Waarom Taylor Swift niet op Spotify wil

Het zoetgevooisde popcountrymeisje Taylor Swift gaat Spotify boycotten. Haar nieuwe album valt niet te beluisteren op de muziekstreamservice. Na de aankondiging werd de goegemeente getrakteerd op een potje openbaar modderworstelen tussen Swifts management en de bestuursvoorzitter van Spotify.

‘Over het afgelopen jaar komt de betaling van Spotify neer op minder dan vijftigduizend verkochte albums,’ zegt Scott Borchetta, bestuursvoorzitter van Swifts platenmaatschappij (Swift verkocht 1,2 miljoen albums in de eerste week). ‘Ik geef je twee cijfers,’ zo reageerde Daniel Elk, de bestuursvoorzitter van Spotify, op zijn blog. ‘Nul en twee miljard. Piraterij betaalt artiesten helemaal niets, noppes, nada. Spotify heeft [sinds 2008, JF] al meer dan twee miljard dollar uitgekeerd aan artiesten.’

Al een kleine vijftien jaar is er een revolutie gaande in de muziekindustrie. De laatste etappe in deze revolutie is de opkomst van streaming – het afspelen van muziek uit een online bibliotheek. Eén blik in het laatste verslag van de internationale platenindustrie laat zien waar het naartoe gaat. Fysieke muziekverkoop: min 11,7 procent; digitale muziekverkoop: min 2,1 procent; betaalde muziek­streamingdiensten: plus 51,3 procent. In Nederland kwam in 2013 maar liefst 29 procent van de platenomzet uit streaming. Muziek wordt niet meer gekocht maar gehuurd.

Vanuit de consument bezien is streaming een logische vervolgstap in de evolutie van muziekdistributie. Iedereen die Spotify of YouTube gebruikt weet hoe simpel het is: een schijnbaar eindeloze collectie van muziek binnen een click bereikbaar. Een muziekcollectie die bovendien gratis (met advertenties) of tegen een zacht prijsje (zonder advertenties) wordt aangeboden.

Het probleem is dat de producentenervaring – die van de vervaardigers van de muziek – met streamingdiensten drastisch afwijkt van de positieve consumenten­ervaring.

Voor ruim 168 miljoen streams ontving Aloe Blacc een karige vierduizend dollar

Onlangs dreigde Irving Azoff, manager voor een aantal grote artiesten als Pharrell Williams en The Eagles, 42 van zijn artiesten van YouTube te halen als er geen betere voorwaarden zouden komen. Niet verwonderlijk, want erg veel wordt er niet verdiend. Neem Aloe Blacc, die meeschreef en -zong op de hit ‘Wake Me Up!’ van Avicii. Voor ruim 168 miljoen streams op Pandora ontving hij een karige vierduizend dollar.

De grote artiesten mogen klagen, het is vooral de middenklasse van muzikanten die werkelijk moeite heeft om nog geld te verdienen aan het uitbrengen van muziek. In The New Yorker vertelt Marc Ribot, sessiegitarist bekend van onder anderen Elvis Costello en Tom Waits, dat zijn laatste album in anderhalf jaar ruim 68.000 keer gestreamd was. Hij en zijn band ontvingen hiervoor 187 dollar van Spotifty. ‘Als ik een schoen maak, en dat kost me honderd dollar, en de winkelier verkoopt deze voor tien dollar, dan kan het me niet schelen dat hij zeventig procent met mij deelt. Ik ga failliet!’

Bovendien lijkt het bestaan van een universele muziekbibliotheek ook gevolgen te hebben voor het luistergedrag. In Noorwegen is streaming bijvoorbeeld al goed voor 69 procent van alle platenomzet. De distributie van inkomen is door de streamingrevolutie echter drastisch veranderd. Uit een rapport voor het Noorse ministerie van Cultuur blijkt dat eind jaren negentig lokale muzikanten nog goed waren voor zo’n veertig à vijftig procent van de Noorse muziekaankopen, inmiddels was dat nog maar tien à vijftien procent.

Je zou misschien denken dat streamingservices vette winst maken over de rug van muzikanten. Maar, en dat maakt de hele situatie nog zorgelijker, dat is niet het geval. In het afgelopen jaar draaide Spotify een omzet van 746,9 miljoen euro, tegelijkertijd leed ze een verlies van maar liefst 93,1 miljoen euro. En het is maar de vraag of hier verandering in komt. ‘Geen enkele muziekabonneedienst – waaronder merken als Pandora, Spotify en Rhapsody – kan ooit winstgevend zijn, zelfs niet als ze alles perfect uitvoeren,’ stelt een analist van Generator Research in een rapport. De reden is dat ze een vast percentage betalen aan royalty’s, waardoor hun kosten grotendeels meegroeien met hun omzet.

Het probleem is eigenlijk simpel: streaming concurreert met gratis en daarom wordt er te weinig gevraagd van consumenten. Aan de ene kant is dat positief: het maakt muziek toegankelijk, terwijl er tenminste nog iets wordt verdiend aan bekeerde piraten. Aan de andere kant is dat negatief: het kannibaliseert bestaande vormen van muziekverkoop, waardoor het steeds moeilijker wordt om geld te verdienen.

Muzikanten verdienen beter. Ja, piraterij is slecht voor de muziek­industrie, maar het institutionaliseren van een hopeloos verdienmodel is dat ook.

Deze column verscheen eerder in De Groene Amsterdammer.