Bedrijven moeten je juist helpen mínder te kopen, zegt deze hoogleraar

Stel je voor: een Primark-winkel met slogans die zeggen dat je niet te veel moet kopen, of een Albert Heijn zonder 1+1 gratis-bonusstunts. Absurd idee, toch?

Maar pas écht absurd is dat we het volkomen normaal vinden dat bedrijven er juist alles aan blijven doen om ons steeds maar meer te laten kopen. Nancy Bocken, hoogleraar duurzaam bedrijfsleven aan de Universiteit Maastricht, noemt dit ‘geïnstitutionaliseerde duurzaamheidsproblemen’.

Bocken doet al jaren onderzoek naar de manieren waarop bedrijven milieuvriendelijker te werk kunnen gaan en hoe overheden en consumenten deze veranderingen kunnen stimuleren. Ze is er steeds meer van overtuigd dat radicale ingrepen noodzakelijk zijn: ‘Koop- en verkoopquota zijn waarschijnlijk onvermijdelijk.’ 

Niet alleen de producent, maar ook de consument moet veranderen 

Ze kwam al tot dat inzicht tijdens haar afstudeeronderzoek aan de Universiteit van Cambridge, dat draaide om een van ’s werelds grootste consumentenmerken: Unilever. Bocken onderzocht hoe de CO2-emissies te verminderen zijn, over de gehele levensduur van een product. Dus ook tijdens het gebruik. ‘Hoeveel je koopt en hoe je met je spullen omgaat is doorslaggevend voor de mate waarin iets duurzaam te noemen is’, ontdekte ze. Je kunt als bedrijf wel energiezuinige, dus goedkopere, televisies produceren, maar als mensen hierdoor alleen maar grotere schermen gaan aanschaffen, is de milieuwinst al snel tenietgedaan. Niet alleen de producent, maar ook de consument moet veranderen.

In ons huidige economische systeem overleeft een bedrijf bij gratie van de winst die het maakt. Vanzelfsprekend sporen de bedrijven de consument dan ook liever niet aan om juist mínder te kopen. Dat is in strijd met het verdienmodel. De meeste bedrijven die toch iets met duurzaamheid willen doen, zetten dan ook in op de productie van een zogenaamd milieuvriendelijk product. Niet op gedragsverandering. ^*

Als correspondent Consumptie onderzoek ik hoe we dit systeem kunnen veranderen en wat rechtvaardige consumptie betekent. Maar: gelukkig zijn er bedrijven die, ondanks economische prikkels, wél naar de juiste balans zoeken tussen geld verdienen en het goede doen voor de planeet.

Bocken put voor haar onderzoek ook uit eigen ervaring en noemt als voorbeeld het bedrijfje^* waar ze zelf mede-eigenaar van is: ‘Wij verhuren onder meer wasmachines, waarbij gebruikers per wasbeurt betalen en de prijs afhankelijk is van de temperatuur. Hoe hoger de temperatuur, hoe hoger de prijs. Mensen gaan hierdoor minder wassen en kiezen voor lagere temperaturen dan mensen die een eigen wasmachine hebben.’

Hoe proberen bedrijven het gedrag van consumenten ten goede te veranderen? 

‘In Engeland heb je B&Q, een soort Gamma. Dat is een tijd terug gestopt met het verkopen van terrasverwarmers, omdat die inherent slecht voor het milieu zijn. Bedrijven kunnen ervoor kiezen om de slechtste dingen simpelweg niet meer te verkopen.’

‘Ik heb ook een studie^* gedaan naar het beleid van havermelkbedrijf Oatly. Daar werden discussies gevoerd over of ijs wel een noodzakelijk product is. Koel- en vriessystemen zijn namelijk zeer energie-en grondstofintensief, en je kunt je afvragen of we al die producten in de vriezer wel nodig hebben.’

‘Bovendien zijn er ook andere manieren om dingen koel te houden. In India bestaan bijvoorbeeld koelsystemen van klei en water, waarbij de klei het water op temperatuur houdt. Zuinige innovaties, worden dit soort oplossingen genoemd. In plaats van dat we alles elektrisch maken, zoals tandenborstels, bladblazers en maaimachines, zou je ook kunnen investeren in die duurzame vormen van innovatie. Trouwens: in een energiecrisis heb je überhaupt niets aan al die elektrische apparaten.’

Er zijn maar weinig bedrijven die overstappen op duurzame productie. Hoe kan de overheid bedrijven de goede kant uit duwen?

‘Met beleid kun je bijvoorbeeld de slechtste producten of de slechtste bedrijfsmodellen uitfaseren. Zo heb je in Frankrijk een wet die geplande veroudering – waarbij spullen na een bepaalde tijd, naar verwachting van de producent, het loodje leggen – tegengaat. Je kunt als overheid dus een minimale levensduur eisen van, bijvoorbeeld, kleding. Dan hebben consumenten de garantie dat als iets stukgaat, ze er binnen, zeg, vijf jaar mee terug kunnen naar de winkel.’

Nu mag je ook al terug naar de winkel met een product dat binnen twee jaar kapot is gegaan. Dat de meesten van ons niet eens weten dat dit volgens de Europese regels^* gewoon kan, noemt Bocken een voorbeeld van hoe duurzaamheidsproblemen inmiddels geïn­sti­tu­ti­o­na­li­seerd zijn.

‘We gaan er bij de aankoop van een nieuw product al bijna van uit dat het binnen een x-aantal jaar vervangen moet worden. We hebben onze verwachtingen bijgesteld. Mensen denken: als die spijkerbroek van een paar tientjes over een jaar kapotgaat, koop ik wel weer een nieuwe. Het is geaccepteerd. Onze normen en waarden zijn wat dit betreft verschoven.’ 

Exemplarisch: Teun van de Keuken, oprichter van het chocoladerepenmerk Tony’s Chocolonely, stapte in 2004 naar de politie om zichzelf aan te geven.^* Hij at chocola, zei hij, en was daarom crimineel. Ze verklaarden hem bij de politie voor gek. ‘Maar eigenlijk had hij wel een punt’, zegt Bocken. ‘Gezien de massale uitbuiting van cacaoboeren. Toch vinden we het vreemd als iemand dat benoemt.’

Hetzelfde kun je zeggen over het eten van dierlijke producten, het rijden in auto’s of het bouwen en kopen van steeds grotere woningen. En over ons aanhoudende gebruik van Facebook en Instagram, terwijl we weten dat die bedrijven ons actief verslaafd houden aan hun platforms. We weten dat het slecht is, maar blijven het doen. 

Bocken is er inmiddels steeds meer van overtuigd dat radicalere oplossingen nodig zijn om overmatige consumptie tegen te gaan

Bocken is er inmiddels steeds meer van overtuigd dat radicalere oplossingen nodig zijn om overmatige consumptie tegen te gaan. Zoals quota voor gebruik, verkoop en verbruik van grondstoffen.^* ‘In de visserij bestaan al quota, om zo de rijkdommen van de zee te beschermen. Dus waarom stellen we niet ook dat je nog maar één keer per jaar mag vliegen, of dat je een bepaalde hoeveelheid vlees mag eten, of helemaal geen vlees meer? Een soort menukaart met een lijst opties waaruit je mag kiezen, tot aan een vastgestelde CO2-grens.’

Om te bepalen waar die grens moet komen te liggen, richten onderzoekers zich nu op de vraag hoeveel en welke consumptie noodzakelijk (dus minimaal nodig) is voor mensen om een gezond en gelukkig leven te leiden nu en in de toekomst. Daarvoor is het belangrijk dat wordt vastgesteld wanneer consumptie de planetaire grenzen overschrijdt.

‘Als die niveaus gedefinieerd zijn, kun je er gericht beleid op voeren’, zegt Bocken. Bijvoorbeeld door dat wat je wilt ontmoedigen duurder te maken via belastingen en heffingen (zoals de Britse suikertaks, waardoor frisdranken met veel suikers veel duurder werden) of door goed gedrag (Zweden geeft belastingkorting op reparaties) en goede producten te subsidiëren (zoals producten met lange garanties).’

Wat ook kan: elektriciteit en brandstof duurder maken naarmate je er meer van gebruikt, ieder jaar. Of, op bedrijfsniveau: marketing verbieden die meer consumptie dan is toegestaan aanmoedigt. Bocken: ‘Op stedelijk niveau gebeuren ook dingen. Zo geeft de Finse stad Lahti haar inwoners credits als zij de auto laten staan en de fiets nemen.^* Met die credits krijgen ze korting op buskaartjes, zwembaden, et cetera.’

Waar die grenzen liggen, hoeft niet door de overheid te worden bepaald. Sterker nog: verschillende onderzoekers stellen dat de kans op succes het grootst is als burgers er zelf met elkaar over in gesprek gaan. 

Bocken: ‘Niemand durft er nu aan, maar ik denk dat dergelijke quota uiteindelijk onvermijdelijk zijn om de planeet leefbaar te houden.’

Correctie 19 juli 2022: In een eerdere versie van dit artikel stond dat Teun van de Keuken zichzelf in 2016 aangaf bij de politie. Dit moet 2004 zijn.