Waarom consumenten meestal meer kopen dan ze nodig hebben

Via de telefoon kwam de echte romanticus in mijn vijftienjarige zelf naar boven. Uren, maar dan ook urenlang betuigde ik telefonisch de liefde. Een lang leven was mijn kortstondige romance niet beschoren. Ik weet niet eens meer hoe ze heet eigenlijk. Wat ik nog wel weet, is dat ik een telefoonrekening van zo’n honderdtwintig euro kreeg. Indertijd toch ruim drie weken kranten bezorgen.

Surf wat rond op de site van de Consumentenbond en meer van dit soort schrijnende gevallen komen voorbij. Ik citeer ene Jan: ‘Mijn dochter heeft een abonnement van 3 euro per maand. Moet nu opeens 171 euro betalen voor gebruik [sic] internet. Ik vind dit diefstal!’ Balen voor Jan.

De overmoedige consument

Het is een welbekend fenomeen onder gedragseconomen: consumentenovermoed. Een psychologische gebrek waarvan aanbieders van diensten – van mobiele providers tot creditcardmaatschappijen – dankbaar gebruikmaken. De formule is simpel: de aanbieder rekent een vaststaand bedrag, waarvoor de consument een bepaalde hoeveelheid diensten krijgt, met een boetebedrag als de consument meer van deze diensten wil.

Zo’n driedelige prijsstructuur - bestaande uit een vast tarief, een vast dienstenpakket en een boetetarief voor alles buiten het vaste dienstenpakket - is winstgevend, omdat consumenten structureel blijken te overschatten wat zij van een bepaalde dienst nodig hebben. In een onderzoek naar telefoonrekeningen citeert de econoom Michael D. Grubb de directeur Prijzen van een grote Amerikaanse telefoonmaatschappij: ‘Mensen denken zeker te weten hoeveel belminuten ze zullen gebruiken. Het is verrassend hoe vaak ze ernaast zitten.’

Door inschattingsfouten betaalden Amerikaanse consumenten elk jaar 12 miljard dollar te veel voor hun telefoonabonnementen

Grubb onderzocht 32.855 telefoonrekeningen van 2.322 studenten om te zien hoe slecht consumenten hun eigen belgedrag konden inschatten. Studenten hadden ruwweg twee soorten telefoonabonnementen. Abonnement 1 met een driedelige prijsstructuur — een vaststaand bedrag per maand, een aantal belminuten en een boetetarief bij belminuten buiten de bundel – en abonnement 2 met een tweedelige prijsstructuur – een vaststaand bedrag per maand en een vaststaand tarief per gebelde minuut.

Abonnement 1 is uiteraard alleen goedkoper dan abonnement 2 als consumenten in staat zijn hun eigen telefoongebruik goed te voorspellen. Wie abonnement 1 koos was alleen beter af als tussen de 48 en 120 procent van de belbundel werd gebruikt. Bel te weinig en je betaalt te veel omdat je belminuten over hebt, bel te veel en je betaalt te veel omdat je een hoog boetetarief moet betalen. Buiten de 48-120-procentmarge was abonnement 2, met haar vaststaande tarief per gebelde minuut, goedkoper.

Veel gebruikers van abonnement 1 bleken hun belgebruik structureel verkeerd in te schatten. Grubb laat zien dat 42 procent van de gebruikers van het abonnement kosten had bespaard als ze voor abonnement 2 hadden gekozen. Elke maand werd bij 19 procent van de abonnement 1-gebruikers het aantal belminuten overschreden. Zulke belminuten buiten de bundel waren goed voor 22 procent van alle telefoonkosten van abonnement 1-gebruikers. Door inschattingsfouten zoals deze betaalden Amerikaanse consumenten elk jaar eigenlijk 12 miljard dollar te veel voor hun telefoonabonnementen, zo blijkt uit een vergelijkaar onderzoek.

Dat mobiele providers fors verdienen aan overmoedige consumenten die denken hun eigen gebruik te kennen, is niet uitsluitend een Amerikaans fenomeen. Ook Nederlandse providers - hoewel onze markt strenger is gereguleerd - verdienen aan dit soort opslagen.

Sinds kort zijn er allerhande gedragscodes, opgesteld door de mobiele providers, die meer consumentenbescherming moeten bieden. Ondanks deze zelfregulering gaf in een recent evaluatierapport nog steeds zo’n 11 procent van de mobiele telefoongebruikers met contracten van na de invoering van de gedragscode aan wel eens een onverwacht hoge telefoonrekening te hebben gehad. Meestal ging dit om bedragen onder de 60 euro, maar een kleine groep consumenten (ongeveer 1 procent) moest boetebedragen van meer dan 150 euro betalen.

Overal Overmoed

Het is niet alleen de telefoniebranche waar dit soort driedelige prijsstructuren de norm zijn. In een onderzoek naar Amerikaanse creditcards constateert Joshua M. Frank dat op 11 procent van de creditcards een boeterente wordt betaald en dat de meeste mensen die de boeterente betalen dit niet beseffen.

Tussen 2001 en 2008 was het verschil tussen de normale rente en de boeterente ruim verdubbeld. Hetzelfde geldt voor de vliegticketbranche, met haar vele boetes voor overbagage, naamswijzigingen, ticketannuleringen. Ook hier onderschatten consumenten hoeveel flexibiliteit ze werkelijk nodig hebben.

Consumenten beseffen niet dat hun inschattingen er zo vaak naast zitten, bedrijven weten dat wel

Van al deze gevallen kan je zeggen: eigen schuld, dikke bult. Je weet waar je voor tekent en als dat verkeerd uitpakt moet je maar op de blaren zitten. Aan de andere kant is hier overduidelijk sprake van wat economen ‘informatie-asymmetrie noemen. De dienstverlener weet veel meer van het product dan de consument. Consumenten beseffen niet dat hun inschattingen er zo vaak naast zitten. Bedrijven hebben echter alle statistiek in handen die precies vertelt hoe veelvuldig consumenten fouten maken. Dat ze hier op inspelen in hun tariefstructuren is logisch. Consumentenincompetentie is immers een dankbare bron van inkomsten.

In zulke gevallen kan het zinvol zijn om consumenten te beschermen tegen hun eigen onkunde. Dat hoeft niet hardhandig. Nederlandse mobieletelefoongebruikers gaan bijvoorbeeld regelmatig de mist in doordat ze internet gebruiken buiten hun bundel. In de huidige Nederlandse gedragscode zijn providers slechts verplicht een waarschuwing te sturen als gebruikers op 80 procent van hun bundel zitten. Een internetstop of snelheidsvertraging bij overschrijding van de databundel werkt echter veel beter om onverwachte rekeningen te verhelpen, zo bleek ook uit een evaluatie van de gedragscode.

Het zijn dit soort kleine ingrepen, die consumenten beter in staat stellen hun eigen gebruik te kennen en het kennisgat tussen hen en de provider te dichten, die misbruik kunnen voorkomen. Zo worden bedrijven ook gedwongen hun geld te verdienen met betere dienstverlening, in plaats van te anticiperen op consumentenincompetentie.