H&M en Decathlon moeten groene labels als ‘ecodesign’ en ‘conscious’ van hun producten verwijderen. Dat maakte de Autoriteit Consument & Markt (ACM) onlangs bekend, nadat ze had geconstateerd dat beide bedrijven ongefundeerde duurzaamheidsclaims op hun producten of website

Het past in een trend: deze zomer haalde het outdoormerk Kathmandu nog een spotje van de televisie nadat het in Nieuw-Zeeland door de consumentenrechtenorganisatie op de vingers Het bedrijf adverteerde met een biologisch afbreekbare donsjas die op een afvalberg lag, terwijl die alleen zou afbreken onder zeer specifieke omstandigheden.

Om diezelfde reden werden Zalando, boohoo en Asos door de Engelse autoriteiten beticht van te vage en brede Zo krijgen kleren in Zalando’s webshop een groen duurzaamheidslabel omdat ze voor een deel uit biologisch katoen bestaan – dat ‘90 procent minder water slurpt ten opzichte van gewoon katoen’, Een cijfer dat wetenschappers en experts al jaren

H&M deed er nog een schepje bovenop door te stellen dat een jurk met 20 procent minder water was gemaakt, terwijl de bron bij deze claim aangaf dat juist het tegenovergestelde De jurk was niet duurzamer, maar minder duurzaam. Oeps...

Ook buiten de kledingsector zie je dat bedrijven steeds vaker worden aangesproken op misleidende duurzaamheidsclaims. Zo bestempelden de Engelse autoriteiten onlangs nog een campagne van Unilever over gerecyclede verpakkingen van Persil-wasmiddelen, die beter zouden zijn voor de planeet,

En in Nederland nam de Milieuorganisatie Fossielvrij NL het heft in eigen handen door KLM voor de rechter te dagen vanwege reclames en claims over duurzaam vliegen en compensatie van de CO2-uitstoot. Mensen zouden hierdoor weleens de indruk kunnen krijgen dat vliegen zonder klimaatschade

En dan moet Europese wetgeving om greenwashing (bedrijven die zich groener voordoen dan ze daadwerkelijk zijn) tegen te gaan nog ingevoerd Dan kan het duurzaamheidsbullshitbingo pas echt beginnen!

Maar wat schieten we hier nu precies mee op?

Volgens de Autoriteit Consument & Markt is dat antwoord simpel: consumenten die duurzame keuzes willen maken, kunnen straks écht vertrouwen op de claims die bedrijven maken, zo stelt ze.

De achterliggende gedachte: door te kiezen voor het groene label in de winkel draag je bij aan een mooiere en schonere wereld.

Maar klopt die aanname wel?

De mode-industrie laat echter zien dat het ingewikkelder is. De manier waarop de milieu-impact van verschillende kledingstukken wordt berekend en hoe die vervolgens met elkaar staat hier al maanden ter discussie.

De industrie baseert zich op de Higg Index, een database waarin de impact op het milieu van verschillende materialen te vinden is. Maar dit is volgens wetenschappers te eenzijdig. Er wordt enkel gekeken naar water, chemicaliën, land en broeikasgasgebruik, en niet naar de bredere context, namelijk hoe iets wordt gebruikt. Een simpel voorbeeld: of een polyester trui duurzamer is dan een wollen trui hangt af van hoe het materiaal precies is gemaakt en bovenal van hoe vaak hij gedragen

Maar wat nou als het wél zou lukken om consumenten te voorzien van de juiste informatie? Zullen zij dan andere keuzes maken? Laten ze de Zalando’s, H&M’s en Unilevers van deze wereld links liggen? Stoppen ze met vliegen? 

Ik denk het niet. 

Niet omdat ze maar omdat er om te beginnen talloze factoren zijn die bepalen wat iemand koopt, zoals: hoeveel geld iemand te besteden heeft, waar iemand woont, wat er in het schap ligt, met wat voor mensen hij of zij zich omringt, hoeveel tijd iemand heeft om zich te verdiepen in de achtergrond van spullen, et cetera.

En ten tweede omdat groei in onze kapitalistische samenleving onlosmakelijk verbonden is met consumptie. Alles is erop ingericht om ons meer te laten kopen. Dus ook advertenties van veel groene bedrijven.

Het verbieden van onjuiste of misleidende productinformatie is goed. Maar wat we er nu daadwerkelijk mee opschieten, is me niet duidelijk. Zou het niet effectiever zijn om het om te draaien, en bedrijven te verplichten hun meest vervuilende producten van een rood label te voorzien? Of zouden we beperkingen kunnen opleggen aan reclame die aanzet tot het kopen van vervuilende (niet-noodzakelijke) producten?

Benieuwd wat jullie gedachten hierover zijn.

Fijne week gewenst,

Emy