Waarom is het zo moeilijk om alleen te kopen wat je nodig hebt? #BlackFriday

Wat zijn de feestdagen zonder jutezak vol cadeautjes, of een vrolijk verlichte kerstboom met daaronder een berg gekleurde pakjes?

Wat is november zonder #SinglesDay, #BlackFriday en #CyberMonday?

Consumptie is overal – ze domineert onze feestdagen, onze openbare ruimte en zelfs binnenshuis ontkomen we er niet aan. Via etalages, billboards, sociale media, de radio of de televisie worden we continu blootgesteld aan reclames.

Nooit eerder hadden zo veel mensen toegang tot zo veel verschillende soorten spullen. En nooit eerder lag het tempo van kopen en afdanken zo hoog als nu.

We weten dat het slecht is voor de planeet. En toch gaan we ermee door.

Want kijk nou: mijn favoriete sneakermerk geeft deze week kortingen tot wel 40 procent! #blackfridaydeals

Waarom blijven we kopen?  

Het begin van de consumptiemaatschappij

Mensen consumeren al zo lang als we bestaan. Lange tijd waren dat voornamelijk noodzakelijke goederen – kleren tegen de kou, potten en pannen om mee te koken en voedsel om de honger te stillen.^*

Het verhaal van de moderne consumptie – meer kopen dan alleen dat wat echt nodig is – begon waarschijnlijk in de vijftiende en zestiende eeuw. Ten tijde van de Italiaanse Renaissance groeide de Europese handel met het Midden-Oosten en Azië, waardoor het aanbod aan kruiden, kleding, schalen en tapijten toenam, evenals het besteedbare inkomen van veel Europeanen.

In de eeuwen daarna zette deze ontwikkeling door. Mensen in het Westen raakten verslaafd aan producten als chocolade, koffie, thee en katoen, die door kolonialisme en de inzet van slavenarbeid voor steeds meer mensen toegankelijk werden. De industriële revolutie maakte massaproductie mogelijk, waardoor producten nog goedkoper werden, en het aanbod flink steeg.

Shoppen als vrijetijdsbesteding werd normaal

Toch nam consumptie zoals we die nu kennen pas echt een vlucht na de Tweede Wereldoorlog. In deze periode was er voor het eerst sprake van massaconsumptie. Na jaren rantsoeneren vanwege de economische depressie van de jaren dertig en de oorlog kon het niet op. Mensen werden continu blootgesteld aan advertenties − op de radio, de televisie en later op het internet. Shoppen als vrijetijdsbesteding werd normaal. (Zo schreef ik ooit in een vriendenboekje dat mijn hobby winkelen was.)

En waar bij de viering van kerst rond de achttiende en negentiende eeuw alleen sporadisch handgemaakte cadeaus werden uitgedeeld aan familieleden en vrienden, veranderde kerst halverwege de twintigste eeuw langzamerhand in een feest dat draaide om cadeaus, versiering, verlichting.^*

Zo werd kerst het moment waarop handelaren hun producten onder de aandacht brengen, in de hoop er meer vraag naar te creëren. Die vraag was sinds de industriële revolutie namelijk niet meegegroeid met het tempo van de productie.

Het bleef niet bij kerst. Ook rondom Moederdag, Vaderdag en Valentijnsdag worden elk jaar talloze marketingcampagnes en aanbiedingen bedacht. 

En wat te denken van Black Friday? Waar de term in de jaren zestig gebruikt werd om de drukste winkel- en verkeersdag van het jaar in Philadelphia te beschrijven, is het nu een marketingterm an sich geworden.  

Sinds het begin van deze eeuw geldt Black Friday in de Verenigde Staten als de koopjesdag der koopjesdagen. En door internetshoppen zagen ook merken ver buiten de VS zich genoodzaakt om mee te concurreren om de aandacht van de consument, waardoor #blackfridaydeals ook voet aan de grond kregen in de rest van de wereld. 

Zo kan het dat mijn vijftigjarige tante vorig jaar in de verjaardagskring aan de rest van de familie vroeg: ‘En, gaan jullie nog wat doen met Black Friday?’ 

Waarom consumeren we?

In een van de meest bekende en invloedrijke boeken over consumptie, The Consumer Society: Myths and Structures,^* (1970) stelt de Franse socioloog en filosoof Jean Baudrillard dat consumptie een relatievorm is, niet alleen met objecten maar ook met de samenleving. Wat we kopen, waarmee we ons omringen, is een manier van communiceren en converseren.

Waarom draag je kleren van Patagonia en niet van de Bristol? Waarom rijd je in een BMW en niet in een Renault? Waarom doe je boodschappen bij de Albert Heijn en niet bij de Aldi? Waarom kies je voor een nieuwe bank en niet voor een tweedehands model? 

Je kunt denken: omdat ik die mooi vind. Maar achter zo’n argument gaan al enorm veel normen en waarden schuil.

Baudrillards analyse komt op veel punten overeen met wat de Amerikaanse econoom en socioloog Thorstein Veblen in de negentiende eeuw al schreef over ‘opzichtige consumptie’.^* De voornaamste reden om goederen en diensten te kopen, volgens Veblen: je distantiëren van anderen – of juist niet. Consumptie gaat volgens hem niet zozeer over de functie van de producten, maar over de sociale waarde ervan. Over status. Je omringen met de juiste spullen is nodig om geaccepteerd te worden in een bepaalde klasse. 

En omdat de lagere klasse telkens bezig is om de hogere klasse bij te houden, zoekt de hogere klasse naar manieren om zich daar weer van te onderscheiden. Hierdoor ontstaan er continu nieuwe trends – en blijven mensen dus kopen.

De werkelijke waarde van spullen

Baudrillards en Veblens kritiek op consumentisme gaat vooral over wat het met ons als mens doet. Het leidt af van datgene waar het in de wereld echt om draait – sociale contacten. Het vergroot de kloof tussen mensen. En het is zo vluchtig, dat niets waarmee we ons omringen nog een diepere (culturele of historische) betekenis heeft.

Door het oneindige aanbod aan producten is niemand ooit echt verzadigd

Hierdoor, zo stelde Baudrillard, hebben we geen idee meer wat de werkelijke waarde van spullen is. Een Ferrari heeft een specifieke waarde – niet omdat het je van a naar b kan brengen, maar eerder vanwege de status die het mensen verleent. Datzelfde geldt voor een Gucci-jas of een echte diamanten armband. 

Door het oneindige aanbod aan verschillende producten is niemand ooit echt verzadigd. Zo blijven we spullen consumeren die we eigenlijk niet echt nodig hebben.

En al die spullen komen met een enorme ecologische en sociale impact, zo is de afgelopen decennia duidelijk geworden. Om onze planeet leefbaar te houden, moeten mensen – met name in het Westen – hun consumptieniveau drastisch verlagen, klinkt het meer en meer.

Waarom is minder consumeren zo lastig?

De ideeën van Baudrillard en Veblen laten zien dat consumptie zoveel complexer is dan alleen de actie van het kopen zelf. ‘Consumentisme is niet alleen spullen, het is een cultureel fenomeen. Shoppen is een historische culturele activiteit’, zegt historicus Lewis Waller in de podcast Then&Now. ^*

De keuze voor een bepaald product wordt door ongelofelijk veel factoren bepaald, die lang niet allemaal te maken hebben met de functie of het gebruik ervan. En consumeren is inmiddels zo genormaliseerd, verweven met ons dagelijks leven, dat we het nauwelijks nog bevragen. Dat verklaart volgens mij ook waarom het zo lastig is om consumptiegedrag aan te passen.

Ga jij de jaarlijkse familietraditie doorbreken door dit jaar geen cadeaus aan elkaar te geven met sinterklaas of kerst? Ga jij je tante erop wijzen dat meedoen met Black Friday niet goed is voor het milieu? Of je moeder uitleggen waarom ze dit jaar geen chocoladebonbons en een bos bloemen krijgt voor Moederdag?

Minder consumeren vraagt om een cultuurverandering. De grote vraag is: hoe komt die tot stand?

Dit is een uitgebreidere versie van mijn nieuwsbrief .