PAK JE KANS! Lees NU dit GRATIS artikel en kijk nooit meer hetzelfde naar de UITVERKOOP!

Midseason sale, preseason sale, tweede item voor de halve prijs, vasteklantenkorting, kortingsvouchers, promocodes, alles voor de helft, tot 70 procent korting, Black Friday, Cyber Monday, LAATSTE KANS, op=op!

Je kunt geen supermarkt, drogisterij, of kledingwinkel binnenstappen of je wordt om de oren geslagen met kortingen. Een van Nederlands populairste attracties, met 8 miljoen bezoekers per jaar (meer dan het Rijksmuseum en de Efteling samen) is de Designer Outlet Roermond, met ‘kortingen van 30 procent tot 70 procent op fashionmerken’.

Korting, decennialang iets bijzonders, is nu eerder regel dan uitzondering.

Met de komst van webwinkels en de mogelijkheid prijzen overal en altijd te vergelijken, stapelen kortingen zich op. Is er geen reguliere uitverkoop, dan zijn er andere trucjes. Schrijf je in voor een nieuwsbrief en ontvang 10 procent korting. Laat die spijkerbroek een paar dagen in het winkelmandje van Zalando zitten en krijg vanzelf een mail met de boodschap dat, hoe toevallig, het item nú is afgeprijsd. 

Hoe komt het dat het tegenwoordig altijd sale is? En wat zijn de gevolgen van deze oneindige uitverkoop? 

Wat er achter al die discounts schuilgaat

De een kickt op het beklimmen van een rots zonder touwen, de ander op het in huis halen van de beste deals. De moeder van de Britse journalist Mark Ellwood behoort duidelijk tot die tweede categorie. ‘En ik kan er zelf ook wat van’, zegt hij lachend door de telefoon.

Ellwood, auteur van het boek Bargain Fever: How to Shop in a Discounted World, weet alles over koopjes. Het was zijn moeder die hem de beginselen van het koopjesjagen leerde. Thuis in Londen bewaarde ze een enorme verzameling kortingsbonnen in een oude koektrommel. Het kwam geregeld voor dat ze een product terugbracht naar de winkel als ze zag dat het in de aanbieding was, om het vervolgens opnieuw te kopen. ‘Nergens heeft ze meer plezier in dan in koopjesjagen’, zegt Ellwood. ‘En ze is er trots op ook.’

Waarom zou je nog de volle prijs betalen als alles uiteindelijk toch in de uitverkoop komt?

Ellwoods fascinatie voor korting groeide nadat hij in 1998 in Amerika was gaan wonen en zich als journalist specialiseerde in luxegoederen, reizen en mode. Toen hij op een dag een paar schoenen kocht – van die leren bootschoentjes die Jort Kelder ook weleens draagt – en van de verkoopster onverwacht 10 procent korting kreeg, voelde dat als een klein cadeautje. Totdat hij een week later in de etalage zag dat diezelfde schoenen met 50 procent waren afgeprijsd. Hij vroeg zich af: waarom zou je nog de volle prijs betalen als alles uiteindelijk toch in de uitverkoop komt? 

Sindsdien liet het onderwerp hem niet meer los. 

De cijfers zijn veelzeggend: in Nederland gaat naar schatting ongeveer een derde van de kleding met kortingen tot 75 procent de deur uit.  40 procent van de mensen wacht met de aankoop van kleding tot het in de uitverkoop is. 

In 2013 publiceerde Ellwood er Bargain Fever over. Daarin schrijft hij dat de toenemende golf van koopjes een grote verschuiving markeert. Ellwood: ‘Voor het eerst is de macht grotendeels verschoven naar de shopper, waar die voorheen voornamelijk bij de winkeliers en daarvoor zelfs bij de producenten lag.’ 

Om te begrijpen wat die verschuiving betekent, moeten we terug in de tijd. Want sinds wanneer hangen de winkeletalages permanent vol met rode kortingsbordjes? 

De uitvinding van het prijskaartje

Eén ding is duidelijk: het concept van afprijzen is niks nieuws. Of je nu een paar eieren of een zak wol wilde kopen, onderhandelen over de prijs van een product was eeuwenlang de standaard. Had je niet veel geld, dan betaalde je misschien de helft van wat het rijkeluiskind voor je in de rij moest afrekenen. (Toen werd dat gezien als eerlijk, nu zouden we het prijsdiscriminatie noemen.)

Pas met de komst van het prijskaartje rond 1870 veranderde dit. Het was de Franse ondernemer Aristide Boucicaut, die in de vroege negentiende eeuw het warenhuis Le Bon Marché oprichtte en hier het prijskaartje introduceerde. Het fenomeen verspreidde zich snel over de rest van Europa, en een paar jaar later volgde de introductie in Amerika. 

Kleren lieten de meeste Nederlanders al snel niet meer op maat maken bij de kleermaker, maar kocht je voortaan gewoon in standaardmaten, vaste modellen en voor vaste prijzen bij warenhuizen en ketens als de Bijenkorf, Vroom & Dreesmann en Peek & Cloppenburg. 

In Parijs bepaalden ontwerpers als Coco Chanel en Givenchy wat er nu in de ‘mode’ was. De ene keer was dit een soepel vallend kostuum, dan weer een wijd uitstaande rok. 

Via de modepers werden de trends in binnen- en buitenland snel opgepikt. De snel wisselende modes zorgden er toen al voor dat kledingwinkels hun voorraden binnen korte tijd moesten omzetten. Om niet met de restanten te blijven zitten, werd de formule van de uitverkoop bedacht. Eerst vond die één keer per jaar plaats, in januari, als de balans over het voorgaande jaar moest worden opgemaakt. Later konden zowel aan het eind van het zomer- als het winterseizoen koopjesjagers hun slag slaan. 

De eerste grootschalige uitverkoop in Nederland vond plaats tijdens de crisis van de jaren dertig. Aanbiedingen als ‘drie halen, twee betalen’ moesten klanten lokken, net zoals kortingen van 20 procent op de hele collectie. 

Zowel in Duitsland als Nederland en Frankrijk concurreerden winkeliers elkaar de markt uit. Om te voorkomen dat de sector eraan ten onder zou gaan, voerden veel landen uitverkoopwetgeving in. In Nederland ging deze in 1935 van kracht. Opruiming werd een delict. Voortaan mochten prijzen nog maar twee keer per jaar voor een periode van negentien dagen met een beperkt percentage worden verlaagd. 

Totdat winkeliers misbruik gingen maken van de situatie. 

Van twee keer per jaar naar 365 dagen per jaar SALE!

De halfjaarlijkse uitverkoopmomenten waren bedoeld als opruiming, om plaats te maken voor de nieuwe collecties. Deze salesperiodes liepen zo goed dat winkeliers en merken later in de twintigste eeuw speciaal mode van lage kwaliteit gingen produceren en inkopen om op deze dagen te verkopen.

Mensen werden verleid om ‘artikelen te kopen die zij eigenlijk niet nodig hebben, terwijl deze bovendien ook nog vaak van inferieure kwaliteit blijken te zijn’. (Ze moesten eens weten wat er nu allemaal in de rekken hangt.)

Kort gezegd: de regulering van de uitverkoop schoot haar doel volledig voorbij. 

Op aandringen van de winkeliers werd in 1984, midden in een economische crisis, de uitverkoopwet in Nederland afgeschaft. Vanaf nu mocht elke winkel beslissen wanneer het uitverkoop was.

De afschaffing van de wet kwam als een geschenk uit de hemel voor nieuwe modemerken. 

Waar de honger naar méér, méér en nog méér toe leidde

In het modetijdperk dat volgde kwam de nadruk te liggen op veel voor weinig en begonnen trends elkaar steeds sneller op te volgen. Je kon niet meer elk seizoen, maar continu iets nieuws in de rekken vinden. 

Ellwood noemt wat volgde het ‘too much stuff syndrome’. Keuze is veranderd in overdaad.

Waar je halverwege de twintigste eeuw nog keuze had uit enkele honderden kledingzaken, waren dit er tegen de eenentwintigste eeuw al in de duizenden. 

En er kwamen niet alleen meer winkels, ze kwamen ook steeds voller te hangen. 

Onverkochte voorraad werd als een belemmering op de balans gezien

Volgens Ellwood zijn de steeds grotere productieaantallen deels te wijten aan de toenemende invloed van aandeelhouders, die kwartaal op kwartaal groei willen zien. ‘Waar het beleid traditioneel was: verstop je onverkochte voorraad in een magazijn en vergeet die, ging dit na beursgang niet langer op. Nu kon iedereen meekijken in de Excelsheets, en werd onverkochte voorraad als een belemmering op de balans gezien.’ Je kon er dus maar beter zo snel mogelijk van afkomen. 

Daar komt nog bij dat fabrieken zich meer en meer gingen richten op het produceren van grote aantallen omdat dit schaalvoordeel oplevert – hierdoor kost het laten maken van 10.000 of 15.000 T-shirts volgens hem bijna hetzelfde. ‘Dan kiest een merkeigenaar hoogstwaarschijnlijk voor de tweede optie. En die resterende 5.000 shirts, die hij eigenlijk nooit had willen hebben, die gaan in de uitverkoop.’ 

En toen moest het internetshoppen nog beginnen. 

Kortingen als marketinginstrument

Waar mode voor de eeuwwisseling grotendeels een aanbodgestuurde markt was – winkeliers en retailers lieten produceren wat ze wilden en consumenten kochten wat er beschikbaar was in de winkels waar ze toegang toe hadden – veranderde dit voorgoed met de komst van internet, sociale media en online winkelen.

Voortaan hadden shoppers vierentwintig uur per dag een gigantisch aanbod aan winkels en producten binnen handbereik. 

Niet aanbod maar vraag werd leidend.

Dit is wat Ellwood bedoelt met het verschuiven van de macht naar de shopper.

Veel modemerken hadden altijd al wat in jargon heet ‘lange aanvoerlijnen’ – collecties worden drie tot zes maanden van tevoren besteld – wat het risico op mislukking vergroot en het afprijzen verergert. En dan heeft internet het voor consumenten ook nog een stuk gemakkelijker gemaakt prijzen te vergelijken. 

Zulke prijsvergelijkingen begonnen bij boekwinkels, schrijft Ellwood in Bargain Fever. Met de opkomst van Amazon kregen lokale boekhandels meer de functie van bibliotheken: een plek waar je rustig kon bladeren door allerhande boeken en als je iets moois zag, dan bestelde je het vervolgens online met korting. Dit gebeurde al voor de massale opkomst van de smartphone, waarmee mensen in één keer ‘altijd en overal een magische kortingsgadget binnen handbereik hadden’, aldus Ellwood. 

Korting werd ook meer en meer een marketinginstrument. Sommige retailers of merken verhogen expres de initiële prijs, zodat ze er niet op verliezen als ze hun waar met 20 procent korting verkopen – wat ze via internet ook nog eens veel makkelijker en gerichter kunnen doen. 

Als een webshop ziet dat ik nog een paar leren sandalen en een wikkelrok met stippen in mijn winkelmandje heb zitten, sturen ze me een paar dagen later een herinneringsmail – inclusief de boodschap dat een van de items nu is afgeprijsd. 

Of ik krijg 10 procent korting op de eerste aankoop in een webwinkel. 

Sommige retailers of merken verhogen expres de initiële prijs, zodat ze er niet op verliezen als ze hun waar met 20 procent korting verkopen 

Het klinkt allebei vrij onschuldig, maar dit soort acties maken het voor kleine winkeliers steeds moeilijker om mee te gaan met de online prijzenslag. Een megabedrijf als Zalando kan vaak betere prijzen bedingen bij leveranciers en heeft hierdoor meer marge – en zelfs als hun marge procentueel gezien kleiner is, is die in absolute termen veel groter dan die van de kleintjes. 

Webwinkelreus Amazon kan de prijzen zelfs zo ver verlagen dat er helemaal geen marge meer overblijft, aangezien het bedrijf inkomsten heeft uit andere bronnen zoals clouddiensten en advertentie-inkomsten waarmee het zijn verlies kan dekken. 

Webwinkels beginnen alsmaar vroeger in het seizoen met de uitverkoop. De tijd dat een product nog voor de gewone verkoopprijs kan worden verkocht, wordt jaar op jaar korter. Voor winkeliers is het een duivels dilemma. Gaan ze wel mee met de sale, dan worden hun marges krapper. Gaan ze niet mee, dan lopen ze het risico dat klanten het product elders kopen en ze helemaal niets verdienen.

Ondertussen gebeurt iets vergelijkbaars als bij boekwinkels: klanten komen kleren in de boetiek passen, om ze daarna met korting online te bestellen. 

En dat is lang niet het enige gevolg van die aanhoudende kortingsacties. 

Jij een goeie deal, zij geen marge meer

Hoe meer ik over de wereld van de uitverkoop leerde, hoe meer ik mij eraan begon te ergeren.

En erger nog: ik leerde hoe vatbaar ik er zelf voor was. Toen ik onlangs online een zwarte spijkerbroek wilde afrekenen, betrapte ik mezelf erop dat ik voor het betalen nog even de website doorzocht of ik niet toch een kortingscode over het hoofd had gezien. En lang voordat de tube leeg was, vroeg ik mijn vriend tot zijn grote ergernis of hij niet even kon uitzoeken of ons favoriete merk tandpasta niet ergens bij een drogist of supermarkt in de aanbieding was.

Het is een logisch gevolg van die aanhoudende uitverkoop: consumenten raken eraan gewend en wachten met kopen totdat iets wordt afgeprijsd en slaan dan in. Zo zie je in aanloop naar de weken voor Black Friday de verkoop van producten, waaronder ook kleding, afnemen, in afwachting van de deals die komen gaan. 

Verschillende onderzoeken wijzen dan ook uit dat consumenten in steeds mindere mate bereid zijn om de volledige prijs voor iets te betalen. Tegelijkertijd is het de vraag hoe ‘echt’ kortingen nog zijn wanneer er nauwelijks nog zoiets bestaat als ‘de volle prijs’?

Zorgelijker misschien nog wel is dat marges in de sector onder druk komen te staan. Voor kleding geldt gemiddeld een marge van 2,5. Wanneer de inkoopprijs 20 euro is, komt het artikel voor 50 euro in de winkel te hangen. Uit die marge moeten vaste kosten als personeel en winkelpanden of opslagruimte worden betaald. 

Maar die marge wordt steeds vaker niet dan wel gehaald. Waar vroeger 70 procent van de voorraad voor de volle prijs werd verkocht, en de rest in de uitverkoop, is dat nu eerder verschoven naar 50/50. In een rapport van ABN AMRO werd deze prijzenoorlog in de modebranche in 2013 al ‘rampzalig’ en een ‘uitputtingsslag’ genoemd. 

Met name voor producenten of verkopers van duurzame kledingmerken is dit problematisch, omdat de marges hier doorgaans al kleiner zijn dan gebruikelijk. Lonneke Verbunt, eigenares van duurzame modewinkel BrandMission legt uit dat haar kleding door de hogere productiekosten een stuk duurder is, maar dat ze zichzelf, als ze vasthoudt aan een hogere marge, de markt uit prijst.

Waar een ‘gewone’ winkelier 50 procent korting kan geven en er alsnog op verdient, komt Verbunt er al snel door in de problemen.

Krimpende marges en inkomsten hebben bij de merken zelf vaak ook weer gevolgen voor investeringen op het gebied van duurzame en eerlijke productie. Voor wie zelf amper het hoofd boven water kan houden, lijken dat soort veranderingen gewoonweg te duur.

Die goeie kortingsdeal kan zo dus ten koste gaan van mens en planeet. 

De kleding is misschien niet 'over datum', er moet wel gecasht worden

Maar waarom moet alles zo snel weg? Waarom bewaren winkeliers niet gewoon de producten die deze zomer niet verkopen tot volgend jaar zomer? 

‘Dat gebeurt in zekere zin ook wel’, reageert Verbunt. ‘Basics verkoop ik gerust maanden later nog voor de gewone prijs. Maar bij de meer trendy kleding is dat lastig.’ Als voorbeeld noemt ze de jumpsuits met bloemetjesprint. ‘Dat is nu helemaal in, maar volgend jaar zomer willen mensen weer een ander printje.’ 

En dan heeft Verbunt nog het geluk veel ‘wereldverbeteraars’ in haar klantenbestand te hebben die net zo lief iets uit een oude collectie kopen. Voor menig andere retailer, waarvan klanten vooral waarde hechten aan trends, is dat geen optie.  

Los daarvan moet je als winkelier ook maar net de ruimte hebben om al die kledingstukken te bewaren. En, stelt Verbunt: ‘Als je als winkelier zonder cashflow komt te zitten, heb je een groot probleem.’ Wie niet genoeg geld heeft om de rekeningen te betalen, kan ook geen inkopen doen voor het volgende seizoen. 

Hoe maken we een eind aan dit opgeblazen kortingscircus?

Voor prijsbewuste consumenten mag de huidige tijd dan een groot feest zijn, voor veel winkeliers en modemerken zorgt die prijsconcurrentie met steeds fiksere kortingen voor een neerwaartse spiraal. 

In mei dit jaar riepen retailers op om de uitverkoop voorlopig te verbieden. Met name aan het begin van de pandemie daalden de kledingverkopen flink door het al dan niet gedwongen sluiten van winkels. Onverkochte voorraden groeiden uit tot recordstapels. Maar tijdelijke wetgeving invoeren zoals eerder de uitverkoopwet, lijkt weinig zinvol. Het kabinet besloot dan ook om niet op die vraag in te gaan.

Het kan verfrissend en zelfs ontspannend zijn om de volledige prijs te betalen, zolang je je geen zorgen hoeft te maken dat er morgen een uitverkoop start

En een totale afschaffing van korting, dat is volgens niemand wenselijk. Verbunt: ‘Het is soms een uitkomst om alsnog wat te verdienen aan kleding die je hebt ingekocht, maar die misschien net in een prijsklasse te hoog ligt voor de meeste mensen.’

Bovendien verandert dit uiteindelijk ook niet de aard van het probleem: dat er gewoonweg veel en veel te veel gemaakt wordt. Eigenlijk moeten we af van het model van ‘verkoop wat je maakt’ en veranderen in ‘maak wat je verkoopt’.

Maar eer deze switch is gemaakt – als die er al ooit gaat komen – helpt het wellicht als bedrijven die niet meer aan de kortingswedloop willen meedoen, dit duidelijk vertellen.

Tijdens Black Friday zag ik de laatste twee jaar verschillende merken en labels die zich nadrukkelijk tegen dit koopjesfestijn uitspreken. Laat zien waarom een bepaald prijskaartje aan een bepaald kledingstuk hangt, hoe de prijs is opgebouwd, en waarom het noodzakelijk is een bepaalde marge te halen. 

Ellwood ziet daar meer voordelen in: ‘Het gevoel dat er altijd een uitverkoop is, kan winkelen tot een uitputtend proces maken, omdat je je constant zorgen maakt dat je een betere prijs had kunnen vinden. Klanten kunnen zich oneerlijk behandeld voelen. Het kan verfrissend en zelfs ontspannend zijn om de volledige prijs te betalen, zolang je je geen zorgen hoeft te maken dat er morgen een uitverkoop start.’

Eén uitzondering daargelaten: zijn moeder. 

GRATIS nog een artikel ;)?