Op vrijdagavond 10 december 2021 trilde mijn hemelsblauwe Oral-B-elektrische tandenborstel voor de laatste keer. Opladen wilde hij daarna niet meer. Kapot. Na vier jaar trouwe dienst begreep ik dat wel; hoe lang gaan apparaten nog mee, tegenwoordig?

Een paar dagen later stopte ook het roze exemplaar van mijn vriend ermee. Zie je wel, zei ik, die zijn gewoon gemaakt om na een tijdje kapot te gaan. Zodat wij blijven kopen.

Dus ging ik naar de winkel, waar ik een nieuwe ‘Gift edition’-tandenborstelset kocht, afgeprijsd van 144,99 voor 74,99 euro (nu nog steeds, trouwens). Toch nog iets nuttigs voor onder de kerstboom.

Tot na een week of twee ook die tandenborstels niet meer wilden werken en mijn vriend en ik de stekker van een lampje in het stopcontact in de nieuwe badkamer stopten – en op de lichtschakelaar drukten.

Zo donker als het toen in die badkamer bleef, zo blind was ik geweest.

Vier tandenborstels, twee opladers, één schuldgevoel

In de winkel telde ik 37 verschillende soorten elektrische tandenborstels, 50 opzetborstels en 49 handtandenborstels. In roze, lila, blauw, en goud, met Woezel & Pip, in de vorm van een giraffe of gemaakt van duurzaam geteeld Zwitsers beukenhout. Met een timer, een interactief kleurendisplay en/of een oplaadbare

Ik las over unieke ronde Optimal Plaque Defense-borstelkopjes, 360 graden poetsdrukcontrole, 62.000 poetsbewegingen magnetische technologie, 3D tand-tracking met kunstmatige intelligentie.

Er waren spotgoedkope exemplaren, of dure. Héle dure, zoals de Philips Sonicare Diamond Clean Via een app kun je op de mondkaart precies zien welke tanden je goed poetst of juist beter moet poetsen. En na elke beurt krijg je feedback en tips voor een betere poetstechniek. Kosten: 466 euro. (Tijdelijk uitverkocht.)

Sommige tandenborstels verzekerden me van een wittere glimlach vanaf de eerste poetsdag, andere tot wel 100 procent minder tandplak en bijna allemaal beloofden ze een poetservaring die mijn tandarts me zelf zou aanbevelen.

Ik wist niet dat ik die nodig had, tot ik de teksten achterop de dozen in de winkel las. En nu zat ik thuis met vier energieverspillende en grondstofintensieve elektrische borstels, meerdere opladers, en een schuldgevoel – en dat voor meer dan honderd euro.

Ik vond het niet alleen een probleem dat ik – iemand die zich al jaren bezighoudt met de thema’s duurzaamheid en overconsumptie – er maar gewoon van uit was gegaan dat die tandenborstels vast en zeker geprogrammeerd waren  Nee, wat me vooral dwarszat: mijn onvermogen om mezelf daar in die drogisterij af te vragen waarom ik zo nodig elektrisch wil poetsen.

Had ik dat wel gedaan, dan had ik geweten dat ik daar in de winkel iets anders zocht en kocht dan een apparaat om mijn tanden mee schoon te maken. En dat die steeds ‘vernuftigere’ elektrische tandenborstels symbool staan voor onze consumptiemaatschappij. 

Het. Is. Nooit. Genoeg. 

Nou? Waarom wil ik zo graag elektrisch poetsen? 

In Nederland poetsen inmiddels meer mensen elektrisch dan handmatig. De reden lijkt simpel: elektrische borstels maken je tanden En elke seconde in de tandartsstoel is er een te lang en een te duur. 

Maar er speelt meer mee. Bij mij lag het ongetwijfeld ook aan het feit dat mijn ouders zo lang ik me kan herinneren elektrisch poetsen. Dat heeft de mondhygiënist ze ooit aangeraden. Misschien ben ik daardoor gaan denken dat zo’n apparaat gaatjes scheelt – in tegenstelling tot mijn vriend, wiens ouders nog altijd handmatig poetsen. Maar zoveel last van gaatjes heb ik nooit gehad. 

Uit rondom de vraag waarom mensen elektrisch poetsen, las ik dat iemand alleen al door de aanschaf van een elektrische tandenborstel het gevoel kreeg goed voor zijn tanden te zorgen. Wat een mafkees, dacht ik aanvankelijk. Maar: is het niet net als denken dat je door het kopen van een nieuwe sportoutfit dit jaar echt meer zal gaan sporten? Een klik op de bestelknop en… hoera, de eerste stap naar een betere ik is gezet!

Wat ik het liefst wilde, met een elektrische tandenborstel, waren wittere tanden. Dat had ik als tiener, na jaren bladeren door modebladen en series en films kijken en scrollen op Instagram, meegekregen: mooie, succesvolle mensen hebben een stralend witte lach. En ik was niet de enige: uit een bleek dat mensen niet alleen een elektrische tandenborstel kopen vanwege de mogelijke gezondheids-, maar ook vanwege de cosmetische voordelen (wittere tanden dus) én de status die ze aan de borstel ontlenen. 

Het toenemende gebruik en het geëxplodeerde assortiment laten volgens de onderzoekers zien dat gezondheidsproducten steeds vaker gekoppeld worden aan Iedereen kan mooi zijn – als je maar diep genoeg in de buidel tast. 

Hoe is dat zo gekomen? Waarom denken we dat onze tanden zo poreus zijn als zandsteen en verkleuren als een witte poster in het zonlicht zolang we geen super-de-luxe borstels hebben?

Hoe de tandenborstel onmisbaar werd 

De mensheid gebruikte langer geen dan wel tandenborstels. En zie nu: de tandenborstel lijkt van levensbelang. Belangrijker nog dan een magnetron, telefoon, computer Hij domineert ons ochtend- en avondritueel. Hoe konden we zó lang zonder! 

De eerste tandenborstels, gemaakt van buigzame takjes en gevonden in Egyptische graven, dateren uit 3500 - 3000 v.Chr. Ook de Chinezen gebruikten rond 1600 v.Chr. al ‘kauwstokjes’, die van geurige bomen werden gehaald en waarop werd gekauwd om de adem zoeter te

De eerste tandenborstels werden beschouwd als zeldzame luxeartikelen en voorzien van zilveren, vergulde en gouden handvaten

Waarschijnlijk was dat de voornaamste reden voor de uitvinding: ze hadden de takjes niet nodig om tandplak mee te verwijderen – mensen aten amper suikers en hadden dus vrij – maar wel om een slechte adem tegen te gaan. En: om ermee De eerste tandenborstels die vanuit China Europa bereikten in de zestiende en zeventiende eeuw, gemaakt van bot of bamboe, met daaraan haren van paarden, zwijnen, soms ook beren, werden beschouwd als zeldzame luxeartikelen en voorzien van zilveren, vergulde en gouden handvaten. 

Alleen rijkere mensen konden deze kostbare goederen kopen, waarmee een mooie tandenborstel een klein uithangbord werd voor je welvaart en uitgroeide tot een waar statussymbool – met als schoonheidsideaal. Maar die extra aandacht voor het gebit had niet per se de gewenste uitwerking: de harde dierlijke borstelharen doorboorden soms het tandvlees, waarna daar bacteriën in nestelden en flinke ontstekingen ontstonden. Dan zat er niks anders op dan… au.

Tot in de negentiende eeuw bleef mondhygiëne iets onderscheidends, voor de hogere klasse. Het was zo belangrijk dat zelfs Napoleon Bonaparte zijn tweede vrouw Marie Louise bij hun huwelijk een enorme luxeset producten voor mondverzorging

Slecht gebit, slecht mens

Mondverzorging werd in de eeuwen daarna alleen maar belangrijker. Zo schrijft Alyssa Picard in haar boek, hoe tandartsen er in de twintigste eeuw in slaagden om tandheelkunde de hoeksteen van de algemene volksgezondheid te maken.

Slechte tanden zouden een symptoom zijn van ziekten, slechte voeding en een gebrek aan persoonlijke hygiëne. Een slecht gebit zou luiheid, lelijkheid en een gebrek aan zelfdiscipline verraden, en zo ook de wil om mee te draaien als volwaardig burger aan de maatschappij. Met een slecht gebit kwam je dus moeilijker Het werd zelfs onderdeel van het integratieproces: immigranten moesten tandheelkundige behandelingen ondergaan om kennis te maken met de waarden van de

In de Verenigde Staten werden overheidscampagnes opgezet waarin de voordelen van een gezond gebit werden benadrukt. ‘Als een slecht gebit voorkomen zou kunnen worden’, meende een tandarts in 1904, ‘zouden de voordelen voor de staat en het individu van enorme waarde zijn, gezien de wonderbaarlijke hoeveelheid ziekten die indirect tot een slecht gebit herleid kunnen worden.’

Een tandenborstel voor mij, en voor jou, voor jou, en voor jou

Toen na de Tweede Wereldoorlog, na jaren van rantsoeneren en de economische crisis in de jaren dertig, in Europa een nieuw tijdperk aanbrak – een waarin – zagen tandenborstelproducenten ook hier hun kans schoon. De koopkracht van huishoudens waardoor een groot deel van de bevolking producten kon aanschaffen die voorheen alleen bestemd waren voor de rijke bovenklasse.

Via radio en later televisie hadden adverteerders ook steeds meer mogelijkheden om hun producten te promoten. Zo waren in de tandenborsteladvertenties vaak mooie, jonge, witte vrouwen te zien met een stralend witte glimlach. Witte tanden werden daarbij gelinkt aan acceptatie in hogere sociale kringen, een succesvolle carrière en een ‘Het bezit van mooie ogen is helemaal een geschenk van de natuur. Het bezit van een goed gebit is grotendeels een kwestie van zorg’, stond in een advertentie met als titel ‘Een goed gebit is de eerste aantrekkingskracht

Verkoop geen tandenborstels, maar witte tanden, zoals de Amerikaanse psycholoog en marketingexpert Ernest Dichter het zou  

Als tandenpoetsen niet meer genoeg is

En dat had succes: decennia later bevonden mijn zus en ik zich in een tandartsstoel op de begane grond van een verder leeg kantoorgebouw in Den Haag.

Wat nou als het werkte? Dan gingen we voortaan door het leven met superwitte tanden! Wat zouden we gelukkig zijn! 

Eerder die ochtend hield de vrouw in doktersjas een strookje met daarop verschillende tandkleuren naast onze open monden. Ze zette een streepje bij de kleur die mijn tanden toen hadden. Vervolgens smeerde ze een soort gel op mijn tanden en zette ze er een tijdlang een lamp met blauw licht op. Toen haalde ze het strookje weer tevoorschijn, en wees erop dat mijn tanden een hele tint lichter

Mijn zus en ik vonden dat onze tanden en hadden via zo’n website vol met kortingsacties een goede deal gescoord. We wisten heus wel dat het eigenlijk te mooi was om waar te zijn, zeker toen we daar met nog twintig tieners in een leren stoel zaten te luisteren naar iemand in witte jas met daaronder een paar Uggs en 5 centimeter lange, roze nepnagels. Maar hé, er was een kleine kans: wat nou als het werkte? Dan gingen we voortaan door het leven met superwitte tanden! Wat zouden we gelukkig zijn! 

Dit was tien jaar geleden, toen een paar reclames en een coupon genoeg waren om ons zo’n behandeling te laten boeken. Nu wemelt het op TikTok van de bizarre trucjes om je gebit witter te maken: met bleekwater, aardbeien in baking soda, bananenschillen en citroensap of

Een van Instagrams populairste filters, ‘perfect face’, geeft je spierwitte tanden. En het blijft ook niet meer bij een blauwe lamp in een kantoorpand: Dave Roelvink liet een groot deel van zijn echte tanden afslijpen(!) zodat hij facings kon laten plaatsen – een dun schildje van composiet of porselein Het resultaat: veel spijt, want zijn eigen tanden krijgt hij nooit meer terug, maar wel een gebit witter dan dat van Gerard Joling (die daar overigens niet van onder

En net zoals haarimplantaten megapopulair zijn in Turkije, laten influencers hier ook voor 6.000 euro een compleet De obsessie met witte tanden heeft sinds kort zelf een naam:  Het is niet gezond meer.

Een tandenborstel om erbij te horen

Van varkensbotten met gouden handvaten, elektrische tandenborstels met speciale whitening trilstand tot peperdure cosmetische behandelingen... Elke keer weer wordt er een schepje bovenop gedaan: nog schoner, nog witter, nog gezonder. 

Waarom is het nooit genoeg?

Is het omdat we door het kopen van bepaalde producten onze positie in de maatschappij proberen te verzekeren, zoals de econoom en socioloog Thorstein Veblen in de negentiende eeuw Volgens Veblen blijven we niet maar kopen (en kopen) omdat we producten nodig hebben om wat ze beloven te doen, maar vanwege de status die ze ons geven. Je omringen met de juiste spullen en eruitzien op een bepaalde manier is nodig als je geaccepteerd wilt worden binnen een bepaalde klasse. 

We kopen het liefst spullen die passen bij het beeld van wie we zijn of, meer nog, willen zijn

Ga maar na: als je halve schoolklas in aka rijdt, is de kans groot dat jij er ook een wilt. En als iedereen om je heen poetst met een elektrische tandenborstel, is de kans groot dat jij er op den duur ook een aanschaft. Zeker als je gelooft dat die je wittere tanden bezorgt, en die wil je omdat die van jou veel geler zijn in vergelijking met de mensen die je volgt op Instagram.

In de naar elektrisch poetsen vertelt een vrouw dat ze het leuk vindt dat haar elektrische tandenborstel in de keuken staat, omdat mensen die op bezoek komen hem dan kunnen zien. Het zegt zoiets als: ik poets met een apparaat en neem goede mondhygiëne dus serieus. En: ik heb er het geld voor.

We kopen het liefst spullen die passen bij het beeld van wie we zijn of, meer nog, willen zijn. Zo bepalend is een tandenborstel ook weer niet, maar hé: je wilt toch niet dat mensen door je iets te afgekauwde tandenborstel in de badkamer denken dat je geen geld hebt voor een nieuwe of dat je niet voor jezelf kunt zorgen – je een beetje ranzig bent?

Je kunt het vergelijken met een paar dure merkschoenen of een dikke auto. Die kopen mensen vaak niet vanwege de functionaliteit, maar om te laten zien hoeveel geld ze hebben, tot welke klasse ze behoren. Zorgden de vroegere tandenborstels van dierenharen niet ook voor meer ellende – een mond vol infecties – dan voor een gezond gebit? En wat dacht je van Roelvinks afgeslepen tandjes?

En zo blijven we staan op de roltrap van verlangens 

En alleen bijhouden is niet meer genoeg. Om gezien te worden moet je je blijven onderscheiden door te overtoepen. Het moet net wat schoner, witter, rechter dan bij de rest. En hoe meer mensen meegaan in deze ratrace, hoe meer anderen het gevoel krijgen dat hen iets mankeert. 

Volgens de Amerikaanse socioloog en econoom Juliet Schor versterkt de toenemende ongelijkheid deze In tijden van onzekerheid, waarin er veel op het spel staat, proberen we koste wat koste onze status en

Tandenborstels die confetti schieten als je de 2 minuten poetsen haalt? Een robotarm uit de muur, zodat je ondertussen je make-up op kunt doen?

Het probleem hierbij is, zo constateerde ook de Franse socioloog Jean Baudrillard dat deze race geen eindpunt kent. Want terwijl de middenklasse de bovenklasse probeert bij te houden, is die elite alweer bezig met manieren om zich van hen te distantiëren. Hierdoor ontstaan continu nieuwe trends – en blijven mensen kopen.

‘In dit paradigma van nieuwe behoeften die eindeloos plaatsmaken voor nieuwe behoeften worden mensen, even snel als ze zijn, aangemoedigd om op een roltrap van verlangens te stappen’, schrijft Kerryn Higgs in haar boek over de keerzijde van consumentisme en de focus Een roltrap die leidt naar…

Ja, wat eigenlijk?

Tot tandenborstels die confetti schieten als je de 2 minuten poetsen haalt? Tot een robotarm uit de badkamermuur, zodat je ondertussen je make-up op kunt doen? Of misschien wel tot wegwerpkunstgebitjes met panterprintjes en zo, zodat je eens in de zoveel tijd een nieuwe glimlach kunt uitproberen? Of een tandenborstelgebit dat binnen 10 seconden je tanden poetst zonder dat je zelf iets hoeft te doen? Oh wacht,

We hebben het niet nodig – tot het er is

Terug naar mijn badkamer. Waarom verkoos ik een batterij boven mijn armkracht? Ik weet nu dat ik daar in de Kruidvat geen tandenborstels kocht, maar geld uitgaf om een stapje dichter bij de ideale mond of glimlach te komen. Omdat de mensen waarmee ik me omring hier waarde aan hechten.

Absurd? Dit is hoe consumentisme werkt. Het gaat niet om efficiëntie of producten die een werkelijk probleem oplossen, maar om gerommel aan de vernislaag van het leven. We bedenken daar steeds weer een zogenaamd nodig laagje bij, waardoor we blijven consumeren.

En daarin gaan we zelfs voorbij aan de basis, onder al die vernislagen. Wie kan verantwoorden dat een borstel van een paar honderd euro een goede aankoop is of een behandeling voor iets wittere tanden, als er ondertussen mensen zijn in Nederland wiens tanden op jonge leeftijd getrokken moeten worden (want dat wordt schijnbaar wel vergoed in het basispakket) omdat hun ouders de tandarts niet

Natuurlijk: het is superlastig om er niet aan mee te doen. Je kunt wel zéggen dat we minder moeten consumeren, en demonstratief afscheid nemen van je elektrische tandenborstel, maar de consumptiedrift  is ingebakken in onze cultuur en onze economie. We geven elkaar complimenten over nieuwe kleren, auto’s en televisies die we nodig denken te hebben omdat we de lat blijven verleggen, tot in het absurde.

Hoe absurd en onnodig al die nieuwe spullen en behandelingen zijn, zien we amper meer – zo geleidelijk gaat het. We hadden ze niet nodig tot ze er waren. Elektrische dekens, eierkokers en slimme lampen in ontelbare kleuren en standen in huis, en tandenborstels met zes poetsstanden.

Wat als we ons eens wat vaker wél die vraag zouden stellen – waarom? Waarom kopen we het? Waarom hebben we het nodig?

En, ook belangrijk: mocht je tandenborstel kapotgaan, check vooral eerst even of je stopcontact wel werkt.

Over de beelden Door het perfecte lichtgebruik dat we kennen uit reclames, de kadering en beeldbewerking van fotograaf Maxime Guyon ogen de luxe tandenborstels nog luxer. Ze worden heldhaftig, stijlvol en geven je een extreem schoon gevoel. En zo voel je je maar wat graag, als je je tanden ermee poetst.

Het lijken beelden uit de toekomst; futuristische borstels waar we naar gaan verlangen, gewoon omdat we ze nu nog niet hebben. Het intrigeert.
Guyon slaagt er zo in een tandenborstel te transformeren tot een begeerlijk object, en laat tegelijkertijd zien welke absurdistische vormen tandenborstels tegenwoordig krijgen om maar verkocht te worden.
Bekijk hier meer werk van Maxime Guyon