De succesvolle Bob-campagne laat zien: vertel mensen vooral niet wat ze moeten doen

Hoe vaak verschoon jij je ondergoed? Wekelijks? Dagelijks? Ik verwacht – en mag hopen – dat laatste, maar zestig jaar geleden was dat niet vanzelfsprekend. De Nederlandse overheid zag vies ondergoed als een maatschappelijk probleem en wijdde er een van de eerste grootschalige overheidscampagnes aan.

Met leuzen als ‘Een beter milieu begint bij jezelf’ en ‘Een slimme meid is op haar toekomst voorbereid’ probeerde de overheid in de decennia daarna gewenst gedrag omtrent maatschappelijke problemen zoals milieuvervuiling, genderongelijkheid en bumperkleven aan te moedigen. Met wisselend succes. 

Bij de meeste campagnes bleek bewustwording het hoogst haalbare.^* De boodschap bleef vaak steken bij opvallende posters en ludieke reclamespotjes, zonder dat mensen daadwerkelijk hun gedrag veranderden. 

Maar er is een overheidscampagne geweest die hier wel in slaagde: de Bob-campagne uit 2001, die rijden onder invloed aanpakte. De makers hiervan wisten de kloof tussen wat mensen wéten (rijden met een slok op is niet goed) en wat ze dóén (toch rijden met een slok op) te overbruggen. 

Hoe hun dat lukte, is nu nog steeds relevant, omdat er nog altijd een grote kloof bestaat tussen weten wat juist is en het juiste doen. Kijk bijvoorbeeld naar klimaatverandering, een van de grootste problemen van onze tijd: uit een nieuw rapport blijkt dat veel mensen het klimaatprobleem steeds urgenter vinden, en duurzaam gedrag normaler – maar de bereidheid om je leven zo aan te passen dat je het klimaat helpt, is niet toegenomen. 

Hoe lukte het de Bob-campagne wél om mensen ertoe te zetten hun gedrag daadwerkelijk te veranderen? En wat kunnen we daar nu, twintig jaar later, van leren? 

Bewustwording was het probleem niet – het gesprek beginnen over wie nuchter zou blijven wel

In Nederland schommelde het percentage beschonken bestuurders in het weekend jarenlang rond de 4,5 procent. Overheidscampagnes die daar iets aan probeerden te doen, haalden weinig uit. Tot Peter van Vendeloo, van 1994 tot 2005 werkzaam bij het ministerie van Verkeer en Waterstaat, hoorde van een succesvolle campagne uit België. Sinds 1995 draaide daar een spotje op radio en tv met de boodschap: Ik ben Bob.^*

In 2001 haalde Van Vendeloo die campagne naar Nederland. Eerdere spotjes die waarschuwden voor de gevaren van alcohol in het verkeer hadden weinig uitgehaald. Logisch ook: bewustwording was het probleem niet. Iedereen wist dat je met een slok op niet achter het stuur moest gaan zitten. En tegelijk dachten veel mensen: ik kan prima met drie biertjes op autorijden.

De makers van de Bob-campagne vroegen zich af waarom mensen dan toch beschonken achter het stuur gingen zitten. Ze ontdekten (uit eigen ervaring en door research-interviews) dat mensen het moeilijk vonden om het gesprek erover aan te gaan. Wie erover begon, was een soort spelbreker, want in feite zadelde die persoon het gezelschap op met een probleem: wie moet er nuchter blijven? En dus werd het gesprek erover vermeden.

De Bob-campagne zoomde precies in op dat pijnpunt, en gaf de kijker een script over hoe het gesprek te openen. Vergelijk het met ‘een tikkie sturen’: dat biedt ons net zo goed een script voor dat vervelende gesprek over ‘de rekening’. 

In de Bob-commercial werd gekozen voor een toon en taal die vrienden zelf zouden gebruiken. Dus niet belerend, vanuit de overheid: ‘Bob, ook als je naar een tuinfeest gaat.’ Maar speels en direct: ‘Bob jij of Bob ik?’

Deze insteek werkte. Waar veruit de meeste overheidscampagnes niet verder kwamen dan bijdragen aan bewustwording,^* veranderde deze campagne ook echt wat in de praktijk.^* Bob werd onderdeel van onze taal.

Tegelijk met de campagne werd het aantal verkeerscontroles opgeschroefd.^* En alle betrokken en belanghebbende partijen op het gebied van alcohol en verkeer werkten samen met het verspreiden van dezelfde boodschap: bespreek wie de Bob is vanavond.

Al die dingen droegen eraan bij dat na de start van de campagne een duidelijke afname te zien was in het aantal overtreders. Lag het percentage in 2002 nog op 4,1, in 2017 lag dit op 1,4. De laatste jaren is er echter weer een stijging te zien.

Het beste idee over menselijk gedrag ooit

Waarin schuilt het succes van de Bob-campagne? Kurt Lewin, grondlegger van de sociale psychologie, zei ooit: het gedrag van mensen wordt bepaald door de persoon en de omgeving – G = f (P x O) . En daar voegde hij aan toe: ‘Als je gedrag wilt begrijpen of misschien zelfs wilt veranderen, richt je dan niet rechtstreeks tot de persoon, maar richt je op de omgeving.’

En in het bijzonder: richt je op het wegnemen van belemmeringen daarin. Als je de omgeving verandert, dan zul je zien dat gedrag vaak ook verandert. Dit principe is volgens psycholoog en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman het beste idee over menselijk gedrag ooit.^*

De Bob-campagne deed precies dat: die moedigde het aan het gesprek met de mensen in je omgeving te voeren en te bepalen wie de Bob-rol zou spelen. Dit nam een belemmering weg en maakte het gesprek uitnodigend en positief: wie neemt vanavond deze taak op zich? 

Als je vooruitgang wilt boeken, dan moet je volgens Lewin de remmende krachten wegnemen, en niet direct – zoals we geneigd zijn te doen – duwende krachten toevoegen. Volgens Lewin moeten we niet vragen: ‘Hoe krijg ik mensen (of mijzelf) zover dat…?’ Maar wel: ‘Waarom gebeurt het niet? Wat belemmert ons?’ 

Die vraag kun je stellen over alcoholvrij rijden, maar ook over korter douchen, vaker spullen laten repareren in plaats van weggooien, of minder vlees eten: wat weerhoudt ons ervan het juiste te doen?

Waarom doe jij (nog) niet wat goed voor je is?

Nog steeds is de insteek van veel campagnes om mensen ergens toe over te halen. Met humor, angst, experts, influencers, grafieken en argumenten. Duwen, duwen, duwen dus. 

Vrouwen kunnen best minder kleding kopen.^* Poepen op het werk is oké.^* We moeten ons beter voorbereiden op ouderdom^* en zelf opgewekte energie ook zélf gebruiken.^* Het is zomaar een greep uit de vele campagnes – uit binnen- en buitenland – die tegenwoordig wat van ons vragen. 

Wil je een maatschappelijk probleem aanpakken? De geslaagde Bob-campagne leerde ons dat je dan niet tegenover mensen moet gaan staan, met grafieken en grappen. Maar dat je je moet omdraaien, naast iemand gaan staan en vragen: waarom doe jij het (nog) niet? Wat belemmert jou? 

Net een andere insteek, maar een die ons, als we Bob mogen geloven, wel veilig bij onze bestemming brengt.