Hoe word je dé film van het moment? Monsterlijke marketingbudgetten en één rake meme

Ze zijn er heus wel, mensen aan wie de hype rondom Wicked straal voorbijgegaan is. Maar vermoedelijk is dat alleen de groep die nauwelijks of nooit op Instagram en TikTok zit te scrollen. De goegemeente met minder socialemediadiscipline moet er haast wel iets van hebben meegekregen.

Even voor die paar gelukzalig onwetenden onder ons: Wicked is een filmmusical, gebaseerd op een Broadwaymusical. Het verhaal vormt een voorgeschiedenis van het beroemde kinderboek De tovenaar van Oz (1900) van L. Frank Baum, waarin twee bijfiguren – Glinda, de Goede Heks van het Noorden, en Elphaba, de Slechte Heks van het Westen – worden voorgesteld als oude schoolvriendinnen, die door de politieke spanningen in het Land van Oz uit elkaar gedreven worden.

Dat de musicalversie van het verhaal nu pas een filmadaptatie krijgt, is opmerkelijk. Sinds haar première in 2003 werd Wicked een van de langstlopende, lucratiefste en populairste voorstellingen op Broadway.^* De show won meerdere Tony Awards, werd meermaals vertaald, en maakte wereldsterren van actrices Idina Menzel en Kristin Chenoweth, die de rollen van Elphaba en Glinda in de originele bezetting vertolkten.

In de filmversie, die afgelopen november uitkwam, nemen musicalactrice Cynthia Erivo en popster Ariana Grande de hoofdrollen op zich. En deze buitenissige, uitzonderlijk meme-bare meiden waren de afgelopen tijd werkelijk o-ver-al om de film te promoten.

Een mediacircus waaraan nauwelijks te ontkomen was.

Hoe kreeg Wicked de popcultuur in een houdgreep?

Tegen de tijd dat ik eindelijk voor Wicked in het bioscooppluche zeeg, had content over de film mijn tijdlijnen op TikTok en Instagram volledig overgenomen.

Ik zag fragmenten van de belangrijkste nummers uit de film; ik zag opnames achter de schermen; ik zag interviews met de cast en de regisseur; ik zag Erivo Grande aanmoedigen op de rode loper; ik zag Grande Erivo imiteren op de rode loper. Ik zag Erivo huilen omdat een interviewer iets liefs zei; ik zag Grande huilen omdat Erivo iets liefs zei; ik zag Erivo huilen omdat ze zich iets realiseerde; ik zag Grande huilen omdat ze zich iets realiseerde. Ik zag Grande en Erivo afgelopen maand misschien vaker huilen dan ikzelf in mijn leven heb gehuild.

Goed, een beetje irritant was het wel, Grande en Erivo die video na video hun emotionele emmers zo theatraal lieten overlopen. Maar op een bepaalde manier was het ook aangrijpend om de peilloos diepe band te zien die hun innige creatieve samenwerking overduidelijk teweegbracht.

Al met al had Wicked de popcultuur afgelopen maanden stevig in een houdgreep. En dat is allesbehalve toeval. Distributeur Universal smeet naar schatting 150 miljoen dollar over de balk voor de marketing van de film,^* en werkte met ruim 400 merken samen aan op Wicked geïnspireerde productlijnen (van poppen en nagellak tot Starbucksdrankjes en hotelkamers).

Zulke idiote bedragen voor de promotie van een film zijn allesbehalve zeldzaam.^* Sterker nog: voor zeven van de tien meest winstgevende Hollywoodfilms van 2023 lagen de kosten voor het promoten van de film zelfs hoger dan de productiekosten van de film zelf.

De grens naar bloedirritant nét niet overgaan: zo typeerde Michael Moses, hoofd marketing van Universal, zijn missie voor de marketingcampagne van Wicked in entertainmentblad Variety.^* ‘We leven in een wereld waarin monocultuur niet meer zo vaak voorkomt zoals vroeger’, aldus Moses. ‘Je moet dus overal zijn.’

Voor heel even de monocultuur van het moment zijn, oftewel zo alomtegenwoordig zijn dat mensen bijna niet meer om je heen kunnen. Dát is het hoogst haalbare, en dus de reden voor de monsterlijke marketingbudgetten in Hollywood. De vraag is natuurlijk: voor even de monocultuur zijn, hoe doe je dat?

Zo word je monocultuur voor een moment

Volgens Jack Kelly van TLDR Business – een YouTube-kanaal met inzichten over de zakenwereld – wordt er in de marketingtheorie onderscheid gemaakt tussen paid, earned en owned media; promotie via betaalde kanalen, verworven kanalen, en kanalen in eigen beheer. Aan de hand van Barbie, de kaskraker uit 2023 over de iconische modepop, legt Kelly uit hoe deze verschillende vormen van promotie samenhangen.

Onder paid media schaart Kelly promotie via kanalen waar je moet betalen voor reclamezendtijd of -ruimte: advertenties op televisie, in kranten en tijdschriften, postercampagnes in de openbare ruimte, trailers in bioscopen, of digitale advertenties op sociale media en zoekmachines.

Owned media, daarentegen, zijn kanalen die je zelf in beheer hebt en dus kunt inzetten om promotiemateriaal te verspreiden. Denk aan websites die naar aanleiding van een film worden gelanceerd, of socialemediakanalen van de filmdistributeur zelf. In het geval van Barbie hielp het dat de film gebaseerd is op een reeds bestaande en zeer populaire merknaam van speelgoedfabrikant Mattel. Ook die kon via eigen socialemediakanalen en websites de Barbiefilm promoten.

Overigens is promotie via kanalen in eigen beheer niet zonder meer gratis, aldus Kelly. Ook voor deze media moet je copywriters, videomakers of fotografen betalen om content te produceren die mensen aanspreekt.

Tot slot is er nog earned media, wat zoveel betekent als aandacht die zich organisch verspreidt via de kanalen van het publiek. De meest traditionele vorm van marketing via ‘verworven’ kanalen is mond-tot-mondreclame. Maar sinds de komst van sociale media moet je ook denken aan shares, likes, retweets, of gebruikers die posts of video’s over jouw film maken. Aanbevelingen dus, die het publiek binnen het eigen netwerk deelt, vaak vanuit eigen enthousiasme.

De meest succesvolle campagnes, stelt Kelly, zitten precies op het snijvlak van paid, earned en owned. Barbie is daarvan een ijzersterk voorbeeld. Zo verspreidde Warner Brothers een filter waarmee fans hun eigen foto’s in de stijl van de filmposter konden opmaken.^* Binnen de kortste keren wemelde het online van de gebarbieficeerde profielfoto’s. Of wat te denken van de honderden felroze producten die rond de filmrelease uitkwamen, en vervolgens in haast elke vlog over de film te zien waren, omdat fans en masse in Barbie-merchandise naar de bioscoop trokken?

Precies: voor heel even voelde Barbie als de monocultuur van het moment. De 175 miljoen dollar die Warner Brothers aan de marketing van Barbie uitgaf bleek daarmee een goede investering; de film boekte uiteindelijk een winst van 421 miljoen dollar.^*

Toch pakt het soms heel anders uit. Denk bijvoorbeeld aan Cats (2019), ook een verfilming van een Broadwayhit, gebaseerd op een verhalenbundel van T.S. Eliot, over katten die een plekje in de kattenhemel proberen te bemachtigen.

De film had een marketingbudget van naar schatting 115 miljoen dollar,^* met alle toeters en bellen van paid, earned en owned media: posters, trailers, kijkjes achter de schermen, en producten als champagne, panty’s en handtaslijnen in Cats-thema. Het marketingteam had zelfs een pagina gelanceerd waar fans uiterst deelbare gifjes konden downloaden.^* Maar ondanks deze haarfijn uitgekiende strategie, die via alle denkbare kanalen kon worden ingezet, flopte de film gigantisch.

Het probleem? Cats had het internet niet mee, maar tegen.

De kracht van de meme

Na het uitkomen van de eerste trailer van Cats, maanden voor de film daadwerkelijk in première zou gaan, lag het internet al dubbel om de vreselijke digitale effecten die waren gebruikt om de sterrencast in doodenge kattenmensen te transformeren.^* De memes die rondgingen lieten weinig van de film heel,  en dat voordat het publiek de film überhaupt had kunnen zien.

De kracht van memes kan dus een vloek zijn. Maar soms is het memebare ook een zegen. Wie herinnert zich bijvoorbeeld Barbenheimer nog, de meme die rondging op sociale media toen Barbie vorig jaar verscheen?

De grap ontstond vanuit het besef hoe hilarisch het eigenlijk was dat de Technicolor-campy-koortsdroom Barbie tegelijk uitkwam met Oppenheimer, de gitzwarte dramafilm van Christopher Nolan over de uitvinder van de atoombom. Op sociale media werd het een sport om te bedenken welke film je eerst ging zien en waarom. Ging je ’s middags naar Barbie en ’s avonds naar Oppenheimer? Of andersom? En wat zei dat over wie je bent, over je wereldbeeld en prioriteiten?

Vaak hebben weekenden met twee grote filmreleases één duidelijke winnaar ^* – een van de twee films doet het overduidelijk beter dan de ander. In het geval van Barbie en Oppenheimer zou de Barbenheimer-meme echter hebben bijgedragen aan een succesvol openingsweekend van beide films; een deel van de toeschouwers koos ervoor om in hetzelfde weekend naar Barbie én Oppenheimer te gaan.

‘Het is werkelijk ongekend dat twee films zo opmerkelijk goed presteren en elkaar wederzijds versterken’, aldus onlinedata-analist Paul Dergarabedian. ‘Ik kan me geen vergelijkbare voorbeelden herinneren van twee films die groei doormaakten dankzij hun onderlinge afhankelijkheid.’

Kortom: de meme lijkt de sleutel tot earned marketingsucces, of de sleutel tot een regelrechte marketingflop. Ook Cats had even een online monocultureel momentje. Maar in tegenstelling tot Barbie zat het de kaartverkoop en het filmsucces juist in de weg.

De sleutel tot het marketingsucces van Wicked

Wat dat betreft boft Wicked maar, want de film heeft zijn eigen succesmeme reeds op zak.

Ik heb het niet over Glicked, de samenvoeging van Wicked en Gladiator II,^* waarvan hier en daar gezegd werd dat het de nieuwe Barbenheimer zou zijn. Nee, ik heb het over ‘ holding space ’.

In een van de meest bizarre interviews die Wicked-sterren Ariana Grande en Cynthia Erivo gaven tijdens hun perstour, vertelt journalist Tracy E. Gilchrist dat ze online zag ‘that people were holding space’ voor de tekst van ‘Defying Gravity’ – het bombastische nummer waarmee de film afsluit. Oftewel: dat mensen ‘ruimte maken’ voor de liedtekst, en de kracht ervan ‘echt even voelen’.

Erivo lijkt (terecht) even geen idee te hebben waar de interviewer op doelt, maar doet haar best serieus te antwoorden: ‘Ik had geen idee dat dat gebeurde’, probeert ze. Gilchrist stelt dat zij het kan weten, omdat ze ‘in queer media werkt’. Terwijl Erivo ernstig knikt, pakt Grande liefdevol haar vinger vast.

De clip van het verwarrende gesprek leidde online tot grote hilariteit. Vrijwel direct ging het fragment viraal en verschenen er video’s waarin socialemediagebruikers het gesprek parodiëren of een top vijf van meest bizarre elementen uit het interview samenstellen; video’s van een gay mannenkoor dat zingt over ‘ holding space ’, of van andere interviewers langs de rode loper die beroemdheden vragen waar zij ‘ruimte voor maken’.

Zo bombardeerde het ‘holding space’-interview Erivo en Grande tot de favoriete girlies van het moment op internet. Het fragment kwam symbool te staan voor het beeld dat beklijfde van het mediaoffensief rondom Wicked: twee getalenteerde sterren, op de top van hun kunnen, die zichzelf, elkaar en de film die ze samen maakten, bloedserieus nemen. En die tijdens hun eindeloze perstour zowel irritatie als sympathie van het publiek wisten te wekken.

Zo zie je maar: als je voor even de monocultuur wil zijn, heb je aan een enkele meme genoeg. Waar je een peperdure promotiecampagne van voor naar achter kunt uitstippelen, is de kers op de taart – de sprookjesstof, zo je wilt – een moment dat toevallig gebeurt.

En het internet dat er vervolgens mee aan de haal gaat.