Het leek een schoolreisje. Door platenlabel Top Notch werd een appartementencomplex op Schiermonnikoog afgehuurd waar een week lang allerlei jonge Nederlandse rapartiesten zouden verblijven. Natuurlijk, het was veel talent bij elkaar en ja, er viel te verwachten dat daar fraaie nummers zouden ontstaan.

Let maar op: de volgende hiphopsensatie komt van Schiermonnikoog Er was een tijd dat rappers elkaars rivalen waren. Dat gaat er nu anders aan toe: vorige week trokken twintig Nederlandse rappers naar het rustieke Schiermonnikoog om samen muziek te maken en op te nemen. Ik ging met hen mee en kwam terug met deze reportage.
Lees het stuk hier terug

Maar toen ik voor De Correspondent in februari naar Schiermonnikoog afreisde om ter plaatse te horen wat voor muziek er gemaakt werd, hield niemand - ik, de organisatoren en de muzikanten zelf - rekening met de impact die het later kreeg. New Wave, zoals de artiesten zichzelf hadden genoemd, werd vooraf vooral gezien als een middel om een nieuwe generatie artiesten aan de buitenwereld te verkopen. Er zouden enkele videoclips verschijnen, er zou online een verzamel-cd worden uitgebracht en er zou een releaseparty komen - een zeldzame mogelijkheid om zoveel jonge rappers in een goedgevuld Paradiso te krijgen.

Nu staat New Wave nog steeds bovenaan de Spotifylijst van meest gedraaide Nederlandse albums. Op de uitverkochte Paradisoshow volgde een groepsoptreden op hiphopfestival Appelsap en morgen staan ze op Lowlands. Bijna alle clips hebben intussen miljoenen YouTube-views, met als hoogtepunt ‘Drank & Drugs’ van Ronnie Flex en Lil’ Kleine. Het is lang geleden dat een Nederlands nummer (en de videoclip) zoveel weerstand én bewondering opriep, ook in het buitenland. Met vijftien miljoen YouTube-views en een wekenlange top-1-notering in de hitlijsten groeide het uit tot de Nederlandse zomerhit van 2015.

YouTube
Kijk hier de clip van ‘Drank & Drugs.’

Een toevalstreffer, of is het grote succes ook goeddeels een kwestie van strategische marketing? Is dit een formule die het label vaker gaat toepassen? En is er onderling iets veranderd bij New Wave waardoor de schijnwerpers plotseling zo op hen gericht zijn? Ik sprak met de initiatiefnemers achter het project en volgde de groep terwijl ze hun liveshow op Lowlands morgen voorbereidden.

Hoe New Wave begon

‘Voor mij begon dit project eigenlijk met het verlangen zo veel mogelijk jonge rappers in Paradiso te krijgen,’ zegt Kees de Koning, oprichter en eigenaar van Top Notch. ‘We hebben in 2014 veel nieuwe jonge artiesten gecontracteerd, een nieuwe generatie eigenlijk, die online al een enorm bereik had maar nog nauwelijks albums had uitgebracht of werd opgepikt door de media. Ik dacht: als we een plaat maken, komt er in elk geval een grote releaseparty, dat trekt aandacht en dan raakt het wel vol. Die releaseparty was vervolgens een succes en toen dacht ik eigenlijk: mooi zo, dit was het, missie geslaagd.’

‘Zeker bij New Wave hebben we onze traditionele werkwijze genegeerd’

Het project New Wave bleek pas begonnen. De eerste videoclips waren onvolledige versies van de nummers, vaak niet langer dan één of twee minuten, enkel om het publiek warm te maken voor het project. Daarna verschenen de eerste officiële singles, één voor één, in rap tempo achter elkaar.

De Koning: ‘Het normale stramien voor bij een albumrelease is: je brengt van tevoren een single uit, rondom de release een single en als het album een tijdje uit is nog een. Dat stramien proberen we al een tijdje te doorbreken, nu de hele muziekwereld verandert. Zeker bij New Wave hebben we onze traditionele werkwijze genegeerd. In eerste instantie luisterde ik naar het album om er twee of drie singles uit te pikken, maar er zat zoveel verschillends tussen en het was van zo’n constant hoog niveau dat we besloten veel losse video’s te maken. Hoeveel hebben we er uiteindelijk nou gemaakt?’ De Koning kijkt om zich heen, door de bovenste etage van het kantoor van Top Notch, gevestigd op de Amsterdamse Wallen. Naast hem zitten Top Notch-medewerkers Erik Zwennes en Farid Benmbarek, beiden nauw bij New Wave betrokken. ‘Acht,’ zegt Zwennes. ‘Zeker.’ Benmbarek: ‘Nee, meer. Twaalf, dertien. Van de zeventien die op het album stonden. In vier maanden tijd. We hebben dus eigenlijk helemaal geen singlekeuze gemaakt, we hebben gewoon heel veel uitgebracht.’

New Wave in Paradiso. Foto’s: Nelson Hillebrand

De voorbereiding op Lowlands

Een week na dit gesprek komt het collectief in Amsterdam-Oost bijeen om hun show voor Lowlands voor te bereiden. Tenminste, dat is de bedoeling. Hoewel een eerdere repetitie vrij vlekkeloos schijnt te zijn verlopen, zit er nu bijzonder weinig schot in de zaak. Op de afgesproken aanvangstijd van één uur ’s middags is alleen Ronnie Flex aanwezig. Hij zit op het terras voor de repetitieruimte en wordt geïnterviewd door NRC Handelsblad. Eigenlijk zou Lil’ Kleine ook bij het interview aanwezig zijn, maar die is nergens te bekennen en niemand weet waarom. Rond halftwee is het nog steeds helemaal leeg. Alle rappers worden opgebeld met de vraag waar ze zijn. De meeste blijken in aantocht, en inderdaad, al gauw verschijnen de eerste artiesten, bijna allemaal in trainingspak en zichtbaar vermoeid. ‘Vorige keer was ik als enige op tijd,’ zegt Jonna Fraser (1992), ‘dus ik dacht: ik kom sowieso wat later en ben dan alsnog een van de eersten, en ja hoor.’

Rond tweeën heeft ongeveer de helft van de New Wave-artiesten zich gemeld. Behalve van Lil’ Kleine is van alle afwezigen duidelijk waarom ze er niet zijn – sommigen zijn op vakantie, anderen moeten optreden en zowel vocaal als productioneel bij het verzamelalbum betrokken, heeft zich teruggetrokken van het project omdat hij bij de liveshows toch een marginale rol speelde.

Het mag de pret niet drukken, de sfeer is voor deze repetities vergelijkbaar met die op Schiermonnikoog: gemoedelijk, jolig, soms een tikkeltje opschepperig. Voortdurend vraagt iedereen wat de anderen gisternacht (vanochtend) hebben gedaan. Er volgt een wat chaotische opsomming van huisfeestjes, discotheken en vooral slaapgebrek. Ronnie Flex blijkt helemaal niet geslapen te hebben. Hij geeft tegenwoordig twee, soms drie optredens per dag. Voortdurend dommelt hij in slaap, zelfs wanneer hij buiten staat te wachten. Na een tijdje trekt hij zich terug om op de wc zijn tanden te poetsen.

New Wave in Paradiso. Foto’s: Nelson Hillebrand

Iedereen gaat naar de repetitieruimte, een bedompte zaal zonder ramen. Er staan enkele microfoons op een standaard, live-instrumenten die onberoerd zullen blijven, en door Top Notch is een Albert Heijn-tas vol colaflessen, bierblikjes, chocola en chips neergezet. Uitgebreid wordt besproken welke nummers er wel en welke niet op Lowlands gespeeld kunnen worden. ‘We kunnen niet zoals bij Appelsap gewoon een halfuur langer doorgaan,’ zegt een van de aanwezige tourmanagers. ‘Bij Lowlands trekken ze de stekker er gewoon na een uurtje uit en is het klaar.’

‘Maar het zijn wel allemaal ego’s,’ zegt producer en DJ Jack Chiraq. ‘Iedereen wil aan bod komen.’

Intussen valt Ronnie Flex, zittend op een bank in de repetitieruimte, opnieuw in slaap.

‘Over Appelsap kregen we te horen dat het veel te chaotisch was,’ zegt de tourmanager. ‘Dat er te veel door elkaar gesproken werd en jullie met te veel tegelijk op het podium stonden.’

‘Goed,’ zegt iemand anders, ‘dan moet er met Kleine afgesproken worden hoe vaak ‘Drank & Drugs’ gedaan kan worden. Bij Appelsap deed hij hem wel twintig keer.´

Het publiek maakt van ‘Drank & Drugs’ een single

Het opvallende is dat ‘Drank & Drugs’ door eigenlijk niemand bestempeld werd als potentiële hit, laat staan als mogelijk uithangbord voor het New Wave-project. Ronnie Flex zelf zegt, wanneer ik hem ernaar vraag, dat hij er niet veel in zag. ‘Ik zag ‘Zeg Dat Niet’ als single met hitpotentie, van ‘Drank & Drugs’ had ik weinig verwachtingen.’ Ook bij Top Notch zelf was lang niet iedereen meteen overweldigd door het nummer. ‘We verschilden nogal van mening over welke singles zouden aanslaan,’ zegt Zwennes. ‘Ik vond ‘Drank & Drugs’ een leuk nummer, maar vond het te veel uit de toon vallen bij de rest van het album en wilde het daar eigenlijk ook niet op hebben.’ De Koning: ‘Er waren meer mensen die die track niet bij New Wave vonden passen, ze vonden het te luchtig, te melig. Ik weet niet eens meer wat ik vond, maar ik dacht niet: dit gaat aanslaan.’

‘Ronnie Flex zei letterlijk: het is weggegooid geld, maar de clip werd toch gemaakt en sloeg meteen in’

Uiteindelijk was niet zozeer de smaak van de artiesten of de initiatiefnemers doorslaggevend, maar die van het publiek: zodra New Wave online verscheen - omdat het gaat om een nieuwe generatie is het album niet fysiek uitgebracht - kon Top Notch via Spotify en YouTube eenvoudig nagaan welke nummers het populairst waren. Daarvan werd vervolgens een clip opgenomen. ‘Dus ook van ‘Drank & Drugs’,’ zegt Benmbarek. ‘Op Spotify en iTunes zagen we dat dat nummer het heel goed deed. We hadden verder niets met dat nummer gepland, sowieso heb ik bij dit hele project bijna alles op intuïtie gedaan en echt als fan gehandeld, niet als labelbaas. Hoe dan ook, had nog een contract openstaan met Lil’ Kleine om een videoclip te schieten. Er werd lang gediscussieerd of dat wel dit nummer moest worden, Ronnie Flex zei letterlijk: het is weggegooid geld, maar de clip werd toch gemaakt en sloeg meteen in.’

Ronnie Flex, tijdens het optreden van New Wave in Paradiso. Foto: Nelson Hillebrand

Is het succes iedereen echt overkomen?

Zoals de drie Top Notch-medewerkers over het succes spreken, klinkt het als iets wat hun is overkomen. Maar het gaat hier om Nederlands grootste hiphoplabel, met zeven vaste medewerkers en een indrukwekkende lijst aan nationale hits. Die kunnen toch zelf ook beïnvloeden welke nummers eruit springen? Vraag is toch iets wat niet alleen uit het publiek voortkomt, maar ook wordt gecreëerd?

‘Ik denk dat wij de voorwaarden [Schiermonnikoog, het online album, THvV] hebben gecreëerd waarin dit succes kon ontstaan,’ zegt De Koning. ‘Maar welke losse tracks er vervolgens uitspringen, nee, dat is echt niet te voorspellen. We konden het hooguit bijsturen zodra we merkten dat ‘Drank & Drugs’ aansloeg, daarvoor hebben we een uitgebreid netwerk. Maar het is niet zo dat wij dat succes van tevoren hebben uitgedacht of dat we nu kunnen zeggen: geef ons zestien rappers en een Waddeneiland en wij maken er een succesalbum van.’

‘Van bijvoorbeeld de single [ook van Lil’ Kleine en Ronnie Flex, THvV] dacht niet alleen Ronnie Flex dat die zou aanslaan. Wij dachten dat zelf ook en hebben het nummer actief gepusht. Maar op de radio deed het nummer weinig. Giel Beelen zegde de geplande radio-uitzending met de jongens af: hij vond het nummer te kinderachtig, niet overtuigend. Dat vond iedereen. De plaat New Wave is ook geen enkele keer in een krant of tijdschrift gerecenseerd. Dan worden de nummers samen tientallen miljoenen keren geluisterd en bespreekt geen enkel nationaal blad het - misschien moet je dan concluderen dat het gegeven van een recensie wel dood is. Dit hele project is een dikke, veelgestreamde middelvinger naar alle traditionele media.’

New Wave in Paradiso. Foto’s: Nelson Hillebrand

Zelf glimlachen de groepsleden wanneer ik hun die woorden voorleg, maar veel hebben ze er niet aan toe te voegen. Misschien ligt het aan het tijdstip en de nacht ervoor, misschien zijn ze met hun gedachten bij de repetities – hoe het ook zij, onderuitgezakt hangen ze rond in de repetitiezaal, wachtend, zonder precies te weten waarop. ‘Wat gaan we eigenlijk doen?’ vraagt Bokoesam, een van de leidende rappers op de plaat. ‘Oefenen voor Lowlands,’ antwoordt de tourmanager. Uit de andere kant van de ruimte vraagt een van de artiesten: ‘Waar ligt Lowlands eigenlijk?,’ op een toon alsof het gaat om een onbereikbaar oord, een plaats waar hij alleen verhalen over heeft gehoord.

Het zoveelste lachsalvo volgt. Dat is wellicht nog wel het opvallendste: hoe ongedwongen de sfeer is. Ook al kijken er nu veel meer mensen mee, ook al verloopt op een dag als deze bijna niets zoals gepland en moeten binnen een week duizenden mensen op Lowlands overtuigd worden – niemand van de artiesten lijkt zich ook maar even druk te maken.

Van Lil’ Kleine ontbreekt intussen nog steeds ieder spoor. De journalist die het interview namens NRC Handelsblad zou afnemen, loopt af en toe de repetitieruimte uit om te bellen met het management van Lil’ Kleine. ‘Hij is nu meer dan drieënhalf uur te laat!’ De journalist vertrekt. Ronnie Flex wordt wakker gemaakt. Met een laaghangende broek, in zijn ene achterzak een tandpastatube en in de andere een sigarettenpakje, danst hij mee op de beats. Daarna, nog voor hij iets heeft gerapt, vertrekt hij om een optreden te geven in Antwerpen.

‘Opeens wordt het een formule, terwijl het dat juist niet was’

Geen van de leden van New Wave is ooit als soloartiest geboekt voor Lowlands, ondanks dat bijvoorbeeld Ronnie Flex eerder al meerdere hits achter zijn naam had staan. Is zo’n grote hoeveelheid artiesten doelbewust samenbrengen dan de manier om nieuw talent overtuigend naar voren te schuiven? Is dit een aanpak die Top Notch vaker zal toepassen? ‘Niet per se,’ zegt Zwennes. ‘We hebben ook nooit gedacht: dit nummer moet nu een succes worden, of: deze singles komen nu te snel op elkaar. Ik denk dat dat vooral heel belangrijk is: omdat we een relatief klein bedrijf zijn, hebben we hierbij heel flexibel kunnen handelen. We hebben snel geschakeld en goed naar het publiek gekeken, wat zij tof vonden, daar hebben we uiteindelijk het succes vooral aan te danken.’

De Koning: ‘Tegen onze artiesten zeggen we altijd: we moeten niet te haastig handelen, onze stappen zorgvuldig zetten. Bij New Wave hebben we eigenlijk gedaan wat we onze artiesten verbieden, onze beslissingen zijn impulsief en vlug genomen. En het heeft gewerkt, ik vind dit een van de mijlpalen in de Nederlandse hiphop, puur kwalitatief gezien. Natuurlijk fantaseren we over een New Wave 2. De vraag is dan hoe je het gaat aanpakken: doe je het onder dezelfde naam? En ga je met dezelfde harde kern verder en proberen een nieuwe verzamelaar te maken? Daar zit natuurlijk ook een gevaar in. Opeens wordt het een formule, terwijl het dat juist niet was. In dat spontane school juist de kracht, daarom zijn zoveel mensen hiervoor gevallen.’

In Amsterdam-Oost blijft iedereen de hele middag aanwezig, bij vlagen zelfs bijzonder gedisciplineerd. De tracklist wordt nog eens doorgenomen, er wordt nagegaan hoelang elk nummer duurt, of er tijd overblijft. ‘En onthouden: niet allemaal tegelijk op het podium,’ zegt de tourmanager nog een paar keer. Later, wanneer de artiesten zijn vertrokken en de halflege colaflessen terug worden gestopt in de Albert Heijn-tas, hoor ik haar zeggen: ‘Ik ga gewoon tegen iedereen zeggen dat het optreden een uur eerder plaatsvindt dan daadwerkelijk het geval is. Dan zou het moeten lukken om net op tijd te komen. Toch?’

Voorafgaand aan het optreden in Paradiso. Foto: Nelson Hillebrand
Alle Correspondentverhalen over hiphop in je mailbox? Binnenkort starten Vera Mulder, Saul van Stapele, Thomas Heerma van Voss en meer (gast)-correspondenten een eigen hiphopnieuwsbrief. Wil jij op de hoogte blijven van hun werk? Schrijf je hier in! De man die Nederland leerde rappen heeft zijn spraakwater hervonden Hij wordt door velen gezien als de vader van de Nederlandse hiphop: Extince. Deze week komt na lange tijd zijn nieuwe album X uit. Ik reed met de Brabantse rapper door zijn geboorteplaats en sprak hem over leven, muziek en de Nederlandse hiphop. Lees het verhaal hier terug Spreek eens een jongere aan, beste NPO-bestuurder De Nederlandse Publieke Omroep wil hiphopplatform 101Barz van YouTube halen. Volgens muziekjournalist Saul van Stapele een zeer onverstandige beslissing. 101Barz doet namelijk precies wat de NPO wil: een diverse, jonge doelgroep bereiken met cultuur. Lees hier de column terug Waarom het goed is dat het ‘controversiële’ Drank & Drugs een hit is ‘Drank & Drugs’ van rappers Ronnie Flex en Lil’ Kleine is dé zomerhit van 2015. Het nummer wordt miljoenen keren per dag bekeken en beluisterd, maar krijgt ook veel kritiek. Terecht of onterecht, die controverse heeft een groot voordeel: aandacht voor een van de leukste Nederlandse hiphopalbums van dit jaar. Lees hier mijn artikel over dit nummer