Sociale media zijn een valkuil waar je alleen samen uitkomt

Leef je liever in een wereld met of zonder TikTok? Die vraag kregen duizenden Amerikaanse studenten afgelopen zomer voorgelegd. Wat bleek? Meer dan de helft van de studenten geeft aan liever in een wereld zonder TikTok te leven. Voor Instagram wordt hetzelfde percentage gevonden: 58 procent leeft liever in een wereld zonder Instagram.  

Sociale media zijn een bijzonder product. Aan de ene kant zeer gewild – zie de enorme aantallen gebruikers en de uren die ze per dag aan sociale media besteden. Aan de andere kant worden sociale media sterk gehaat, zowel door een fors deel van de gebruikers als door niet-gebruikers. De haat is zelfs zo sterk dat veel mensen liever zouden leven in een wereld zonder sociale media dan een wereld met.

Hoe kan het dat een product tegelijk zo gewild en zo gehaat is?

Natuurlijk speelt het verslavende karakter van sociale media hierbij een rol. Net als bij roken, alcohol en drugs, kunnen veel mensen moeilijk van sociale media afblijven, zelfs als ze dat liever zouden willen. Ze hebben de wilskracht niet en voelen zich slaaf van een product, ook al weten ze inmiddels dat het risico’s oplevert voor de mentale gezondheid (zoals een verhoogde kans op depressie, angst, en eenzaamheid). Simon van Teutem schreef er eerder een analyse over: ‘Smartphones verzieken de mentale gezondheid van jongeren. Wanneer grijpen we in?’  

Maar stel dat we die negatieve eigenschappen op de een of andere manier zouden kunnen uitschakelen, zou dat sociale media tot een normaal product maken waarover we ons geen zorgen hoeven maken?

Een recente studie van een groep economen toont aan van niet. Door het karakter van platforms als TikTok, Snapchat en Insta kunnen ze gemakkelijk verworden tot een collectieve valkuil – iets wat we allemaal niet willen, maar toch allemaal gebruiken en blijven gebruiken.

Liever gevangen op sociale media dan een buitenbeentje zijn

Hoe dat in theorie werkt, is afgebeeld in onderstaande tabel. Alles draait hierbij om twee vragen: wie gebruikt sociale media en hoe gelukkig word je ervan? 

De cel rechtsonder representeert de situatie waarin niemand sociale media gebruikt – zeg maar de wereld voor het intreden van Facebook en Hyves. Jouw geluk is in die situatie gemakshalve op nul gezet. Dit maakt het makkelijk vergelijkbaar met de andere situaties.

In de cel rechtsboven zie je de situatie waarin jij wel, maar anderen geen gebruik maken van sociale media. Sociaal doen in je eentje, daar is niks aan, dus jouw geluk in de cel rechtsboven is waarschijnlijk lager dan nul, oftewel b < 0. 

Linksboven is de situatie waarin veel mensen nu zitten. Bijna iedereen gebruikt sociale media. In een optimistisch scenario maakt het ons, ondanks alle nadelen, per saldo gelukkiger, oftewel a > 0; in een pessimistisch scenario worden we per saldo allemaal ongelukkiger van sociale mediagebruik, oftewel a < 0.

En nu komt de crux: stel dat sociale media ons per saldo ongelukkiger maken (dus: a < 0), kan het dan gebeuren dat we tóch blijven scrollen, liken en posten? Het antwoord hangt af van wat er in de resterende cel aan de hand is, de cel linksonder. 

Die cel representeert de situatie waarin jij geen gebruik van sociale media maakt, maar anderen allemaal wel. Voor veel mensen klinkt dit als een heel ongunstig scenario. Wat zal je allemaal niet missen? Hoor je er nog wel bij? Wat moet je in hemelsnaam doen in gezelschappen waarin iedereen op zijn telefoon sociaal zit te doen?

Om al deze redenen zal de waarde c waarschijnlijk ook negatief zijn, en wellicht zelfs lager dan a. Liever met z’n allen gevangen op sociale media, dan als enige een buitenbeentje. 

In dat laatste geval eindigen we dus in die collectieve valkuil, de cel linksboven. Hierin gebruiken we allemaal sociale media, ook al maakt het ons ongelukkiger. Maar niemand wil eruit stappen. Want als anderen blijven, word je – als enige niet-gebruiker – nóg ongelukkiger. De aantrekkelijke cel rechtsonder, waar meer dan de helft van de Amerikaanse studenten naar verlangt, blijft onbereikbaar. We zitten collectief gevangen in de cel linksboven.

Wat het ons waard is om níet op sociale media te kunnen

De volgende vraag is: hoe ongelukkig maakt dat ons? Is het een kwestie van een beetje lijden of veel lijden? (Oftewel, wat is de waarde van a?) En klopt het dat we erg lijden als we de enige zijn die eruit stappen? (Oftewel, wat is de waarde van c?)

Om daar meer over te weten te komen, legden de economen aan elke student de volgende vragen voor: hoeveel moeten we jou minimaal betalen – of hoeveel ben je maximaal bereid aan ons te betalen – als jouw socialemedia-account voor de komende vier weken gedeactiveerd wordt, terwijl het socialemediagebruik van de andere studenten op jouw school blijft zoals het nu is?

Ten tweede: hoeveel moeten we jou minimaal betalen – of hoeveel ben je maximaal bereid te betalen – om mee te doen aan een grootschalig experiment waarbij tweederde van de studenten bij jou op school, jijzelf incluis, een maand zonder toegang tot je socialmedia-accounts zit? Het experiment zou alleen doorgaan als meer dan tweederde van de studenten meedoet. En: de keuzes die studenten maakten waren niet hypothetisch, maar werden (met een kans) echt uitgevoerd.

Om iemand over te halen als enige sociale media te verlaten, moet je flink de portemonnee trekken

Wat bleek? Om een student over te halen om in z’n eentje sociale media te verlaten, moeten de onderzoekers flink de portemonnee trekken. Voor TikTok moeten ze gemiddeld minstens 59 dollar op tafel leggen voordat een student instemt met deactivatie van zijn account terwijl de accounts van medescholieren allemaal actief blijven. Bij Instagram is dat 47 dollar. De betalingsbereidheid voor sociale media is dus hoog, en dat is in lijn met eerdere studies van andere economen.  

Dit slaat echter helemaal om als studenten de vraag krijgen of ze mee willen doen aan het grootschalige experiment waarbij niet alleen hun account, maar ook dat van veel andere studenten wordt gedeactiveerd. In dit geval zijn veel studenten zelfs bereid te betalen voor deactivatie! Bij actieve gebruikers van TikTok is bijna twee derde bereid te betalen voor deactivatie van het account van hun en veel van hun medestudenten – ze hebben er gemiddeld 28 dollar voor over. Bij Instagram ligt dat op 48 procent en wil de student gemiddeld 10 dollar betalen.  

Ook opvallend: een groot deel van de studenten zonder TikTok of Instagram heeft er geld voor over om medestudenten hun sociale media-accounts aan de wilgen te laten hangen. En dat zijn geen kleine groepen: 87 procent en 56 procent van de niet-gebruikers van respectievelijk TikTok en Instagram hebben geld over voor de deactivatie van die sociale media op hun school. En met flinke bedragen: gemiddeld 67 dollar voor TikTok en 39 dollar voor Instagram. Niet-gebruikers hebben blijkbaar behoorlijk last van het socialemediagebruik van anderen.

Hoe komen we uit die collectieve valkuil?

De resultaten van deze studie duiden er sterk op dat sociale media een collectieve valkuil zijn. En als je daar eenmaal in zit, wat kun je dan doen om eruit te komen? 

Een verbod? Dat kan goed werken, maar gaat wel ten koste van de groep die per saldo wél gelukkig wordt van TikTok of Instagram. Ook druist het in tegen het principe dat consumenten autonomie en keuzevrijheid moeten hebben: we willen liever niet dat de overheid bepaalt wat we wel en niet mogen consumeren. Maar er zijn uitzonderingen: drugs zijn verboden, niet iedereen kan sigaretten kopen. Zou dat niet ook moeten gelden voor verslavende socials? Voor kwetsbare groepen zoals jonge kinderen pleiten sommigen voor een leeftijdsslot op sommige sociale media.

Milder dan een verbod is een zetje in de goede richting (een nudge). En dat zou hier best weleens kunnen werken. Dat kun je zien aan de hand van de tabel. In de cel linksboven wil niemand bewegen als de rest dat ook niet doet. Maar voor de cel rechtsonder – die waarin niemand gebruikmaakt van sociale media – geldt dat ook! Als niemand op sociale media zit, en de negatieve gevolgen ervan bekend zijn, is er ook niemand die eraan wil beginnen. Als we dus door een ‘nudge’ van de collectieve valkuil in het goede evenwicht terecht kunnen komen, dan blijven we daar ook en schieten we niet terug. Het is een blijvende oplossing.  

Welke zetjes in de goede richting zouden kunnen werken? Eigenlijk alles dat het gebruik van TikTok en Insta minder makkelijk of vanzelfsprekend maakt. Denk aan het creëren van socialemedia- of zelfs schermvrije ruimtes op scholen of universiteiten. Of het aanbieden van aantrekkelijke alternatieven, zoals muziekoptredens. Het is de hoogste tijd dat dit soort initiatieven een serieuze kans krijgen om zichzelf te bewijzen.