Op YouTube worden het hele jaar miljoenen cadeaus uitgepakt

In de volgende video haalt de Nederlandse YouTube-gebruiker vekku1989 zijn nieuwe iPhone uit het doosje. Hij heeft hem op internet besteld en net binnengekregen. ‘Ja goeiedag iedereen, dit is een unboxing, het uitpakken van een iPhone 6 Plus...’

Peuterend aan de doos levert vekku1989, geheel volgens de regels van het unboxing-genre, een soort gesproken dovenondertiteling voor horenden. Hij vertelt de camera minutieus wat we al zien gebeuren. ‘We gaan het plastic ervanaf halen en dan gaan we eens kijken wat er in de verpakking zit. Even gewoon simpel met een mesje een randje zoeken. Hier zit een randje, huppetee. Als het goed is zou dan nu iets los moeten komen. Nou, daar gaan we. Je maakt het doosje open op de gewone Applemanier, je kan het doosje gewoon omhoog laten schuiven, doen we dat voorzichtig...’

Het is gelukt. De bom is onschadelijk gemaakt. Pardon: de iPhone is uit de doos. ‘En hier is ie dan. De iPhone 6 Plus, dit is de zwarte variant...’

Dit móét wel een goeie telefoon zijn

Met unboxing maakte ik kennis toen ik voor het eerst online een smartphone ging kopen. Het voelde heel informatief, dat iemand liet zien hoe het doosje openging, ook al zei dat niks over de telefoon zelf. De video werkte als placebo voor een fysieke inspectie in de winkel.

De Mexicaanse artiest Cid Vela, die een roze pruik draagt, stond met het uitpakken van een smartphone na twee maanden op 1,3 miljoen views

Ook het doosje zelf, waar weinig meer op stond dan een plaatje van de telefoon en de manier waarop hij in dat doosje lag, kwam over als een brokje nuttige informatie. Dat het doosje er glad, mat en zwart uitzag (en de telefoon ook), nam het laatste restje ratio weg. Dit kon niet anders dan een behoorlijk goede telefoon zijn.

Wat nog meer vertrouwen inboezemde: het filmpje was niet gemaakt door de fabrikant of een winkel. En dat geldt voor veel unboxing-video’s op YouTube.

Wie denkt, lekker belangrijk dit: voor veel mensen wel, ja. Er staan 18 miljoen unboxing-video’s op YouTube. Ter vergelijking: er staan 37 miljoen filmpjes met het woord ‘cat’ in de titel op YouTube, en er wordt weinig vaker geüpload dan filmpjes van katten. En het is geen hype. Het woord unboxing is sinds 2006 populair op YouTube, meldt Wikipedia.

Het uitpakken van vekku1989’s iPhone is in twee maanden tijd 7000 keer bekeken, wat neerkomt op ruim honderd keer per dag. De Mexicaanse artiest en blogger Cid Vela, die een groter taalgebied heeft en een roze pruik draagt, stond met het uitpakken van diezelfde smartphone na twee dagen al op 260.000 views en na twee maanden op 1,3 miljoen.

Vrouwen pakken een schaartje

Unboxing verloopt langs een scherpe seksescheidslijn. Mannen pakken gadgets uit. Vrouwen make-up.

Mannen doen het met messen. Amerikaanse mannen doen het met grote vlees- of zakmessen. Nederlandse mannen met aardappelschilmesjes.

En vrouwen? Die pakken een schaartje. In de volgende video pakt SweetKblog door haarzelf bestelde make-up uit. SweetKblog heeft drieduizend abonnees meer dan De Correspondent.

Ook SweetKblog doet een nasynchronisatie van wat we zien gebeuren. ‘So I’ve got my scissors here and I’m going to open the package. O my God, my heart is like pounding. I’m so excited!’

De surprise blijkt ’m hierin te zitten: nadat ze de make-up twee maanden geleden in Amerika heeft besteld, heeft ze geprobeerd te vergeten wat er in de doos zit. Verrassing.

SweetKblog gaat vervolgens op in de poeders die de allermooiste kleuren blijken te hebben. Het uitpakken van make-up als een esthetische ervaring: zo’n verre afgeleide bestaat er inmiddels van schoonheid.

De boekenbon

Neurologen hebben gemeten dat het beloningscentrum in de hersenen sterker wordt getriggerd bij een verrassing dan bij een verwacht pleziertje. Niemand die beter onder woorden bracht wat dat voor pakjes betekent dan Robert van Effen, uitpakmaniak in het legendarische VPRO-programma Keek op de Week.

‘Als je dus meteen al ziet het is een boek of een cd, vind ik niet leuk, vind ik geen leuke pakjes. Maar pakjes die je zo vast hebt en dat je denkt: wat zit erin, dan gaat echt, de pupillen worden groter, het bloed gaat sneller stromen, het hart gaat sneller, dat moment, dan maak je het open en dan zeg je: o, mooie das. Bedankt. Dan is het over.’

Een voorbeeld van een echt slap pakje vindt de uitpakmaniak een boekenbon. Het envelopje verraadt onmiddellijk de inhoud. En dat maakt die unboxing-video’s zo raadselachtig, want daar weten de uitpakkers ook al wat er in de doos zit. Ze lijken evenwel dezelfde gespannen verwachting te voelen als de uitpakmaniak. En ik ken het gevoel ook. Waar zit het verschil tussen een boekenbon in een boekenbonenvelopje en een iPhone in een iPhonedoosje? In de dikte van het papier?

De eerste kus

Applefan Jonathan Margolis, die een hilarisch verhaal schreef over zijn gadgetverpakkingenfetisj, vergelijkt unboxing met de eerste kus. Die heeft disproportioneel veel invloed op de rest van de liefdesrelatie. Hij erkent dat hij een paar keer per jaar zijn MacBook terug in de doos doet om het moment van de eerste kus opnieuw te beleven.

Apple besteedt dan ook disproportioneel veel tijd en geld aan de eerste kus. Voor elke gadget worden honderden verschillende prototypes van de doos gemaakt. En mensen betalen daar graag voor.

Het doosje van de iPhone is gepatenteerd. Volgens Cult of Mac, een website die zich bezighoudt met de redenen waarom mensen zo van Apple houden, vond Steve Jobs het uitpakken van een gadget een cruciaal onderdeel van de consumentenervaring en een geweldige manier om onbekende technologie aan de consument te introduceren. Met excuses voor de anglicismen: tijdens het ‘ontdozen’ kunnen ze de onderdelen ‘exploreren.’

Professionals noemen dit de OOBE, of out-of-box experience. Wat je als bedrijf moet zien te voorkomen, is een OOBF, een out-of-box failure.

Bullets op de verpakking

Acht jaar geleden maakten medewerkers van Microsoft voor de grap een filmpje over hoe de doos van de iPod eruit had gezien als deze door Microsoft zou zijn gemaakt. Alle specificaties op de doos in bullets, plus een uitleg van de specificaties, plus endorsements van andere softwarebedrijven, plus aanbiedingen voor dingen die niet in de doos zitten.

Om de vergelijking met de eerste kus door te voeren: alsof je uit die mooie mond ook meteen verhalen kado krijgt over zijn/haar ouders, badkamerrituelen, de meningen van vrienden die je nog niet kent, over zaken waar je nog niets van weet, de vraag of je over een halfjaar misschien samen een weekendje weg wil.

No magic.

Daarom tonen de doosjes van Apple wel de buitenkant van de gadget, maar vertellen niets over wat het apparaat eigenlijk kan. Inmiddels weet ook Microsoft beter en verpakt het zijn gadgets in minder tekst en meer magie.

Gratis reclame

Internetaankopen worden meestal niet binnen een dag bezorgd, waardoor unboxing-video’s nog een ander doel dienen: ze zorgen ervoor dat je je pakje kunt uitpakken voordat het binnen is. Coolblue, een Nederlands postorderbedrijf voor gadgets, dat duizenden unboxing-video’s online heeft staan, speelde in op dat idee met een serie reclamefilmpjes ‘Welke uitpakker ben jij?’, die je kunt kijken terwijl je op de postbode wacht.

Als de spanning over de nieuwe gadget of de make-upset zo groot is dat mensen het moment van uitpakken vervolgens zelf vastleggen en delen op YouTube, dan slaat een bedrijf niet twee, maar duizenden, en soms dus zelfs miljoenen vliegen in één klap.

Dan is de doos niet alleen meer ‘een onderdeel van de consumentenervaring’ maar ook een gratis reclame die viral kan gaan. Of gratis? Dit is nu precies de reden dat een doodgewone usb-stekker tegenwoordig niet meer in een plastic zakje komt, maar in een apart rood-wit doosje zonder tekst, op een bedje van rood fluweel. Een doos die je niet durft weg te gooien, als een sinterklaassurprise.

Handige bedrijven die echt snappen hoe YouTube werkt, haken nog directer in op het unboxing-fenomeen en sturen videobloggers met veel abonnees gratis gadgets (kijk vanaf minuut 4.30):

Surprise! U bent onderdeel geworden van onze reallife-viral-reclame. 243.395 keer gratis aandacht voor Intel, in drie maanden tijd.

De bijna hysterische reactie van videoblogger Jesse Cox (722.410 YouTube-abonnees, meer dan De Telegraaf en NRC Handelsblad samen) op de knipperende verpakking die hem werd opgestuurd, luidt: ‘I am eating this up. I don’t care what you’re selling at this point, I don’t care. Buy it! Whatever they’re selling, buy it!’

Gamer Tom Cassell recenseerde al even verrast een experimentele gamehelm van Xbox, die mannen in legerpak bij zijn deur in een enorm houten krat kwamen afleveren. Cassell is 21 jaar oud en heeft acht miljoen YouTube-abonnees. (De gamehelm kreeg 3,3 miljoen views sinds maart 2013.)

Wat te doen met onze disproportionele aandacht en liefde voor de buitenkant?

Waarschijnlijk iets wat begint met een besef van hoe weinig rationeel een mens denkt en hoe goede reclames dat besef proberen te omzeilen.

Maar YouTube zou YouTube niet zijn als er niet een artistiek verantwoord antwoord op unboxing was gekomen:

Prik een ballon lek in 300 stappen (en meer odes aan de omweg) In 1914 tekende cartoonist Rube Goldberg een automatische gewichtsverliesmachine. Het was de eerste strip in een serie over het automatiseren van eenvoudige handelingen via een complexe kettingbotsing van huishoudelijk gerei, dieren en gereedschap. Nu, een eeuw later, kun je Goldbergs machines nabouwen in een nieuwe game voor smartphone en PC. Lees hier de aanbeveling terug