We kopen de aarde kapot. Is het tijd voor een reclameverbod?

Ik moet iets opbiechten: onlangs zag ik een mooi Patagonia-vest, in kekke kleurtjes en dik afgeprijsd. Ik stopte nog een paar witte sokken en een matchagroene yogalegging in mijn winkelmandje – die bezorger ging toch rijden – en drukte op de bestelknop.

Geen van die spullen had ik echt nodig. Maar door het zien van de Instagram-advertentie van het outdoormerk werd ik toch verleid om te kopen.

Mede door dit soort koopdrang is het vandaag Dutch Overshoot Day. Zou iedereen ter wereld consumeren als een Nederlander, dan zou de mens nu al – op 12 april – meer natuurlijke hulpbronnen opgemaakt hebben dan de aarde in een jaar tijd op een natuurlijke manier kan herstellen (de wereldwijde variant, Earth Overshoot Day, valt dit jaar naar verwachting op 27 juli).^*

Mijn levensstijl – en die van heel veel andere welvarende aardbewoners – is aan verandering toe, willen we onze planeet leefbaar houden. En een van de belangrijkste elementen daarin is: minder kopen. Maar dat is knap lastig als je continu wordt gebombardeerd door reclame die je juist aanspoort om méér te kopen. De schattingen over het aantal reclame-uitingen dat we op een dag zien, lopen uiteen van driehonderd tot duizenden.

Het is misschien een radicaal idee, maar wat als we reclame helemaal zouden verbieden? Hoogleraar Willemijn van Dolen, die aan de Universiteit van Amsterdam onderzoek doet naar duurzame consumptie en marketing, is daar vooralsnog niet voor. Volgens haar kan ‘geen reclame’ uiteindelijk slechter uitpakken dan reclame die overconsumptie aankaart – en daarmee aanzet tot nieuwe sociale normen.

Wat was het laatste dat jij kocht en waar je achteraf spijt van had?

‘Recent niks. De laatste jaren probeer ik zo min mogelijk te kopen om te zien wat dat met me doet. Het idee dat minder of anders consumeren ongelukkig maakt, is nog altijd heel hardnekkig. Terwijl verschillende studies juist aantonen dat anders of minder consumeren ook gelukkig kan maken.^* Door niet te vliegen of geen nieuwe kleren te kopen, ontstaan nieuwe mogelijkheden. Zo reisde ik afgelopen jaar met de trein naar Italië en Spanje. De reis duurde een stuk langer, maar het gaf me ook de tijd om een boek te lezen en het landschap te zien veranderen. En ik leen nu kleren als ik iets anders aan wil. Daarmee wil ik overigens niet zeggen dat het kopen van nieuwe dingen niet leuk is: op korte termijn is dat vaak wel zo.’

Ben jij vatbaar voor reclame?

‘Ja. Veel mensen denken wel dat ze er niet gevoelig voor zijn, maar de wetenschap laat zien dat iedereen erdoor wordt beïnvloed. Je ontkomt er ook niet meer aan. De hoeveelheid reclame waaraan we blootstaan is met het gebruik van sociale media enorm toegenomen. Als burger die door het leven wandelt, word je continu aangesproken als consument.’

'Als burger die door het leven wandelt, word je continu aangesproken als consument’ 

Van Dolen, die psychologie studeerde in Groningen, deed aanvankelijk onderzoek naar de rol van sociale interacties op koopgedrag.^*  Drie jaar geleden stuitte ze op een artikel in Nature, getiteld: ‘Scientists’ warning on affluence’. In deze vaak aangehaalde studie maken de onderzoekers gehakt van het idee dat we binnen de planetaire grenzen kunnen blijven als we maar duurzamere spullen kopen. Biokatoenen sokken of speelgoed van gerecycled plastic gaan de wereld niet redden: de grootste aanjager van milieuproblemen is volgens hen de consumptiedrang van welvarende mensen. Zij moeten drastisch minder kopen.

Van Dolen wist direct: dit raakt aan de kern van marketing. Maar binnen haar vakgebied was nauwelijks discussie over duurzaamheid. Ze begon zich erin te verdiepen, onderzoekt nu wat duurzaamheid voor marketing betekent en welke invloed het heeft op mensen. En ze geeft er les over aan studenten economie en bedrijfskunde aan de Universiteit van Amsterdam.

De provincie Noord-Holland besloot een tijd geleden reclameposters voor vlees en vliegreizen in bushokjes te verbieden.^* En ook in de stad Utrecht mag geen reclame meer worden gemaakt voor vliegvakanties.^* Wat vind jij hiervan?
‘Veel mensen weten dat vliegen slecht is voor het klimaat, maar doordat ze continu blootgesteld worden aan reclame voor vliegreizen, vinden ze het normaal om voor een weekendje weg het vliegtuig te pakken. Dat is een tegenstrijdige boodschap, die het gedrag normaliseert. Om de sociale norm te veranderen, zou zo’n verbod kunnen helpen, net zoals is gebeurd met roken.’

‘Tegelijkertijd: als je advertenties van fossiele producten verbiedt, kan het zijn dat bedrijven die zowel fossiele als niet-fossiele producten aanbieden alleen nog maar voor die laatste producten mogen adverteren. Dan kan zo’n bedrijf groener lijken dan het is.’

Waarom verbieden we niet álle reclame?
‘Er zijn veel argumenten vóór zo’n verbod te bedenken. Je kunt onderbouwen dat het mensen gelukkiger kan maken als ze minder het gevoel krijgen dat ze allerlei dingen niet hebben die anderen wel hebben, of die ze nodig zouden hebben voor een goed leven. Minder shoppen bespaart ook tijd, tijd die mensen vervolgens kunnen steken in relaties, sport of vrijwilligerswerk. Ook vanuit esthetische of veiligheidsoverwegingen valt er wat voor te zeggen om alle posters en banners weg te halen uit het publieke domein.’

‘Maar als ik praat met activistische bedrijven zeggen die: wij hebben reclame juist nodig. Zonder advertenties blijven mensen kopen bij de grote, bekende concerns die al in hun hoofd zitten, terwijl wij juist duurzamere alternatieven aanbieden. Een bedrijf als Patagonia zegt zelfs: via reclame kunnen we mensen bijbrengen dat ze minder moeten consumeren, en ze vertellen hoe ze hun product het best kunnen gebruiken om het zo lang mogelijk mee te laten gaan. Of het klopt wat het outdoormerk zegt, is niet bewezen. Maar ik kan me er wel iets bij voorstellen. Minder reclame zou mensen wel helpen om rustiger een beslissing te nemen, zodat ze minder snel een miskoop of een impulsaankoop doen.’

Zet reclame niet altíjd aan tot meer consumptie?
‘De wetenschap heeft hier geen antwoord op. De centrale vraag blijft: zet verantwoorde reclame aan tot het kopen van het duurzame in plaats van het onduurzame, of genereert ze juist meer consumptie in het algemeen? Als mensen door marketing aangezet worden om een milieuvriendelijker alternatief te kopen – zeg: havermelk in plaats van koemelk – dan is dat goed, als je wilt bijdragen aan een beter milieu.’

Marketeers weten als geen ander hoe ze mensen kunnen aanzetten tot gewenst gedrag

Hoe kan marketing sociale normen veranderen?
‘Veel mensen denken dat marketing alleen gaat over meer spullen verkopen. Maar het is het hele proces van het creëren van producten en diensten die waarde toevoegen aan de maatschappij. De uitdaging waar we als wereld voor staan is meerledig: we moeten minder kopen, maar we hebben óók duurzamere producten nodig – gemaakt zonder fossiele brandstoffen, bijvoorbeeld. En we moeten ons gedrag ten aanzien van die spullen veranderen – er langer mee doen, repareren in plaats van iets nieuws kopen, of, in het geval van kleding, minder vaak en minder heet wassen.’

‘Marketeers weten als geen ander hoe ze mensen kunnen aanzetten tot gewenst gedrag. Bijvoorbeeld door de prijzen van groenere producten te verlagen, door ze op de juiste manier in de winkelschappen te positioneren of door mensen te informeren over de repareerbaarheid van spullen. Marketing zelf verandert dus niet zozeer, maar je kunt wel scherper kiezen waarvoor je het inzet. En dat wordt nu afgedwongen door Europese en Nederlandse regelgeving die bedrijven dwingt om producten te maken die langer meegaan, die beter repareerbaar zijn en waarvan de milieu-impact zichtbaar is – zodat die kan worden verkleind. En er wordt strenger gehandhaafd op ongefundeerde groene claims van bedrijven.’

Hoe zou een wereld zonder reclame eruitzien? 
‘Krijg je dan alle vrijheid als consument terug? Gaan mensen misschien minder werken omdat ze minder spullen nodig hebben? Hoeveel banen zullen er wereldwijd verdwijnen? Stort onze economie in? Bestaan sociale media als Facebook of Instagram dan nog? Dat weet niemand.’

Meer lezen?