Reclame maken met andermans blooperfilmpjes? Wel geinig, niet zo netjes

Wie nog bevestiging zocht voor het feit dat de smartphone is verworden tot een abri in broekzakformaat: de meest bekeken reel op Instagram is niet afkomstig van een beroemde influencer, maar van een multinational.

De desbetreffende video van mobieltjesgigant Samsung (een kijkje achter de schermen van de filmische commercial Epic Worlds) vergaarde meer dan 1 miljard views. Het is niet de enige video van Samsung die goed scoort; van de vijf meest bekeken reels op Instagram zijn maar liefst vier filmpjes afkomstig van het Zuid-Koreaanse techbedrijf.^*

De Italiaanse komiek Khabane Lame (beter bekend als Khaby) valt net buiten de top vijf. Toch is hij bepaald niet ongeliefd. Khaby grijpt weliswaar naast de trofee voor meest bekeken reel, toch zijn elf van de twintig best bekeken reels van hem. Meer dan van welke Instagramgebruiker ook – Samsung incluis.

Waarmee Khaby zo populair werd? Vooral met korte sketches waarin hij aan de haal gaat met de content van anderen. Meestal beginnen zijn video’s met beelden die anderen op sociale media hebben gepost: grappige filmpjes van mensen die klunzig een auto inladen, kunstig een kaars uitmaken of met hun tanden een komkommer schillen. Vervolgens komt Khaby zelf in beeld, die in volledige stilte en met een veelbetekenende blik laat zien dat het allemaal veel makkelijker kan.

Wat Khaby zo meesterlijk doet, geldt al langer als een van de voornaamste pijlers der internetcultuur: voortborduren op andermans werk is een kunst op zich. Met name TikTok maakte het gemakkelijk om audio van andere video’s in je eigen post te verwerken, of de beelden voorafgaand aan of tegelijkertijd met je eigen video af te spelen. Andere platforms als YouTube en Instagram volgden snel met eigen remixfuncties. En zo slibden de sociale media langzaamaan dicht met video’s waarin creators video’s van anderen becommentariëren, aanvullen of nadoen.

Translatio, imitatio, aemulatio. Maar dan digitaal.

Kunnen wij ook, moet het bedrijfsleven gedacht hebben.

Steeds meer bedrijven gebruiken deze truc om je aandacht te vangen

Wie de laatste weken heeft zitten scrollen op TikTok of Instagram, moet het zijn opgevallen: filmpjes die bedoeld zijn om producten of diensten van bedrijven als HEMA, Etos of DHL aan te prijzen, waarin grappige video’s van onbekende mensen verwerkt zijn.

Neem deze video van HEMA: eerst zien we wazige beelden van een vrouw op een natgeregende veranda die een emmer onder de regengoot plaatst, uitglijdt en precies in een prachtige maar pijnlijke spagaat valt. Net op het moment dat ze helemaal doorzakt, knipt de video naar een winkelmedewerker die zich uit een soortgelijke ongemakkelijke houding opricht en vervolgens vrolijk over een kortingsactie met kaarsen begint te kwebbelen.

Grootverbruikers van het internet zullen de beelden van de uitglijdende mevrouw wel herkennen: het is een bloopervideo die eerder al viraal ging. Waarschijnlijk omdat het filmpje een perfecte balans vertegenwoordigt van stom toeval en leedvermaak – het soort video, grappig en schrijnend, waar je even bij blijft plakken als-ie voorbijkomt.

Memes zijn herkenbaar, maar toch ook nieuw. Ze verenigen het bekende met het onverwachte

En juist die plakkerigheid gebruikt HEMA nu om je aandacht te trekken, vast te houden en vervolgens te richten op de kaarsen die ze je wil verkopen.

En de Hollandse winkelketen is niet de enige. Nederlandse slagerijen, Franse modezaken, Braziliaanse warenhuizen, Mexicaanse autodealers, Kazachse pizzabakkers, Indonesische handtasjesverkopers, ja, zelfs een Trinidadiaanse vestiging van Samsung: allemaal maken ze gebruik van deze ‘Brazilian-marketingstrategie’, vernoemd naar het land waar het allemaal begon.^*

En dat legt deze bedrijven geen windeieren, als het op engagement aankomt. Neem kledingwinkel Oak Fashion uit het pittoreske Noordwolde, een lokale modezaak van het soort waar ik eerder al eens over schreef – met zo’n 2.500 volgers op Instagram bepaald geen grote speler. Toch kreeg de post waarin de winkel een verkooppraatje voor zomerbroeken inleidt met een viral video van een vrouw in een zwembad die met haar dijbenen een klets water richting de camera spettert, meer dan 2,5 miljoen views.

Geen advertenties waar je naar móét kijken, maar waar je naar wílt kijken

Brazilian marketing is een voorbeeld van ‘organic marketing’:^* in plaats van socialemediaplatforms betalen om een advertentie in de feed van gebruikers te tonen, proberen bedrijven op de ‘natuurlijke’ manier in die feed terecht te komen. Dat wil zeggen: door een eigen account of kanaal te starten en daarop content te posten die van waarde is voor gebruikers. Bijvoorbeeld omdat deze uitzonderlijk leuk, mooi of opmerkelijk is, en het liefst ook deelbaar.

In plaats van advertenties maken waar socialemediagebruikers naar móéten kijken, maak je dus content waar ze graag naar wíllen kijken. Een gewiekste aanpak, met dolkomische resultaten. Toch vraag je je bij de meeste Brazilian-marketingvideo’s af: dat gebruik van andermans video’s om reclame te maken, mag dat zomaar?

In een heel aantal gevallen wel, schrijft jurist Charlotte Meindersma voor Frankwatching,^* een vakblad voor online marketing. De meeste platforms hebben in hun voorwaarden staan dat anderen jouw video- of audiomateriaal mogen gebruiken, tenzij je in je instellingen hebt aangegeven dat je dat niet wilt. Deze voorwaarden staan volgens Meindersma ‘boven de wet’, en overtroeven dus de wettelijke auteursrechtenbescherming.

Deze voorwaarden gelden wel alleen binnensplatforms. Oftewel: als jij op TikTok de video of audio van een ander gebruikt, dan mag dat alleen op TikTok, en ook alleen met gebruik van de remixfuncties die TikTok biedt. Een video downloaden, editen en uploaden op een ander platform valt niet onder de voorwaarden.

Denk nog even terug aan de spagaatvideo van HEMA. Die is op TikTok en Instagram te zien. Denk je nou echt dat het warenhuis twee keer, op twee verschillende platforms, precies dezelfde video heeft gemaakt, maar dan met de verschillende remixfuncties die deze platforms bieden? Nee: HEMA heeft gewoon een bloopervideo gedownload, er iets leuks van gekneed en het op zo veel mogelijk kanalen geknald.

HEMA houdt zich hier vermoedelijk dus niet helemaal aan de regels. Toch kan ze zich waarschijnlijk alsnog beroepen op een uitzondering in het auteursrecht: die voor het maken van een parodie.^* Zolang je namelijk iets toevoegt aan de originele video en deze humoristisch becommentarieert, mag je doen waar je zin in hebt, zolang je maar niet méér van de originele video gebruikt dan strikt noodzakelijk is. Meindersma adviseert bedrijven daarom om hun Brazilian-marketingvideo’s ‘zo verdomd goed’ in elkaar te zetten dat ze als parodie gezien kunnen worden.

Hoe ethisch is het dat grote bedrijven aan de haal gaan met video’s die ze niet zelf hebben gemaakt?

In wezen is dit proces, van voortborduren op wat er al is, precies wat internetcultuur zo leuk maakt. Memes zijn herkenbaar, maar toch ook nieuw. Ze verenigen het bekende met het onverwachte. Wat dat betreft doen de reclamevideo’s van HEMA en Oak niet onder voor wat Khaby doet: ze voegen op een humoristische manier iets toe aan video’s die al bestonden.

Online is de scheidslijn tussen samenwerking en uitbuiting nooit helemaal scherp

Maar ondanks dat Brazilian marketing mag, kun je je afvragen hoe ethisch het is dat grote bedrijven aan de haal gaan met virale video’s die ze in de regel niet zelf gemaakt hebben. Niet alleen omdat ze profiteren van andermans beeldmateriaal, zonder ervoor te betalen, maar ook omdat niet elke meme in de schijnwerpers staat omdat de persoon in de video of op het plaatje dat zelf graag wilde.

In de meeste gevallen van Brazilian marketing gaat het om ongelukken, flaters en miskleunen die dienen als videohaakjes voor de verkooppraatjes. Ook als dat auteursrechtelijk gezien wel mag, is het cru dat leedvermaak als reclamestrategie wordt ingezet. En wat vinden de hoofdpersonen van de gebruikte filmpjes ervan dat er over hun rug kaarsen of pizza’s worden verkocht? Spagaatvrouw is nog onherkenbaar, maar dat geldt lang niet voor alle veelgebruikte videohaakjes. Verdienen zij niet op zijn minst compensatie voor de ‘dienst’ die zij HEMA en de rest bewijzen? En liefst ook wat zeggenschap, over of HEMA hun beeltenis überhaupt mag gebruiken?

Op sociale media woedt een bittere strijd om de aandacht van de kijker. Om als bedrijf ervoor te zorgen dat je posts de juiste plakkerigheid hebben die scrollende mensen even halt laat houden, is het essentieel dat je de taal van het internet spreekt. Dat bedrijven daarvoor de kunst afkijken bij creators als Khaby is slim, en het resultaat is bijzonder geinig. Duizend keer liever kijk ik naar een gezellige Brazilian-marketingvideo dan naar een saaie advertentie vóór een video die ik eigenlijk wilde zien.

Maar online is de scheidslijn tussen samenwerking en uitbuiting ook nooit helemaal scherp. Dat bedrijven daar zo schaamteloos gebruik van maken, voelt toch een beetje smerig.

Ook al levert het nog zulke leuke filmpjes op.