Waarom barst het op sociale media ineens van de belabberde doe-het-zelfreclames?

‘Ben jij op zoek naar het beste cadeau voor een echte wijnliefhebber?’ vraagt een vrouw met een Goois snoetje in een reel Kijk de video terug op YouTube. op Instagram.

Ze houdt een doos omhoog waarin een zwierige glazen karaf op een kluwen donkerrood polyester gevleid ligt. Het ding oogt smaakvol maar goedkoop. Op de kwaliteit is duidelijk beknibbeld.

Datzelfde geldt voor de video. De dame die mij ongevraagd vraagt of ik een cadeau voor een echte wijnliefhebber zoek (niet echt, eigenlijk), staat in een spaarzaam verlichte ruimte die vreemd galmt. Ze is duidelijk niet naar de presentatieschool geweest; als een houten klaas steekt ze een langdradig riedeltje af over de voordelen van ‘karafferen’ (het beluchten van wijn): ‘Doordat wijn in aanraking komt met zuurstof, zal er een reactie ontstaan. De wijn zal zich gaan ontwikkelen in de karaf, waardoor die op zijn best zal smaken.’ 

Een beetje copywriter had dat overmatige ge-zal waarschijnlijk uit haar tekst gesloopt. Een beetje videoregisseur had haar de shots waarin ze de wijn uit fles in karaf, en uit karaf in glas schenkt vast nog eens over laten doen. Nu gaat het nogal lomp. Evenals de montage trouwens: shots lopen net niet lekker in elkaar over, en de camera filmt haar steeds vanuit net een andere hoek.

Maar aan deze reclame hebben waarschijnlijk helemaal geen copywriter, regisseur en filmeditor meegewerkt. De video is een voorbeeld van ‘user-generated content’ (UGC), online recensies of aanbevelingen gemaakt door de gebruikers van producten. Omdat zoiets als reclame ingezet kan worden, betalen bedrijven creators voor dit soort content, en laten ze hen zoveel mogelijk filmwerk zelf doen. Vaak krijgen UGC-makers alleen wat bulletpoints doorgestuurd, en schrijven, filmen en monteren ze hun reclamerecensies zelf.

Het resultaat, getuige de karafvideo, is vaak nogal matig. Hoe kan zoiets nou een goede marketingstrategie zijn?

Wie dat wil snappen, moet even een stukje terug in de geschiedenis van de online reclame.

Vroeger kostten reclames bakken met geld

Voordat internet een ding was, kostte het maken van een advertentie of commercial bakken met geld. Denk aan Chanel N°5, het vermaarde parfum, waarvoor in 2004 de duurste commercial ooit werd gemaakt. De korte film Bekijk hier de duurste commercial ooit. van 180 seconden kostte 33 miljoen dollar. Ruim 183.000 dollar per seconde dus, exclusief zendtijd.

Maar dan heb je ook wat: het genie van regisseur Baz Luhrmann, de verzilverbare populariteit van hoofdrolspeler Nicole Kidman, de kitscherige romantiek die hun samenwerkingen (Moulin Rouge!) typeert. Het resultaat is alles wat je van een reclame wilt en verwacht: het oogt luxe, sexy, het barst van de grote emoties. Allemaal dingen waarvan de meeste mensen heus wel een vleugje willen toevoegen aan hun eigen bestaan. Helemaal voor de schamele prijs van een flesje Chanel N°5.

Natuurlijk, professionele reclamecampagnes met filmsterren bestaan nog altijd, en zijn met name voor luxemerken nog altijd de standaard. Bovendien was het reclamelandschap ook voor het internet al vergeven van de mindere goden. Denk aan de infomercials van weleer, waarin kapotgepatenteerde troep aan de man gebracht werd met bedroevend slecht geacteerde testimonials.  

De komst van sociale media veranderde niet alles, maar wel veel. Zo kreeg het marketingwezen met de komst van het internet een nieuwe troef in handen: de influencer. 

De geboorte van de influencer

De influencer verenigt het vermarktbare profiel van een celebrity met de Tel Sell-reclame: het delen van al dan niet oprechte gebruikservaringen. En dat dan net zo lief voor luxegoederen als voor producten van twijfelachtiger kwaliteit – afslankthee, haarvitaminen. Als er maar betaald wordt.

Voor zo’n vermenging van smaakvolle en minder smaakvolle manieren van reclame maken, bleek de influencer uitermate geschikt. Het probleem met celebrity marketing is namelijk dat beroemdheden weliswaar populair zijn, maar ook ver van de kijker af staan. Niets aan het leven van Nicole Kidman voelt vergelijkbaar met het mijne. Ik kan parfum spuiten wat ik wil, maar ik zal nooit zo knap, glamoureus of geliefd worden als zij. 

Het duurde niet lang voor bedrijven online creators voor hun commerciële karretje spanden

De eerste internetsterren voelden anders. Zij waren mensen zoals jij en ik, met als enige verschil dat zij regelmatig een camera op zichzelf richtten om ons over hun leven te vertellen. Met de komst van Twitter, YouTube en Instagram waren er ineens mensen aan de andere kant van de wereld die voelden als nabije vrienden, omdat hun publiek regelmatig een kijkje kreeg in hun huis, hoofd en levenswandel.

Deze vrienden-op-afstand raadden ook weleens een product aan. Ze deden een haul van kleding die ze hadden gekocht, lieten zien welke handige dingen er in hun tas zaten of beantwoordden een vraag van een kijker over de lippenstift die ze altijd op hadden. 

Natuurlijk duurde het niet lang voor bedrijven populaire creators voor hun commerciële karretje spanden: in plaats van af te wachten totdat een contentmaker eens iets liefs over je merk zei, gingen bedrijven creators met veel volgers sponsoren. In ruil voor producten of een honorarium werden de kersverse internetsterren aangespoord om sluikreclame te maken. De influencer was geboren.

Het dolle succes van dit marketingmodel was van korte duur. Niet alleen werd het al snel verplicht om eerlijk bij een post of video te vermelden dat het om reclame ging, ook kreeg het publiek al gauw in het snotje dat creators geld kregen voor hun aanbevelingen. Vaak gesponsorde influencers werden langzamerhand zo rijk en populair dat ze steeds minder als vrienden-op-afstand en steeds meer als echte beroemdheden gingen voelen. 

Daardoor nam het grote vertrouwen dat kijkers in hun aanbevelingen stelden langzaam weer af.

Ruim baan voor middelmatigheid

Daarom gooiden online marketeers het weer over een andere boeg.

In plaats van internetsterren te sponsoren, kiezen bedrijven nu steeds vaker voor online nobody’s, die voor een paar honderd euro blije video’s over hun voedingssupplementen, corrigerend ondergoed Klik hier voor een zeldzaam voorbeeld van een geslaagde UGC-reclame, met een meid die het werkelijk leuk doet... of andere prullaria maken. … en klik hier voor Slechte Wijnmeid: the sequel.   Vervolgens verspreidt het bedrijf deze video’s via het eigen account op sociale media, door het platform te betalen om hun reclame in de feed van gebruikers te sprenkelen. 

Dit heeft een aantal voordelen. Ten eerste is het voor het bedrijf in kwestie veel goedkoper. Besparingsapp Dyme zei tegen NOS dat ze ‘stukken goedkoper uit zijn’ sinds ze UGC gebruiken voor hun marketing. In plaats van door een heel team wordt de reclameboodschap nu gemaakt door één persoon. Bovendien is er geen gezeik met reclameregels: omdat user-generated content via het account van het bedrijf en niet via het persoonlijke account van de creator wordt verspreid, is het voor de kijker meteen duidelijk dat het om reclame gaat. 

Wiebelig camerawerk en slechte belichting dragen bij aan de illusie

Die reclame oogt echter wel veel authentieker dan de influencermarketing van weleer: hoe beroemder iemand is, hoe eerder de kijker zal vermoeden dat er betaald is voor de aanbeveling die diegene doet.

Dat suggereert ook onderzoek naar online marketing: wetenschappers van een Italiaanse universiteit kwamen erachter dat bekende influencers minder lovend over een product kunnen spreken, omdat een te enthousiaste aanbeveling het vertrouwen van kijkers verlaagt. Influencers die weinig mensen kennen, kunnen een product daarentegen overdreven lovend aanprijzen, zonder dat het de impact van de aanbeveling vermindert.

Om dezelfde reden vermoed ik dat de middelmatigheid van de meeste UGC een rol speelt in de effectiviteit ervan. Bij UGC is het de bedoeling dat het voor de kijker voelt alsof een willekeurige persoon een waterfles heeft uitgepakt, Voor een van de slechtste UGC-misbaksels ooit, klik hier. er een slok uit heeft genomen en zo lyrisch van de gebruikservaring werd dat ze spontaan een camera ter hand nam om haar blijdschap met de rest van de wereld te delen. 

Wiebelig camerawerk, slechte belichting en een domme tekst dragen bij aan deze illusie. Hoe gelikter een video is, hoe minder ‘echt’ het enthousiasme van de creator voelt. De ingeschakelde creators zijn stuk voor stuk belabberde videomakers, maar voor dit beroep is dat precies wat hen van grote waarde maakt. 

Doe mij Nicole Kidman maar.