Fast fashion is ieders favoriete zondebok – maar dat is niet altijd terecht

In 1989 deed Anne-Marie Schiro in The New York Times verslag van de komst van een Spaanse modeketen in New York: Zara. Een revolutionair bedrijf, zo bleek al snel.

Waar andere kledingbedrijven een half tot anderhalf jaar nodig hadden (en nog veelal nodig hebben) om een nieuw ontwerp in de winkel te krijgen, deed deze relatief nieuwe speler op de Amerikaanse kledingmarkt er maar vijftien dagen over.

En waar veel kledingbedrijven traditioneel enorme aantallen bestelden – zeg honderdduizend van dezelfde zilverkleurige mini-jurken met spaghettibandjes – knipte Zara deze op in kleinere deelorders. Is de eerste batch van tienduizend stuks uitverkocht? Dan pas werden extra items besteld. Niet prijs maar snelheid was leidend.

Schiro noemde het: fast fashion.

Het label fast fashion wordt inmiddels op van alles geplakt

Dertig jaar later heeft de term fast fashion een vieze bijsmaak gekregen. Inmiddels staat het symbool voor alles wat er mis is in de kledingindustrie: bergen spotgoedkope kleren, gemaakt onder erbarmelijke omstandigheden, voor een hongerloon, die na een aantal keer dragen weer worden weggedaan.

Of het nu gaat om een berg gedragen en gedumpte kleren in een woestijn in Chili, of gloednieuwe Nike-sneakers die worden vernietigd: fast fashion wordt genoemd als hét achterliggende probleem.

Ook ik was hier lange tijd van overtuigd.

De slechte kwaliteit van veel kleren? De groeiende kledingafvalberg? Allemaal de schuld van fast fashion, schreef ik.

Maar onlangs kwam ik erachter dat het niet zo simpel ligt. En dat heeft alles te maken met die vertroebelde definitie van fast fashion.

De oorspronkelijk definitie, zoals bijvoorbeeld Schiro het uitlegt en zoals die binnen de mode-industrie veelal gehanteerd wordt, gaat over de snelheid van het bedrijfsmodel – ook wel de doorloopsnelheid genoemd.^*

Maar daarnaast is een tweede, veel bredere definitie gangbaar geworden. Deze wordt gebruikt om aan te duiden dat kleding steeds goedkoper is geworden – met negatieve gevolgen voor mens en milieu – en we kleren steeds meer zijn gaan zien als een wegwerpproduct.

Deze twee vertalingen van het begrip lopen nu continu door elkaar heen. En dat staat het gesprek over de werkelijke problemen in de kledingindustrie enorm in de weg.

Hoe fast fashion de boeman van de kledingindustrie werd

Eerst even: waarom zijn deze definities van fast fashion zo door elkaar gaan lopen? Dat komt deels doordat de opkomst van Zara – en dus de snelle mode – tegelijk liep met de groeiende welvaart, en meer (kleding)consumptie in het algemeen.

Fast fashion wordt door veel mensen gebruikt om deze hele ontwikkeling aan te duiden. ‘Er is [in het geval van fast fashion] sprake van een cultuur die zich laat kenmerken door een hoge mate van kledingconsumptie, een snellere omloopsnelheid en snellere afdanking, oftewel “wegwerpkleding”’, is te lezen in een onderzoek naar fast fashion in opdracht van het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat (I&W).

Winkelketens die goedkope kleren in massa produceren, zoals H&M, C&A en Primark, worden in de media vaak bestempeld als fast fashion

Ook constateert dit rapport dat fast fashion een negatieve lading heeft gekregen, omdat veel mensen op zoek zijn naar een schuldige voor ‘een complex en omvangrijk probleem [namelijk: kleding is steeds meer een wegwerpproduct geworden] dat de textielindustrie kent’. Vaak zijn het dezelfde bedrijven waar met de vinger naar wordt gewezen, ‘terwijl sommige van hen niet eens een fast fashion businessmodel kennen’.

Dat laatste is een probleem, omdat bijna alle grote kledingmerken nu over één kam worden geschoren. Winkelketens die goedkope kleren in massa produceren, zoals H&M, C&A en Primark, worden in de media vaak bestempeld als fastfashionbedrijven. Ikzelf heb het ook meermaals gedaan. Terwijl het gros van de kleding die zij verkopen nog altijd via het oude bedrijfsmodel wordt geproduceerd, waarbij collecties in grote aantallen maanden van tevoren worden besteld bij fabrikanten in lagelonenlanden, voornamelijk in Azië.^*  

Ik zeg expliciet het gros van de kleding, omdat het goed mogelijk is dat bijvoorbeeld H&M nu en dan een collectie produceert die ‘sneller’ is – die binnen enkele weken wordt geproduceerd. Daarmee is de kern van het bedrijfsmodel alleen nog niet fast te noemen.

Waarom is het belangrijk om het onderscheid tussen deze bedrijfsmodellen te maken? Omdat dit implicaties heeft voor de manier waarop onze kleren worden geproduceerd, op welke manier dit eerlijke en duurzame productie in de weg staat én hoe het anders kan.

Er zitten goede kanten aan fast fashion...

Een van de grootste problemen in de kledingindustrie is dat veel bedrijven heel lang van tevoren hun bestellingen plaatsen bij fabrikanten.

Zo vertelde Xander Slager, eigenaar van kledingmerk Spoom, onlangs aan de NOS: ‘Je gokt wat de markt gaat doen. De kleding die je ontwerpt, komt pas een jaar later in de winkel. Weer drie maanden daarna krijg je pas feedback over hoe het verkoopt.’

Matthijs Crietee, secretaris van de International Apparel Federation, vertelde me onlangs dat de sector eigenlijk één grote gokmachine is – want wie weet er nu wat mensen over een halfjaar of jaar willen dragen? De kans dat bedrijven de plank volledig misslaan en met een berg kleren op de markt komen die op dat moment niemand wil kopen, is groot. (Dit is een van de redenen waarom kleren bijna altijd in de uitverkoop zijn.)

De risico’s die bij dit bedrijfsmodel komen kijken, worden zo veel mogelijk afgewenteld op de fabrikanten. Die kopen van tevoren de stoffen in, hebben honderden en soms wel tienduizenden kledingarbeiders op de loonlijst staan en moeten op tijd leveren (anders krijgen ze minder betaald of moeten ze sneller transport regelen – meestal via luchtvracht – en voor de extra kosten opdraaien).

Een oma die in een week tijd een bloesje voor je op maat maakt en in elkaar naait, is in wezen ook fast fashion

Daar komt nog eens bij dat als kledingbedrijven verkeerde keuzes maken, en minder geld binnenkrijgen, ze bij de inkoop van de volgende collecties minder te besteden hebben – en dus vaker concessies zullen doen op kwaliteit, of nog lagere prijzen bij leveranciers proberen te bedingen. (Al wil dit natuurlijk niet zeggen dat merken die wel hogere of gezondere inkomsten hebben dit niet alsnog doen.)

Bij het fastfashionbedrijfsmodel is dit risico minder: bedrijven zitten daarbij veel dichter op de werkelijke vraag van de consument en produceren in kleinere aantallen, waardoor er minder ‘overbestelling’ is. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat Zara in Nederland het laagste percentage kleding verkoopt via de uitverkoop of andere prijsacties, een aanwijzing dat het met minder overtollige voorraad kampt. 

Het is dus maar de vraag of fast fashion een grotere negatieve impact heeft dan conventionele kleding, stelt een ander onderzoek naar fast fashion.

‘Het precieze effect van fast fashion op de productiekosten en arbeidsomstandigheden moet nader worden onderzocht’, zegt econoom Rens Tap. ‘Het wordt vaak in dezelfde fabrieken geproduceerd als alle andere mode.’ 

Fast fashion zou je zelfs kunnen zien als een manier om van vooraf geproduceerde kleren in standaardmaten te bewegen naar een model waarbij kleding meer op maat en op bestelling gemaakt wordt, aansluitend op de wensen en behoeften van consumenten op dat moment. Tap: ‘Een oma die in een week tijd een bloesje voor je op maat maakt en in elkaar naait, is in wezen ook fast fashion.’

...maar fast fashion is niet per se goed

Dit wil niet zeggen dat fast fashion per se geweldig of zelfs goed is. De productiesnelheid kan namelijk grote druk op leveranciers en hun arbeiders leggen. En wakkert het niet meer consumentisme aan, juist omdat deze bedrijven zo goed (en steeds beter) in weten te spelen op wat mensen op dat moment willen?

Kim van der Weerd, die jarenlang werkte als manager van een kledingfabriek in Cambodja, en de podcast Manufactured maakt over kledingproductie en duurzaamheid, is er duidelijk over: ‘Fast fashion is op dit moment niet eerlijk en duurzaam.’ Ze wijst erop dat de kleren dan wel razendsnel en binnen twee weken geproduceerd kunnen worden, maar dat de stoffen vaak al eerder worden ingekocht door de fabrikanten. Die lopen vervolgens het risico dat een bedrijf uiteindelijk toch zegt: onze klanten willen geen rood meer, maar paars. En vervolgens blijven de fabrikanten zitten met een lading ongebruikte stoffen en een kostenpost die ze niet vergoed krijgen. 

Volgens Van der Weerd moet er daarom meer aandacht zijn voor dit soort financiële risico’s. ‘Een van de dingen die overproductie of overbestellen mogelijk maakt, is het lage risico voor het merk of de retailer, omdat zij niet degenen zijn die de productiekosten betalen.’ Waarom zouden ze dus niet zo veel mogelijk bestellen en vragen om het zo snel mogelijk te leveren? Zij zijn niet degenen die straks voor duizenden euro’s materiaal hebben ingekocht, dat ze vervolgens niet kunnen gebruiken. Ze annuleren eenvoudig hun bestelling, zonder financiële consequenties. Van der Weerd: ‘Stel je voor dat die gevolgen er wel waren. Dan zouden ze waarschijnlijk veel beter nadenken over welke producten ze hun leveranciers zouden vragen te maken.’ 

Hoog tijd voor een beter gesprek over de kledingindustrie

En toch: in plaats van fastfashionbedrijven de zondebok te maken van de kledingindustrie, zou het veel waardevoller zijn om te kijken naar de verschillende businessmodellen die achter allerlei modebedrijven zitten en op welke manier die betere arbeidsomstandigheden en milieuvriendelijkere productie in de weg staan.

Het is lastig om daarover een gesprek te voeren als de een vindt dat fast fashion nooit duurzaam kan zijn of worden, verwijzend naar de groei van kledingconsumptie in het algemeen, terwijl iemand anders fast fashion ziet als een businessmodel dat ook goede kanten heeft, mits de financiële risico’s eerlijk worden verdeeld.

Mij zul je in elk geval niet meer horen roepen dat fast fashion hét probleem is. Dat is te kort door de bocht. En daar zit voor mij ook de belangrijkste les: alsmaar wijzen naar fast fashion leidt af van de daadwerkelijke weeffouten in de kledingindustrie. En ik gok dat dit voor sommige modebedrijven heel goed uitkomt – omdat ze het zo nooit hoeven te hebben over de rotte balken die onder hun hoogpolige tapijt verscholen gaan.

Meer lezen?