Wat ze je niet vertellen bij Black Friday-deals: de voorpret is beter dan de buit

Mijn kledingkast hangt vol met kleren die ik in mijn verbeelding al tig keer heb aangehad, zoals dat felgekleurde hippieachtige gebreide vestje met gaten. Leuk voor een stranddag, over mijn bikini.

In werkelijkheid? Nog nooit gedragen. 

Het allerergst zijn de witte hakken met zwarte veters, de allerduurste schoenen die ik ooit kocht. In de negen jaar dat ik ze bezit, heb ik ze niet één keer aangehad. Nooit! Ik wilde ze al zo lang, zo graag dat ik het toen ik ze eenmaal had, vertikte te accepteren dat ze eigenlijk voor geen meter zitten. Mijn tenen krullen er helemaal in op, waardoor ik er niet op vooruitkom.

Toen ik ze laatst bij het opruimen weer tegenkwam, dacht ik: misschien moet ik ze gewoon in een vitrinekastje zetten. Als stille getuigen van wat in mijn hoofd mooier was dan in de realiteit.

Maar daarmee zou ik mezelf toch tekortdoen, denk ik. Want wie herkent het niet? Waar ik het met kleren heb, heeft een vriendin van mij het met gereedschap. Laatst kocht ze een omtrekmeter, vanuit het idee dat ze er gemakkelijk de hoekjes voor laminaat mee kon maken. Maar ze heeft helemaal geen laminaat. 

Een andere vriendin schafte jaren geleden een lichttherapielamp aan in de hoop dat die haar winterdepressie zou tegengaan. Nu blijkt dat ze hem dus nooit gebruikt. En ook alle kookboeken die ze koopt om haar kookskills te verbeteren, staan onaangeraakt in de kast. Google weet toch alles. 

Maken nieuwe spullen ons nou echt gelukkiger? Studies^* tonen keer^* op keer ^* aan dat mensen die veel waarde hechten aan spullen over het algemeen minder gelukkig zijn dan degenen die minder materialistisch zijn. Maar in hoeverre spelen hun aankopen zelf daar een rol in? 

Nog één aankoop en ik ben gelukkig

De Amerikaanse onderzoeker Marsha Richins doet al meer dan 35 jaar onderzoek naar materialisme.^* Mensen die heel materialistisch zijn, hechten veel waarde aan spullen. Ze gaan ervan uit dat de juiste dingen hun behoeften vervullen en ze zien spullen als een middel om belangrijke levensdoelen (zoals persoonlijke en sociale status) te bereiken. 

Richins wilde weten of het klopt wat die mensen geloven: dat het kopen van spullen hen ook gelukkiger maakt. Om dat te onderzoeken, deelde ze consumenten op in twee groepen: een groep mensen die ‘hoog’ scoorden op een vragenlijst over materialisme en een groep mensen die ‘laag’ scoorden. Mensen die hoog scoren, zien bezittingen als een centraal onderdeel van hun leven. Ze meten de mate van succes van anderen en van zichzelf af aan de hand van de hoeveelheid of de waarde van hun bezittingen. En ze geloven dus ook dat spullen een must-have zijn voor het ervaren van geluk. 

Vervolgens keek Richins naar hun emotionele toestand vóór, tijdens en na een aankoop – bijvoorbeeld van een fiets, een televisie, kledingstuk of bankstel.  

Geen verrassing: de mensen die hoog op de materialisme-schaal scoorden, toonden sterke positieve emoties (zoals vreugde, opwinding en tevredenheid) over hun toekomstige aankopen en op het moment van de aankoop zelf. De materialisten geloofden er bij voorbaat sterker in dat hun aankoop hun leven op een belangrijke en betekenisvolle manier zou veranderen. Ze verwachtten dat hun zelfvertrouwen door de aankoop zou groeien, dat hun levensplezier zou toenemen of zelfs dat hun relaties er sterker door zouden worden.

Maar was dat ook zo?

Richins ontdekte dat mensen die hoog scoorden op de materialisme-schaal relatief veel voorpret hadden. In de aanloop naar hun aankoop en tijdens het winkelen waren ze er immers al blij mee. Maar als de buit eenmaal binnen was, namen die positieve emoties weer af. Het gelukzalige gevoel maakte dan plaats voor gevoelens van bezorgdheid, jaloezie, angst of ontevredenheid. 

Bij mensen die minder materialistisch waren ingesteld, was dat verschil in gevoel er niet. Zij ervaarden vooraf minder positieve en achteraf minder negatieve emoties. Hun gevoel bleef min of meer constant, of het nou ging om een koffiezetapparaat of een auto.

Kortom: voor mensen die veel waarde hechten aan spullen valt er veel meer plezier te beleven aan het idee van iets nieuws dan aan het daadwerkelijk bezitten van nieuwe spullen.

Volgens Richins komt dat doordat materialisten hoge verwachtingen hebben van hun aankoop: ze hebben zich misschien al wel dagen, zo niet weken, voorgesteld hoe fantastisch het beeld van die nieuwe televisie gaat zijn of hoe ze met dat nieuwe fitnessapparaat eindelijk die paar kilo eraf gaan trainen. 

En na torenhoge verwachtingen valt het heel snel tegen. Dan zit je op de bank te kijken naar de haarscherpe poriën van Jeremy Allen White en is fitness ook op een spiksplinternieuw apparaat gewoon hartstikke saai. 

Wil ik iets hebben? Of wil ik iets zijn?

Met Black Friday voor de deur en de verleidelijke kortingsdeals die ons nu al om de oren vliegen, is het verleidelijk om die sneakers of nieuwe speakers waar je al maanden, weken, dagen op zit te azen eindelijk aan te schaffen. Maar sta er deze keer even bij stil: misschien zit het echte plezier voor jou niet in het bezitten van die spullen, maar in de dagdroom die daaraan voorafgaat.

Misschien gaat het jou niet om wat je koopt, maar om wat je denkt dat het je zal brengen. Dus voor je die volgende aankoop doet, bedenk voor jezelf: is het echt dit product dat je nodig hebt of gaat het je om het verhaal dat je erbij hebt bedacht?

Soms is de kracht van onze verbeelding sterker dan wat er in een winkelwagentje past. En is winkelen net als de verfilming van je favoriete boek: in je hoofd was het perfect, maar in de praktijk kan het aan die verwachtingen niet tippen.