Waarom we slechte popsongs toch goed gaan vinden
Je hebt het vast weleens meegemaakt: je staat in de file en plots betrap je jezelf erop dat je meetikt met een oude Backstreet Boys-hit. Even de andere kant opkijken en doen alsof er niets aan de hand is. Maar hoe komt het toch dat veel van die radiosingles zo verdraaid catchy zijn, ook al vinden we die nummers vaak niet eens zo goed? Ik ging op onderzoek uit.
Enkele maanden geleden maakte de Amerikaanse website Mic.com ons erop attent dat we ‘letterlijk gebrainwasht’ worden om slechte popsongs goed te vinden. Voor de grote platenlabels is de muziekindustrie – het woord zegt het zelf – business as usual. De ‘majors’ Sony, Warner en Universal pompen monsterbudgetten in hun artiesten en willen graag dat die investering iets oplevert.
Ter illustratie: enkele maanden terug kreeg Unlocking the Truth, een metalband bestaande uit drie prille tieners, een contract van 1,3 miljoen euro aangeboden. Benieuwd wat daartoe de doorslag gaf: de intrinsieke kwaliteit van hun nummers of het feit dat een filmpje van de groep intussen meer dan 1,8 miljoen keer bekeken is op YouTube?
Hoewel we de gedachte misschien liever onderdrukken, heeft die financiële schaduwzijde van de muziekindustrie altijd al bestaan. En zolang de afzetmarkt groot genoeg is, blijft dat zo.
Op zich is daar natuurlijk niets mis mee. Maar waarom zijn het juist David Guetta, Kelly Clarkson en Taylor Swift die de grote hits scoren? Waarom werd ‘Blame’ van Calvin Harris vorige week, op Spotify alleen al, meer dan 11 miljoen keer beluisterd? Is ‘Fireball’ van Pitbull echt zo’n sterk en origineel nummer, zo’n toonbeeld van muzikaal vakmanschap of zo’n perfecte vertolking van wat jongeren vandaag de dag bezighoudt?
Natuurlijk niet.
George Howard, professor aan het Berklee College of Music en ex-topman van Rykodisc (sublabel van Warner), beschrijft hoe platenmaatschappijen enorme druk uitoefenen op radiostations om bepaalde singles te draaien. In deze tijden van internetpiraterij en homestudio’s, stelt hij, is radio het laatste bastion van de majors. Zij schakelen onafhankelijke promotoren in – ‘onafhankelijk’, om de rechtstreekse druk die ze uitoefenen te verdoezelen – om bij zenders te lobbyen om bepaalde muziek te draaien.
Populair omdat het vaak gedraaid wordt
Radio blijft ondanks de iTunes, Deezers en Spotify’s van deze wereld immens populair. Wekelijks luisteren in Nederland meer dan 3 miljoen mensen naar 3FM. In Vlaanderen stemmen dagelijks ongeveer 1,3 miljoen luisteraars af op Radio 2. Je hoeft geen genie te zijn om te zien dat de grote maatschappijen nog steeds domineren. En ook op de digitale platforms, waar de invloed van de platenfirma’s – normaal gesproken! – indirecter is, zijn artiesten met een ‘major’-deal steevast het populairst.
Louter het feit dat we een nummer herhaaldelijk te horen krijgen, maakt dat we het leuker gaan vinden
Wat blijkt nu? Louter het feit dat we een nummer herhaaldelijk te horen krijgen, maakt dat we het leuker gaan vinden. De eerste experimenten ter bevestiging van deze hypothese stammen al uit de vroege jaren veertig, ruim twintig jaar voor er sprake was van Robert Zajoncs ‘mere-exposure effect.’ Dat zogenoemde blootstellingseffect houdt in dat prikkels positiever geëvalueerd worden als we herhaaldelijk aan ze worden blootgesteld, geheel los van hun inherente eigenschappen. Dat komt doordat we een vertrouwde stimulus makkelijker kunnen verwerken.
Ondertussen zijn deze experimentele condities zo vaak met succes opnieuw gecreëerd dat we ervan op aankunnen: een nummer wordt niet gedraaid omdat het populair is, het wordt populair omdat het vaak gedraaid wordt.
Maar waarom dan Nicki Minaj?
Dat hoeft niet per se te betekenen dat je dat liedje daarom daadwerkelijk leuk vond toen je het de eerste keer hoorde, weet Elizabeth Hellmuth Margulis, hoofd van het Music Cognition Lab aan de Universiteit van Arkansas. Louter het feit dat we een liedje meermaals hebben gehoord, brengt een verhoogde activiteit teweeg in bepaalde delen van onze hersenen, wat weer leidt tot een positievere attitude ten opzichte van het nummer.
Ook dit is wetenschappelijk aangetoond. Onderzoek van de Universiteit van Aberdeen wees uit dat hoe hoger liedjes scoren in de hitparade, hoe vertrouwder of hoe bekender ze ons in de oren klinken. Los van hoe aangenaam of mooi de nummers door de proefpersonen werden beoordeeld.
Maar nu weten we nog steeds niet waarom het dan juist Nicki Minaj, Ed Sheeran en consorten zijn die we zo vaak op de radio horen. Waarom schuiven de majors precies deze artiesten naar voren? Hebben zij dan toch niet een klein beetje meer talent dan de rest?
Weer mis.
Uiteraard helpt het om er goed uit te zien, toon te kunnen houden en je kneedbaar op te stellen ten opzichte van het imago dat de marketeers van de platenfirma voor jou hebben uitgedacht. Maar de belangrijkste eigenschap van een popnummer (dat slechts met grote uitzondering door de uitvoerende artiest wordt geschreven), is dat het zo herkenbaar klinkt dat de luisteraar het gevoel heeft dat hij het al kent nog voor hij het daadwerkelijk gehoord heeft.
Repeteren, repeteren, repeteren
In zijn boek The Power of Habit legt New York Times-journalist Charles Duhigg uit hoe Rich Meyer, voormalig directeur van een klein radiostation in Chicago, na jarenlang veldonderzoek de formule van een hitsong ontdekte. Meyer zocht uit bij welke nummers luisteraars het minst geneigd waren om van radiozender te wisselen. Hij analyseerde zoveel mogelijk van deze ‘sticky’ nummers – waaronder bijvoorbeeld ‘Crazy in Love’ van Beyoncé en ‘Señorita’ van Justin Timberlake – en bracht hun gemeenschappelijke kenmerken in kaart.
Wat bleek? Niet zozeer het genre op zich speelde een rol: zowel ballads als pop en rocknummers kwamen in aanmerking. Wat ertoe deed, was in welke mate een song voldeed aan wat mensen verwachtten van een nummer van het genre in kwestie. Typisch voor popmuziek zijn bijvoorbeeld de 4/4-maat en de structuur: intro - refrein - strofe - refrein - strofe - refrein - refrein octaaf hoger - outro.
Met andere woorden: hoe bekender een nummer in de oren klinkt, hoe minder kans het maakt om de luisteraar te verliezen en hoe meer kans het heeft om hoog te scoren in de hitparade. Ook al zou – hypothetisch gezien – niemand het nummer goedvinden. Duhigg verklaart dit fenomeen aan de hand van wat hij de ‘familiarity loop’ noemt, waarbij onze hersenen ‘beloond’ worden wanneer we zonder al te veel moeite kunnen meeneuriën of -zingen, een routineuze handeling.
De uitzondering die de regel bevestigt
Maar wat dan met nummers die compleet van deze gulden snede afwijken: liedjes die helemaal niet voldoen aan het prototype pop- of rockhit, maar het toch tot boven aan de hitlijsten schoppen? Projecten als pakweg Tool of Aphex Twin maken niet bepaald de meest toegankelijke of herkenbare muziek, maar bouwden in de loop der jaren toch een aanzienlijke mainstream fanbase op.
Het kan dus. Zo nu en dan schudden er enkele jongelui, ergens in het tuinhuis van hun ouders, een dermate briljant deuntje uit de mouw dat het hun een plaatsje in de hoogste regionen van de Ultratop oplevert. De normale gang van zaken is echter iets cynischer. Dat illustreert Duhigg aan de hand van ‘Hey Ya!’ van OutKast: een nummer dat niet meteen klonk als iets wat we al eens eerder hadden gehoord, maar volgens de daartoe bestemde professionele software wel alles in huis had om een hit te worden. Het scoorde in de voorspellende statistische analyses bijvoorbeeld hoger dan ‘Come Away with Me’ van Norah Jones, wier gelijknamige album tien miljoen keer over de toonbank ging en acht Grammy’s opleverde.
Maar wat gebeurde er? Telkens wanneer ‘Hey Ya!’ gedraaid werd, wisselden luisteraars massaal van radiostation. ‘Mensen willen gewoon hun favoriete nummers horen, of nummers die daarop lijken. Als ze iets onbekends horen worden ze ongemakkelijk,’ stelt John Garabedian, presentator van een top 40-programma met wekelijks meer dan twee miljoen luisteraars in de VS. Maar het label had intussen wel bergen geld geïnvesteerd in de nieuwe OutKastplaat en was niet van plan het daarbij te laten.
De promotor bleef bij de radiostations aandringen om het nummer in rotatie te houden. En de dj’s en programmasamenstellers, die hun luisteraars natuurlijk liever niet zien wegzappen, werden gedwongen creatief te zijn. De luisteraar moest en zou vertrouwd raken met ‘Hey Ya!’ Dat resulteerde in de meest bizarre en inspiratieloze playlists (Blu Cantrell - ‘Hey Ya!’ - Blu Cantrell), maar het heeft kennelijk gewerkt. Het nummer scoorde zowat overal op het westelijk halfrond en blies (dankzij de zin ‘shake it like a Polaroid picture’) naar verluidt zelfs nieuw leven in de eerder ter ziele gegane Polaroid Corporation.
De originele cover
Die methode: het bekend maken van een nummer door het steeds opnieuw af te spelen – het zogenoemde ‘pluggen’ – is zo alomtegenwoordig dat we het amper nog opmerken. Een beetje zoals we melk drinken uit vierkante kartonnen dozen, terwijl we frisdrank consumeren uit doorzichtige plastic flessen.
Een heel mooi voorbeeld van dit pluggen is ook de nineties-hit ‘Torn’ van de bevallige Australische popzangeres Natalie Imbruglia.
Of moeten we zeggen ‘Torn’ van de alternatieve Amerikaanse rockband Ednaswap? Want zij schreven het nummer en brachten het twee jaar voor Imbruglia uit. Een goed nummer komt vanzelf wel bovendrijven? Enkel als de geldslurpende promomachine dat wil. Of hoe het tekstfragment ‘illusion never changed into something real’ plotseling relevant wordt.
Maar was de gepolijste versie van Imbruglia(’s producers) niet gewoon beter? Uit onderzoek blijkt dat luisteraars niet per se een voorkeur hebben voor het origineel dan wel de cover, maar consequent de versie verkiezen die ze het eerst hoorden. Ook dat valt te verklaren aan de hand van Duhiggs ‘familiarity loop.’
Neem nu ‘Hallelujah,’ een nummer dat de meeste twintigers en dertigers kennen in de versie van Jeff Buckley, hoewel het oorspronkelijk door Leonard Cohen geschreven is. Die originele versie voelt voor de jongere generatie heel vreemd aan, terwijl wie het nummer in 1984 al hoorde minder geneigd zal zijn om Buckleys interpretatie te appreciëren.
Natuurlijk hangt muzikale voorkeur ook voor een stuk af van je persoonlijkheid. Mensen die avontuurlijker aangelegd zijn, zullen al snel op zoek gaan naar iets anders, iets onbekends. Maar over het algemeen lijken we voorgeprogrammeerd om consonante deuntjes mooier te vinden dan dissonante composities.
Dus wees gerust de volgende keer dat je onder de douche ‘Wrecking Ball’ scandeert: je bent niet alleen. Zolang je maar beseft dat die ‘stickyness’ niet noodzakelijk een teken is van artistiek talent of uitzonderlijke creativiteit (ook muziek kun je maken op basis van enkele eenvoudige algoritmes). En voor wie genoeg heeft van die dekselse radiohits die de hele dag door zijn hoofd spoken, zijn er altijd nog alternatieven.
De domheid regeert
Sander SchimmelpenninckIn deze nummer-1-bestseller ontmaskert Sander Schimmelpenninck gespeelde domheid als politieke strategie.
