Waarom supersterren exorbitant veel meer verdienen dan de rest

Ze waren er allemaal. Sting, Jay Z, Robert De Niro, Ben Affleck, Michael Jordan, allemaal trokken ze naar het MGM Grand in Las Vegas, naar de ‘bokswedstrijd van de eeuw’ tussen Floyd Mayweather en Manny Pacquino. Een kaartje? 7.000 dollar. Voor de minder vermogenden was de wedstrijd via betaaltelevisie te volgen voor 90 tot 100 dollar.

In 2009 waren de onderhandelingen tussen de boksers stukgelopen, in 2011 ging het feestje ook al niet door, maar nu zou het tweetal eindelijk de ring in stappen. De hype was compleet. Kranten werden volgeschreven, tv-programma’s volgepraat en Google afgezocht. Het vuistgevecht leverde uiteindelijk zo’n 400 miljoen dollar aan televisie-opbrengsten en 71 miljoen dollar aan ticketverkoop op.

Nieuwsgierig vroeg een journalist aan Mayweather of hij nou werkelijk in één avond 100 miljoen dollar had verdiend. Mayweather haalde spontaan een rekeningafschrift uit zijn borstzak.

‘The check got nine figures on it, baby.’

De economie van de superster

Econoom Sherwin Rosen noemde het in een toonaangevend artikel uit 1981 ‘superstermarkten:’ markten waarin al het inkomen naar de meest talentvolle, meest bekwame en best presterende lieden vloeit. En hoe beroemder je wordt, hoe meer je verdient.

Uit Brits onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat de top 1,1 procent van de ‘schrijvende auteurs’ - componisten, schrijvers, journalisten - goed was voor 40,7 procent van alle licentierechtuitkeringen. Bij ‘visueel artiesten’ - illustratoren, fotografen en designers - was de verdeling van licentierechten nog schever. Slechts een twintigtal Britten verdiende ruim 40 procent van alle copyrightinkomsten.

De onderzoekers concluderen verder dat ‘de verdiensten van sterauteurs inderdaad hoog zijn, maar schrijven als beroep onrendabel blijft.’ Slechts 20 procent van alle Britse auteurs kon leven van hun schrijven.

De eerste superster

Nog een voorbeeld. Al op zesjarige leeftijd kwam Wolfgang Amadeus Mozart bij notabelen over de vloer om zijn virtuoze pianospel ten gehore te brengen. De muziekwereld was in zijn tijd nog even feodaal georganiseerd als de maatschappij zelf. Componisten en muzikanten waren vaak in dienst van een patroon, meestal een notabele of de kerk. Optredens vonden plaats in huiskamers, kerken, soms in operazalen. De ‘markt’ bleef klein en lokaal, net als het sterrendom zelf.

Mozart trad (net als zijn voorgangers) in dienst bij een vorst. Maar de Kanye West van zijn tijd wilde meer. ‘Geloof me,’ schreef hij zijn vader, ‘mijn enige doel is om zoveel mogelijk geld te verdienen.’

Geloof me,’ schreef Mozart zijn vader, ‘mijn enige doel is om zoveel mogelijk geld te verdienen

Een benefietconcert voor weduwen in het Kartnerthortheater werd zo goed ontvangen (‘Er kwam geen einde aan het applaus,’ aldus Mozart), dat het Mozart op ideeën bracht. ‘Hoeveel denk je dat ik zou verdienen voor een soloconcert, nu het publiek me heeft leren kennen?’ schreef Mozart zijn vader. Probleem: ‘Onze aarskont staat het niet toe. Hij wil niet dat zijn mensen winst maken.’

De ‘aarskont’ was de prins-aartsbisschop van Salzburg, Mozarts toenmalige patroon. Drie maanden na het schrijven van de brief maakte Mozart echter een radicale stap. Hij verliet na slaande ruzie zijn vorst.

En de tijd zat mee. De uitvinding van de luidere piano maakte het bijvoorbeeld mogelijk om piano-optredens in grote zalen te houden. De groei van uitgevers maakte de verspreiding van bladmuziek mogelijk. Bovendien hadden steeds meer mensen een piano in huis staan. Mozart bereikte een steeds groter publiek.

Ook het ‘zoveel mogelijk geld verdienen’ ging voorspoedig. Mozart gaf pianolessen, componeerde in opdracht en speelde concerten. Cultuureconoom William Baumol schat zijn jaarinkomen op zo’n 1.700 florijnen. Ter vergelijking: een leraar verdiende in die tijd zo’n 600 florijnen. Uiteindelijk stierf Mozart niet rijk (hij had het uitgavenpatroon van voetballer Royston Drenthe), maar voor een muzikant was hij geweldig succesvol.

De best renderende bezittingen van het kapitalisme

Natuurlijk, supersterschap heeft altijd bestaan. Maar de omvang van het supersterpremium neemt consequent toe. Waar Mozart zijn jaarinkomen zag groeien naar drie keer een lerarensalaris, is faam vandaag de dag een van de best renderende bezittingen van het kapitalisme geworden.

In de muziek slokken de Bruce Springsteens en The Rolling Stones een steeds groter deel van de koek op. Krueger en Conolly becijferden eens dat in 1982 de top 1-procent van artiesten in 1980 nog verantwoordelijk was voor 26 procent van alle Amerikaanse concertomzet. In 2003 was dat gestegen naar 56 procent.

Hetzelfde zien we in het voetbal. Spelerssalarissen zijn exponentieel gestegen onder invloed van technologie. In 1992 betaalde Sky Sports bijvoorbeeld nog 0,6 miljoen pond voor de uitzendrechten van Premier League wedstrijden. Bij de veiling van uitzendrechten dit jaar stond de teller al op 10,2 miljoen pond per wedstrijd.

Over kwaliteit en faam

Het roept de vraag op: zijn supersterren werkelijk beter dan de rest?

Op 1 april 2013 publiceerde de volslagen onbekende Robert Galbraith zijn debuutroman getiteld The Cuckoo’s Calling. Hij had hard moeten zoeken naar een uitgever, maar het was hem gelukt: een eerste druk van 1.500 exemplaren. Goed liep het boek niet. Tot, drie maanden na verschijning, The Sunday Times Galbraith’s grote geheim onthulde: hij was J.K. Rowling. Spontaan steeg het boek van plaats 4.709 op de Amazon-bestsellerlijst naar nummer 1.

We geneigd om op naamsbekendheid af te gaan. Om J.K. Rowling beter te vinden dan Robert Galbraith, om Eric Clapton mooier te vinden dan Derek van The Dominoes

Wat in ieder geval zeker is: hoe onzekerder de kwaliteit van een product, hoe eerder beroemdheid wordt gebruikt als substituut voor kwaliteit. Iemand die spijkers maakt zal niet snel beroemd worden - het product is homogeen, kwaliteit is makkelijk te herkennen. Maar iemand die muziek maakt, boeken schrijft of gebouwen ontwerpt, maakt een product waarvan de kwaliteit veel moeilijker te beoordelen is. In zulke gevallen zijn we geneigd om op naamsbekendheid af te gaan. Om J.K. Rowling beter te vinden dan Robert Galbraith, om Eric Clapton mooier te vinden dan Derek van The Dominoes. Ook al zijn ze precies dezelfde persoon.

Ook bekend: supersterrenschap is voor een groot gedeelte een self-fulfilling prophecy. In een fascinerend experiment laten onderzoekers Matt Salganik en Duncan Watts zien hoe populariteit en kwaliteit niet aan elkaar gerelateerd hoeven te zijn. De sociologen maakten een selectie van 48 nummers van obscure artiesten. Participanten konden inloggen in een muziekbibliotheek, de nummers beluisteren en ze gratis downloaden. Telkens zagen de participanten welke nummers het populairst waren.

Nadat de eerste zevenhonderd participanten klaar waren, werden de volgende zesduizend participanten in twee experimentgroepen opgedeeld. De ene groep kreeg de ware rangschikking te zien, de ander kreeg de omgekeerde rangschikking te zien, waarin het impopulairste nummer opeens het populairste nummer werd.

Wat je toen zag? Kwaliteit was wel degelijk van invloed, maar populariteit was veel belangrijker.

Zelfs in de sport, waar het exorbitante supersterinkomen toch duidelijk aan prestaties gerelateerd lijkt, is de relatie niet altijd even duidelijk. Neem het honkbal. Een van de belangrijkste maatstaven van succes is het zogenoemde slaggemiddelde, het aantal keer dat een slagman raak slaat ten opzichte van het aantal slagworpen.

Het slaggemiddelde ligt al meer dan een eeuw ergens tussen de 0,260 en 0,275. Er zijn natuurlijk altijd spelers geweest die veel hoger scoorden. De heilige graal in het honkbal is een gemiddelde van 0,400. Er zijn in de geschiedenis van het honkbal maar liefst achtentwintig spelers geweest die boven de 0,400 sloegen. Ted Williams van de Boston Red Sox sloeg in 1941 als laatste een 0,406-gemiddelde.

Wat de vraag oproept: hoe kan het dat er in meer dan zeventig jaar geen 0,400-gemiddelde meer is geslagen? Zijn de spelers van vandaag dan zoveel slechter dan Ted Williams?

Nee, natuurlijk niet! Vroeger waren er veel grotere kwaliteitsverschillen op het honkbalveld. In Williams’ tijd stond je als Red Sox-speler nog weleens een potje te honkballen tegen het honkbalequivalent van Achilles ‘29. De kans dat je tegen zo’n erbarmelijke tegenstander een bal het stadion uitmept, is veel groter. Tegenwoordig is élke werper van topkwaliteit. Sla dan nog maar eens boven de 0,400.

Het slaggemiddelde blijft hetzelfde, het is de variatie om dat gemiddelde die afneemt. Met andere woorden: honkballers zijn qua kwaliteit naar elkaar toe gegroeid. Maar op de inkomensverdeling heeft dat geen enkele invloed gehad. Integendeel. In 1972 verdiende de topverdiener van het honkbal Hank Aaron zo’n vijftien keer meer dan de slechtst verdienende speler. Slagman Alex Rodriguez kreeg in 2012 zestig keer meer dan de slechtst verdienende speler.

Hoe groot of klein de verschillen in kwaliteit zijn, doet er dan ook nauwelijks toe in superstermarkten. Alleen de positie op de sterrenranglijst doet ertoe.

Wat een chagrijnige kat ons over supersterren vertelt

Grumpy Cat was ooit een onbekende kat. Tot zijn plaatje zich als een zombieplaag over het web verspreidde. Grumpy is een winnaar, een panter onder de katachtigen. Hij krijgt sponsordeals, T-shirts, vervaardigt boeken en mag op conferenties komen. Tot groot genoegen van zijn - inmiddels met werken gestopte - baasje: zij verdiende er miljoenen, volgens sommige schattingen zelfs tientallen miljoenen dollars aan.

Grumpy schetst het probleem met superstermarkten. Tuurlijk, het is Grumpy gegund, het is Springsteen gegund, het is Mayweather gegund. Maar hoeveel is genoeg? Tegenover Springsteen staat een leger aan onderbetaalde, maar niet altijd minder talentvolle muzikanten. En tegenover Grumpy, op driejarige leeftijd een van de meer vermogende katten op aarde staan onbezoldigde concurrenten als de I-See-What-You-Did-There-kat en de existentiële verjaardagskat.

Dat is de les van Mayweather, Pacquino, Mozart, Springsteen, Williams en Grumpy Cat: we houden van een steeds kleiner en steeds beter betaald clubje supersterren, terwijl een bijna vergelijkbare groep concurrenten steeds minder krijgt. Is die gigantische supersterrenrijkdom dan wel verdiend?