De (on)zin van online advertenties: meetbaarheid is heilig, maar écht meten is onmogelijk

Het is 29 januari 2017. Aan het strand van Hollywood, Florida, in het chique The Diplomat Beach Resort, viert de Amerikaanse online-advertentiewereld een feestje. Branchevereniging IAB heeft duizend industry leaders bijeengebracht. Alle grote jongens zijn present om te praten over de toekomst van hun vak.

Met dat vak gaat het, volgens het vak zelf, al jaren bijzonder goed. ‘Adverteren op mobile, in digitale video en in andere innovatieve formats heeft onmiskenbaar momentum’, schreef de IAB een paar weken eerder nog. ‘De recordomzet in het derde kwartaal laat zien hoe groot het vertrouwen van marketeers is in de mogelijkheden van internet om verbinding te maken met het publiek.’

Dan stapt misschien wel de grootste jongen van allemaal op het podium.

Het is Marc Pritchard, de chief brand officer van Procter & Gamble (P&G), met een marketingbudget van 10,5 miljard dollar een van de grootste adverteerders ter wereld – online én offline.

Na wat plichtplegingen over de zegeningen die reclame de mensheid bracht, brandt de dan 56-jarige chef van merken als Pampers en Gillette los. ‘Laten we eerlijk zijn’, spreekt Pritchard zijn proostende vakbroeders toe. ‘Iedereen in deze zaal bombardeert consumenten met duizenden advertenties per dag. Onderwerpt hen aan advertenties die eindeloos laden. Interrumpeert hen met pop-ups. En overvoert hun schermen en feeds met slechte advertenties.’

‘Ik bedoel’, vervolgt Pritchard, ‘is het echt verrassend dat het gebruik van adblockers met 40 procent toeneemt? Hoeveel mensen zien al die advertenties nu écht?’

Is het echt verrassend dat het gebruik van adblockers met 40 procent toeneemt?

Pritchard spreekt met het timbre van die oude schoolvriend op je bruiloft. Zijn boodschap is minder hartelijk. De online-advertentiemarkt is verworden tot een ondoorzichtige, frauduleuze bende, waar ‘crappy advertising’ welig tiert en bakken met geld worden verspild.

Te lang hebben adverteerders als Procter & Gamble blind op het verhaal van deze nieuwe wonderwereld gevaren, zegt Pritchard. ‘Met de ietwat illusionaire gedachte dat "digitaal" anders is.’ Maar nu is het klaar, zegt hij. ‘De tijd dat we alles goed vonden als het maar digitaal was, is voorbij.’

Niet Mad Men, niet Math Men, maar Mad Metrics

‘Digitaal’ zou de revolutie zijn waar het reclamevak naar smachtte. Hartstikke leuk, al die creatieve vruchten van de Fritzi’s en Don Drapers, maar niet echt efficiënt. ‘De helft van mijn reclamebudget is weggegooid geld’, zei marketingpionier John Wanamaker honderdvijftig jaar geleden al.^* ‘Ik weet alleen niet welke helft.’

De helft van mijn reclamebudget is weggegooid geld’, zei marketingpionier Wanamaker honderdvijftig jaar geleden al. ‘Ik weet alleen niet welke helft

Online adverteren zou het post-Wanamakertijdperk inluiden. Kliks, likes, surfgedrag, zielenroerselen: meetbaarheid werd de norm, grillige consumenten werden beïnvloedbare IP-adressen. Eindelijk zouden adverteerders exact weten wie er naar hun advertenties keek, dan klikte, dan kocht. Eindelijk wisten zij welke helft van hun advertentiebudget was weggegooid en welke welbesteed. En eindelijk zouden consumenten alleen nog maar die advertenties zien waar ze écht iets aan hadden.

In het eerste deel van dit tweeluik schreven we dat het haast onmogelijk is vast te stellen of online advertenties effectief zijn: het ‘advertentie-effect’ (mensen zien jouw advertentie en doen vervolgens waartoe je ze in die advertentie aanspoort) is nauwelijks meetbaar, en als het al meetbaar is, is het heel klein.

Vandaag laten we zien dat de online-advertentiemarkt al jaren geplaagd wordt door fundamentele problemen: fraude viert er hoogtij, de meetmodellen zijn feilbaar, adverteerders hebben weinig controle over waar hun advertenties te zien zijn, en steeds meer potentiële klikkers en kopers wíllen helemaal geen advertenties zien. Er valt in deze wereld – die volledig draait om metrics – überhaupt niet goed te meten.

Kortom: Mad Men werd niet Math Men, maar ‘mad metrics’.

Dit zijn de vier plagen van de online-advertentie-industrie:

1. Fraude viert hoogtij

Met een uitgekiend plan werden vier mannen in 2018 multimiljonair. Eerst kochten ze bestaande Android-apps die mensen echt gebruiken – spelletjes, een selfie-app, een zaklamp. Deze brachten ze onder bij brievenbusfirma’s in Israël, Servië, Duitsland, Bulgarije en Malta. Op die manier verbloemden ze dat deze tientallen apps van dezelfde eigenaren waren.

De volgende stap was het analyseren van de manier waarop mensen de apps gebruikten, waarop ze techneuten bots lieten bouwen die dit gedrag perfect wisten te imiteren. Die bots werden vanaf speciale servers naar de apps geleid, waardoor het leek alsof het gebruik van de apps enorm toenam.

Laatste stap: cashen. Want adverteerders betaalden in die apps voor de hoeveelheid verkeer. In totaal waren de apps 115 miljoen keer geïnstalleerd. De vier maakten tientallen miljoenen buit aan advertentiedollars.

Dit verhaal is er een van vele. De trukendoos van advertentiefraudeurs is gevuld met indrukwekkende methoden als ad injectors en click farms, domain laundering en conversion fraud. De kern van hun digitale jatwerk is het nabootsen van bezoekers, klikkers, kijkers en kopers van vlees en bloed.

Zij zijn zo succesvol, en hun boeverij is zo moeilijk te achterhalen, dat er miljarden van de adverteerders naar de bouwers van frauduleuze bots en roofcode vloeien.

Eenduidige cijfers over de omvang van ad fraud bestaan niet. Schattingen lopen uiteen van 65^* tot 81 miljard dollar per jaar,^* ofwel meer dan 10 procent van het totale online advertentiebudget. De World Federation of Advertisers, een wereldwijde club die veel grote merken vertegenwoordigt, voorspelde al in 2016 dat binnen enkele jaren tot wel 150 miljard dollar per jaar verloren zal gaan door fraude.

Zo vreemd is het niet dat opperadverteerder Marc Pritchard zich kwaad maakt over advertentiefraude: hij en zijn collega-adverteerders zijn er de slachtoffers van.

Google, Facebook en duizenden tussenhandelaren niet. Sterker, zij eten allemaal uit dezelfde frauderuif: als een adverteerder voor verkeer, views en kliks betaalt, krijgen de platforms en tussenhandelaren ook hun deel. Met andere woorden: zij hebben nauwelijks prikkels om fraude aan te pakken.

2. Er wordt dubieus gemeten door partijen die niet onafhankelijk zijn

Stel, je zit in de Thalys van Amsterdam naar Parijs. Je kijkt naar buiten, je blik gericht op het langsdenderende landschap. Ergens halverwege in België, als de trein op volle snelheid is, rijd je langs een abri midden in een weiland. In die ene seconde flitsen kleuren en contouren voorbij – meer niet.

Stond er een man op of een vrouw? Was het een reclame voor cola of voor chips? Wás het eigenlijk wel een reclame, of misschien gewoon een tractor?

Op de online-advertentiemarkt telt die seconde in ieder geval als een view. Volgens de MRC-standaard, de meest gebruikte richtlijn in de industrie, telt een advertentie als ‘gezien’ wanneer minstens 50 procent van die advertentie voor minimaal één seconde door een persoon te zien is.^*

Dat wil zeggen dat meer dan de helft van de pixels van een advertentie langer dan een seconde op iemands beeldscherm moet zijn geladen om geteld te worden. Voor video-advertenties geldt een minimum van twee seconden.

Als er op de schermen van duizend mensen langer dan één seconde een half geladen advertentie verschijnt, dan telt dit als duizend views. Als een miljoen mensen op een website twee seconden een haperende-maar-wel-voor-de-helft-geladen video-advertentie zou kunnen zien, telt dit als een miljoen views.

Kortom, de lat ligt extreem laag.

Bijkomstig probleem is dat adverteerders voor hun cijfers afhankelijk zijn van andere partijen. Facebook en Google vertellen adverteerders zélf hoeveel views en kliks hun advertenties genereren. Marc Pritchard noemt het ‘het nakijken van het eigen huiswerk. En gek genoeg tolereren wij, de klanten, dat.’

Er liepen de afgelopen jaren verschillende rechtszaken tegen Facebook over metrics. Adverteerders en uitgevers menen dat het bedrijf hen jarenlang heeft geflest.^* Want bedenk: je betaalt voor wat Facebook aan je rapporteert. Als dat niet klopt, heb je te veel betaald. Het bedrijf van Mark Zuckerberg gaf in 2016 al eens toe dat het verschillende cijfers veel te rooskleurig heeft weergegeven – zoals hoeveel mensen naar video’s kijken en hoeveel mensen op advertenties klikken. Adverteerders kunnen er niet op vertrouwen dat de aangeleverde cijfers kloppen.

3. Adverteerders hebben nauwelijks controle over waar advertenties verschijnen

Vroeger kocht je als adverteerder ruimte in bij een medium omdat je een bepaald publiek wilde bereiken. Als motormerk plaatste je dan bijvoorbeeld een advertentie in Voetbal International. Nu kun je de aandacht van 20- tot 60-jarige voetballiefhebbers gewoon inkopen – waar zij zich ook ophouden. Op vi.nl, geenstijl.nl of prankster.nl.

Hartstikke handig, maar voor adverteerders, merken en marketeers is er een keerzijde. Zij hebben nauwelijks invloed op de sites waar hun advertenties op verschijnen. Veel van de plaatsing van online advertenties verloopt via een geautomatiseerd systeem. Zo kun je binnen Googles advertentienetwerk op 3 miljoen verschillende websites en in 650 duizend verschillende apps terechtkomen.^* En in de wirwar van duizenden ad-tech-bedrijven die als tussenpersoon fungeren tussen jou en jouw publiek, raak je al snel het overzicht kwijt.

Een mogelijk gevolg is dat jouw advertenties terechtkomen op sites of in apps waar je als adverteerder absoluut niet mee geassocieerd wilt worden. Zo ontdekten grote adverteerders als AT&T, GlaxoSmithKline en Verizon dat hun advertenties – volledig geautomatiseerd – verschenen bij racistische YouTube-video’s.^* In 2018 bleek dat advertenties van grote adverteerders als Amazon, Microsoft en Motorola door de geautomatiseerde Facebook- en Google-advertentiesystemen in kinderpornochatgroepen waren verschenen.^*

JPMorgan Chase, een grote Amerikaanse bank, kwam erachter dat zijn advertenties maandelijks op vierhonderdduizend verschillende websites verschenen. Maar kóm er maar eens achter.

4. Potentiële klikkers en kopers willen geen advertenties zien

En ten slotte zijn er adblockers, software die advertenties van onze schermen weert. We gebruiken ze massaal. Volgens mediaplatform HootSuite gebruikt bijna 43 procent van de 16- tot 64-jarige internetters wereldwijd een adblocker.^* ‘De grootste boycot uit de menselijke geschiedenis’, noemt^* schrijver en activist Doc Searls ze. Hét bewijs dat mensen geen online advertenties willen.

Waarom? Allereerst omdat advertenties irriteren. Adblockgebruikers beschouwen advertenties als afleidende rommel. Een adblocker verbetert je internetervaring: sites laden sneller en er knippert geen afzichtelijke pop-up in je ooghoek.

Andere redenen: een adblocker maakt online gaan veiliger én privacyvriendelijker. Veel adblockers blokkeren óók de troep die wordt meegeladen met advertenties: smerigheid als virussen – adware of malvertising in jargon – of gluiperige trackers die je online gedrag registreren, aan andere data koppelen of doorverkopen.

Het massale gebruik van adblockers betekent slecht nieuws voor de advertentie-industrie. Het maakt online adverteren veel minder effectief. Als miljarden mensen geblinddoekt het internet gebruiken, zijn er geen ogen meer om te meten. Laat staan kliks of conversie.

Geloof de mythe niet

Tijd voor actie, belooft Marc Pritchard van Procter & Gamble aan het eind van zijn praatje in januari 2017. De op dat moment grootste adverteerder ter wereld wil de ‘murky at best and fraudulent at worst’ online-advertentiewereld opschonen. Fraude móét aangepakt worden, er mag nog maar één manier zijn om views te meten, en adverteerders moeten in staat zijn de metrics door onafhankelijke partijen te laten controleren.

Vanaf nu, belooft Pritchard, werkt P&G alleen nog maar met partijen die aan zijn eisen tegemoetkomen. ‘We stemmen met onze dollars.’

In 2017 schrapte P&G 200 miljoen dollar van zijn online advertentiebudget,^* om te voorkomen dat er geadverteerd zou worden op plekken en volgens methoden ‘die niet aan onze standaarden en eisen voldoen’. Volgens de fabrikant van shampoos en chocoladerepen was daar vervolgens niets van terug te zien in de verkoop. Sterker: die steeg daarna met 2 procent.^* Een bewijs, aldus P&G, dat een deel van hun advertenties ‘door bots werden gezien in plaats van door mensen’.^*

Andere adverteerders volgden P&G’s spoor. Sommige besloten om, net als P&G, met minder ad-tech-bedrijven samen te werken. Facebook en Google namen maatregelen om hun metrics te verbeteren en transparanter te maken.

Maar de plagen van de industrie zijn hardnekkig. Het adblockgebruik neemt ieder jaar toe. De advertentiefraudemaffia wordt inventiever. Adobe ontdekte dat maar liefst 28 procent van al het internetverkeer ‘niet-menselijk’ is. Dit maakt het onmogelijk om zuiver te meten. De vervuilde data worden dan ook vaak als ‘schoon’ meegerekend. Dat wil zeggen: als klik of view.​

Tegelijkertijd blijft de online-advertentie-industrie bijna volledig om diezelfde metrics draaien. Dáár verdienen Google, Facebook en talloze andere advertentiebedrijven hun geld mee.

Noem het de paradox van de online advertentiewereld: meetbaarheid is heilig, maar écht meten is onmogelijk. Bijna iedereen weet dat ook; de signalen zijn kraakhelder. Maar het verhaal van de revolutionaire heerlijke nieuwe wereld, van ‘digital is different’, blijft rondzingen.

‘Don’t be fooled by the myth’, sprak Marc Pritchard op 29 januari 2017 zijn vakbroeders toe.

Het was verreweg het beste advies van die avond.