in Nederland zullen omgaan met de (moeilijk grijpbare) online verkiezingscampagnes. 

Over aandacht voor de Twittercampagnes van politici hoeven we ons in ieder geval geen zorgen te maken, aangezien journalisten en talkshowredacteuren graag door Twitter scrollen. Maar hoe breng je in kaart hoe kiezers partijcampagnes in hun tijdlijn voorbij zien komen? Een old school straat- en mediacampagne vindt plaats in de publieke ruimte, met een gedeelde realiteit, waarover een maatschappelijk gesprek plaatsvindt. Campagnes op sociale media daarentegen zijn verborgen in ieders unieke tijdlijn: algoritmes bepalen wie welke berichten ziet en in welke context. Nog lastiger is het om advertentiecampagnes op Facebook en Instagram – met verschillende boodschappen voor verschillende doelgroepen – in kaart te brengen. 

Gelukkig wordt hier steeds meer onderzoek naar gedaan. Journalistiek platform The Markup bijvoorbeeld de tijdlijn van ruim duizend gebruikers met verschillende politieke voorkeuren, achtergronden, leeftijden en woonplaatsen in de Verenigde Staten, om zo het Facebookalgoritme te doorgronden. En dat levert interessante inzichten op. Tijdens de bestorming van het Capitool bijvoorbeeld, verschilden de tijdlijnen van de Democraten in hun testgroep radicaal van die van de deelnemers die aangaven op Donald Trump gestemd te hebben. Dat zal niemand verrassen. Toch verbaasde het me dat van alle berichten getoond werd op de tijdlijnen van zowel Democraten als Republikeinen. 

Ook in Nederland wordt dit soort onderzoek gedaan. NOS-journalist Joost Schellevis samen met datajournalistiekplatform Pointer en De Groene Amsterdammer een onderzoek naar de algoritmes op Instagram. Welke berichten van politici komen vaker bovenaan de tijdlijn en welke krijgen mensen minder te zien? In hoeverre speelt het uiterlijk van politici een rol? En heeft het algoritme een voorkeur voor tekst of beeld? Ik kijk reikhalzend uit naar hun eerste onderzoeksresultaten. 

Tijdens de gemeenteraadsverkiezingen van 2018 bracht Schellevis al hoe politieke partijen doelgroepen ‘targeten’ (gericht bestookten dus) met verschillende campagneberichten. Destijds maakten de campagneteams slechts gebruik van demografische targeting (voornamelijk op locatie en leeftijd). Ik ben benieuwd of de strategie dit keer geavanceerder zal zijn (en wat de impact daarvan is).

De Universiteit van Amsterdam publiceerde onlangs waaruit blijkt dat proefpersonen in een experiment met nepcampagnes meer beïnvloed werden door boodschappen die inspeelden op hun persoonlijkheid. Introverte mensen reageerden meer op berichten met een angstige ondertoon, terwijl extraverte mensen zich meer aangetrokken voelden tot

Nu ben ik zelf niet gezegend met de skills om grootschalig representatief onderzoek te doen naar de verschillende berichten van partijen op sociale media. Maar ik was nieuwsgierig naar de verhouding tussen het aantal Facebookvolgers van elke partij en hoe die partijen er nu voor staan in . Wat direct opvalt, is dat Forum voor Democratie meer Facebookvolgers heeft dan verwachte kiezers op basis van het aantal zetels dat de partij nu in de peilingen heeft. Sowieso hebben relatief nieuwe (en meer extreme) partijen zoals Partij voor de Dieren (121.361 volgers, met zes zetels in de peilingen) en DENK (89.140 volgers, met 2 zetels in de peilingen) relatief grote Facebookpagina’s in verhouding tot het aantal zetels in de peilingen. Ter vergelijking: de VVD heeft ook een grote Facebookpagina (108.690 volgers), maar dat is een schamele hoeveelheid als je het naast hun positie in de peilingen legt (40 zetels). 

Je zou kunnen zeggen dat deze nieuwe partijen, opgericht na de opkomst van het internet, er simpelweg beter in geslaagd zijn om een online gemeenschap te bouwen (en daar waarschijnlijk ook meer noodzaak toe hadden). Een andere mogelijke verklaring is dat al deze partijen radicalere opvattingen hebben dan de gevestigde middenpartijen, en profiteren van het Facebook-algoritme dat extreme berichten bij een groter publiek vertoont dan gematigde berichten. 

Wat verder binnen mijn mogelijkheden ligt, is in deze nieuwsbrief schrijven over de inhoud, toon en ontvangst van de online verkiezingscampagnes. Tijdens een eerste middagje scrollen door de feeds van de grootste acht partijen viel het volgende mij op:

  • Het CDA wil #NuDoorpakken en de coronacrisis gebruiken om de samenleving te verbeteren. Succesvol zijn met name waarin bekende (oude) Nederlanders worden gefeliciteerd. 
  • De VVD profileert zich, zoals bekend, op het huidige coronabeleid. Verder heeft de partij uitmuntende copywriters die met heel weinig woorden (en veel uitroeptekens) hoofdzakelijk enthousiasme en daadkracht uitdragen. Perfect voor extraverte mensen, zou je haast zeggen. 
  • PVV heeft een relatief kleine Facebookpagina (7.189 volgers), de campagne wordt voornamelijk gevoerd op de pagina van Geert Wilders (427.969 volgers). In vrijwel elke post Facebookpost wijst Wilders een vijand aan (van vluchteling, tot Sigrid Kaag, tot coronabeleid). Overigens is van de afgelopen week een foto van een zonsondergang boven een Hollands weiland. 
  • Bij het campagneteam van D66 overschatten ze de aandachtsspanne van een verveelde scroller. Teksten zijn laaaaang. Beter zijn de  
  • GroenLinks houdt van emoji’s (🤯 en 💚 zijn veel gezien). Nu ben ik best emojitolerant, maar ze ondermijnen in mijn ogen soms het van de berichten. Verder is de toon voornamelijk optimistisch en activistisch.
  • Nog een partij met een (doorgeschoten) voorliefde voor emoji’s: de SP. Ook hier is de toon activistisch, maar dan meer van verontwaardigde en boze soort. Wekelijks wordt er een SP-journaal gedeeld, een poging om in navolging van FvD ook op YouTube een publiek te vinden. 
  • De hoofdboodschap op de pagina van de PvdA is heel duidelijk: Eerlijk Loon. Net als de SP maakt dit campagneteam veel video’s, met name filmpjes waarin knappe jonge mensen vertellen over hoe hoge huren hun inkomen opslurpen. Tot slot een laatste noot over emoji’s. Die zijn in mijn ogen wél uiterst geschikt als herkenbaar keurmerk. Zo claimde ons socialemediateam de 🌱-emoji voor het boek De meeste mensen deugen. Mijn ongevraagde advies aan de PvdA: gebruik die rozenemoji véél meer (en deel ze bijvoorbeeld, in plaats van op straat, uit in de comments op andere Facebookpagina's!).

Tot de volgende, 

Lena 

P.S. Techcriticus Evgeny Morozov schreef deze week vlijmscherp op De Correspondent over het En collega Dimitri Tokmetzis de ‘Facebookrechtbank’.