Het zal weinigen verbazen dat Thierry Baudet nu al Hoe kan hij zó laag in de peilingen staan, terwijl zijn socialemediabereik zo groot is, vroeg de lijsttrekker van Forum voor Democratie zich verbolgen af.

Die vraag houdt mij ook bezig, zij het omgekeerd. Hoeveel invloed hebben die socialemediacampagnes nu daadwerkelijk? En hoe verschilt die invloed van een traditionele straatcampagne of televisieoptredens? De afgelopen weken verscheen een aantal onderzoeken naar online campagnes, waaruit ik de interessantste inzichten hier met je deel. 

Wat zijn de belangrijkste campagnekanalen? 

Sinds 1994 onderzoekt de Vrije Universiteit (VU) de invloed van verkiezingscampagnes. volgt de universiteit 2.400 proefpersonen in de weken voordat zij naar het stemhokje mogen. Wat lezen of kijken ze, hoe zouden zij nu stemmen en welk vakje kleuren zij uiteindelijk in op 17 maart?

laten zien dat televisie nog steeds veruit het belangrijkste politieke medium is, gevolgd door kranten en online nieuwssites. Sociale media halen de top drie dus niet, maar de invloed van de platforms zou ik niet onderschatten. Relletjes of heftige standpunten op Twitter of Facebook vormen een aanleiding voor talkshows om lijsttrekkers uit te nodigen. En andersom worden opgeklopte oneliners en conflicten belangrijker voor partijcampagnes, omdat die weer deelbare fragmenten opleveren voor sociale kanalen. 

NOS Nieuws wordt door 41 procent van de ondervraagden gevolgd voor verkiezingsnieuws

In NRC een hoopvol inzicht uit dit onderzoek op: NOS Nieuws wordt door 41 procent van de ondervraagden gevolgd voor verkiezingsnieuws, bij PVV- en FvD-stemmers is de aanhang zelfs bovengemiddeld. Nederlanders delen dus nog steeds een nieuwsrealiteit, in tegenstelling tot inwoners van de Verenigde Staten.

PVV-stemmers volgen over het algemeen trouwens minder het nieuws dan andere kiezers, en hebben samen met aanhangers van de SGP, Forum voor Democratie en DENK het minste vertrouwen in de grote nieuwsmedia. DENK-kiezers vertrouwen van alle kiezersgroepen het meest op nieuws op sociale media.

Belangrijk om te vermelden: de vraag die de deelnemers voorgeschoteld kregen ging over hun vertrouwen in het nieuws op het medium. Logisch dus dat media zoals Zondag met Lubach, GeenStijl en ook De Correspondent laag scoren bij vrijwel alle kiezersgroepen. 

Populariteitsstrijd op sociale media

De VU bracht ook de populariteit van de socialemediakanalen van lijsttrekkers Geert Wilders steekt er met kop en schouders boven uit (als je het officiële premiers-account buiten beschouwing laat), met grofweg 850.000 volgers op Twitter, 430.000 op Facebook en 170.000 op Instagram. Zo’n 10 procent van de Nederlanders volgt één van de kanalen van de PVV-lijsttrekker, wat Wilders in dit onderzoek de koosnaam ‘socialemediagoeroe’ oplevert. Op de derde en vierde plaats staan Jesse Klaver en Thierry Baudet. De onderzoekers geven als mogelijke verklaring voor de populariteit van laatstgenoemden op sociale media de leeftijd van hun kiezers (relatief jong). 

Leeftijd zal vast een factor zijn, maar ik vermoed dat hun ‘extreme’ opvattingen (zoals ook het geval is bij Wilders) een belangrijker aandeel hebben in hun online succes. Radicale ideeën of opvattingen roepen immers meer reacties op – positief en negatief – en worden daarom vaker gedeeld en door het algoritme beloond met een prominentere plek op ieders tijdlijn.

Tel daarbij op dat nepnieuws de eigenschap heeft zich sneller te verspreiden dan feiten (onware berichten vallen bijvoorbeeld meer op: je waardoor je betrokkenheid bij het bericht wordt vergroot), en je snapt beter waarom Baudet zo veel volgers heeft op sociale media.

Sommige kanalen worden gevolgd voor het entertainmentgehalte (in sommige gevallen ‘haat-volgen’), andere kanalen juist om de kwaliteit van de content. Neem de Facebookpagina van Jesse Klaver: de berichten en video’s die hij met zijn campagneteam produceert zijn waarmee ze het aantrekkelijk maken voor mensen om het kanaal te volgen.

Beeld: still uit campagnefilmpje op de Facebookpagina van Jesse Klaver

Ik denk daarom niet dat we hoeven vrezen dat de populariteit van lijsttrekkers op sociale media direct zal leiden tot verkiezingswinst. Waar ik me eerder zorgen over maak, is het beeld van de politiek dat je meekrijgt op sociale media. Extreme berichten vinden hun weg naar je tijdlijn, terwijl gematigde posts onzichtbaar blijven. Dat kan leiden tot teleurstellingen als de polderpraktijk zich na de verkiezingen opdringt. 

Hoe zit het met politieke advertenties en 'microtargeting'?

Een andere, mysterieuzere manier van online campagne voeren is zogenoemde ‘microtargeting’. Op Facebook en Instagram kunnen partijen advertenties inkopen met verschillende boodschappen voor verschillende groepen. 

De Volkskrant samen met de Universiteit van Amsterdam (UvA) en I&O online campagnes door mee te kijken vanaf de computer van potentiële kiezers. D66 gaf tussen 2 en 14 februari het meeste geld uit aan online advertenties (67.000 euro aan Google, 12.000 aan Facebook). Op de tweede plek staat het CDA, dat met bijna 60.000 euro het meest spendeerde aan advertenties op Facebook en Instagram. Bijvoorbeeld aan van Wopke Hoekstra, getarget op vrouwen van 65 jaar en ouder.

Ter vergelijking: de VVD besteedde 1.100 euro in dezelfde periode. Het CDA en D66 begonnen de campagne elk met relatief kleine Facebookpagina’s – met name de lijstrekkers worden er weinig gevolgd (Hoekstra heeft zo’n 4.400 volgers, Kaag een slordige 3.000) – en hebben daarom ver voor 15 maart advertenties nodig om hun bereik te vergroten en hun pagina’s te laten groeien.

Beeld: still uit het schaatsfilmpje van het CDA op Facebook

Binnenkort spreek ik met een van de UvA-onderzoekers, Tom Dobber, om hem te vragen hoe groot de invloed nu eigenlijk is van dit soort politieke advertenties. Kun je de verkiezingen echt ‘kopen’? En hoe schadelijk is het voor het nationaal debat dat niet iedereen dezelfde politieke boodschap te zien krijgt? 

Deze opmerking van SP-campagneleider Maarten Hijink in werkt in ieder geval ontnuchterend: ‘Op straat gaan we normaal gesproken hetzelfde te werk. Als ik buiten met flyers rondga over de AOW en pensioenen, loop ik ook niet bij de kinderopvang naar binnen.’