Nieuwe mode: sokken die je de rest van je leven kunt dragen
Uitvinden, hoe doe je dat anno 2016? In mijn zoektocht vandaag het probleem van uitvindingen die een leven lang moeten meegaan. Want hoe maak je winst op iets dat mensen per definitie maar één keer kopen?
Te koop op Buymeonce.com:
- Een eenvoudig zwart jurkje. Komt er een gat in, dan maak je er een foto van, waarna je dertig dollar krijgt van de jurkenfabrikant om het bij een kleermaker te laten repareren.
- Sokken met levenslange garantie. Als het je lukt om ze te verslijten, krijg je gratis een nieuw paar.
- Pannen waarvan het de bedoeling is dat je kleinkinderen ze erven.
Die pannen brachten Tara Button (34) uit Londen op het idee een webshop te beginnen waar je alleen maar spullen kunt kopen die tig jaar meegaan. Websites met overzichten van duurzame spullen, daar zijn er meer van. Bijvoorbeeld de BIFL (Buy It For Life)-afdeling op Reddit. Maar een webshop waar je dat soort spullen ook kunt bestellen, was er nog niet. In januari dit jaar opende Buymeonce.com zijn virtuele deuren, in Groot-Brittannië en in de VS.
Zoektocht aan de hand van een tiewrap
Ik benaderde Tara Button in verband met een uitvinding die ook levenslang meegaat: een herbruikbare tiewrap, uitgevonden door Willem Hienekamp, een van de leden van De Correspondent. Naar aanleiding van de uitdagingen die hij tegenkomt bij het op de markt brengen van zijn nylon bindertje probeer ik in kaart te brengen wat ervoor zorgt dat een innovatie de wereld verovert, en wat het tegenhoudt.
De productiekosten van iets dat zelden vervangen hoeft te worden zijn veel moeilijker terug te verdienen dan van wegwerpartikelen
Een van de waardevolle eigenschappen van Hienekamps uitvinding is de herbruikbaarheid ervan: in tegenstelling tot een klassieke tiewrap kun je zijn ZicLok losmaken en steeds weer gebruiken.
Maar toen de uitvinder (68) bij investeerdersclubs langsging om te vragen hoe hij zijn bandje moest vermarkten, bleek die herbruikbaarheid ineens een nadeel: de productiekosten van iets wat zelden of nooit vervangen hoeft te worden zijn veel moeilijker terug te verdienen dan die van wegwerpartikelen, en kunnen slecht op tegen de goedkope concurrentie daarvan. Dat maakt investeerders en banken huiverig.
‘De banken hebben gelijk,’ zegt Button in een Skypegesprek vanuit Londen. ‘Iets duurzaams maken dat niet verslijt is niet het beste zakenmodel. Daarom moet je de banken passeren. En direct naar je klanten toe gaan.’
Mensen spullen aansmeren die ze maar één keer nodig hebben
Tara Button komt naar eigen zeggen van the dark side: de reclamewereld. ‘Ik probeerde mensen over te halen om dingen te kopen die ze niet echt nodig hebben.’ Nog steeds is het haar specialisme om mensen te verleiden tot een aankoop. Maar nu gebruikt ze haar kennis van marketing en reclame om mensen spullen te verkopen waarvoor ze zelden of nooit meer terug zouden moeten komen.
Inmiddels heeft ze idealistischer motieven. Want het probleem van wegwerpartikelen is: ze kosten te veel natuurlijke hulpbronnen om te produceren, waarbij uitstoot vrijkomt die de lucht vervuilt. Het voortdurend weggooien leidt tot een berg afval die de aarde niet meer kan verwerken. ‘We moeten de omslag maken naar een duurzamer economie,’ zegt Button.
Buymeonce.com werkt op dit moment nog alleen als doorverwijzer, naar de site van de fabrikant, of naar de online shopgigant Amazon, als de fabrikant daarbij is aangesloten. De webshop laat zien dat je wel degelijk geld kunt verdienen aan herbruikbaarheid. Via de Amerikaanse Amazon verkocht Button sinds januari naar eigen zeggen circa 65.000 dollar aan spullen, en ving daarvan ongeveer 8 procent commissie (ruim vijfduizend dollar). Er werken nu vier mensen mee aan haar bedrijfje.
Het belang van een goed verhaal
Als reclamemens is Tara Button overtuigd van het belang van een goed verhaal voor het succes van een nieuw idee. ‘It’s all about the story,’ zegt ze. Met verhalen bereik je de media, zoals uit het artikel dat je nu leest ook blijkt.
Een mooi verhaal is bijvoorbeeld de ontwerpwedstrijd die Button bedacht, voor een cocktailjurkje (little black dress) dat zestig jaar mee moet kunnen en dus ook moet kunnen meegroeien met een lichaam dat van vorm verandert. De aankondiging is stijlvol vormgegeven: ‘On your marks: get... set... sew!’
Verder is Button samen met Deense ontwerpers bezig een theeketel te ontwikkelen waarvan het verkooppraatje wederom zal luiden (het herhalen van je boodschap is belangrijk, zegt ze): deze gaat de rest van je leven mee. Voor haar theedrinkende natie is een theeketel een item met grote symbolische waarde dat, zo verzekert Button, nog steeds in elk Brits huishouden aanwezig is.
Het doel: out of business gaan
Zit je bij het produceren van onverslijtbare theeketels niet met hetzelfde probleem als met een herbruikbare tiewrap? Dat je product te duur is, omdat je afzetmarkt te klein is?
Button: ‘Je doel is om out of business te gaan met je product. Intussen bouw je een merk op, dat mensen kunnen gaan vertrouwen. En dan kom je met het volgende nuttige ding dat een leven lang meegaat.’
Als je het beste product maakt, dan zal je genoeg mensen bereiken
Wie dingen wil verkopen die decennia meegaan, moet kortom een businessmodel ontwikkelen dat decennia meegaat.
Dat advies zou ze ook aan Hienekamp geven. Na zijn ZicLok moet er iets nieuws komen. ‘Rietjes, of ZicLok-tassen - ik noem maar wat. Er zijn zeven miljard mensen in de wereld. Als je het beste product maakt, dan zul je genoeg mensen bereiken. Begin in eigen land, en ga dan met je merk naar de VS.’
Het belang van een video
De herbruikbare tiewrap van Willem Hienekamp is iets, zegt Tara Button, dat ze in principe graag in haar winkel zou verkopen. Maar een tiewrap is niks - hij heeft een verhaal nodig. En een kick-ass video om dat verhaal te vertellen.
‘Maak een simpele video die zegt (Button zet nu een Tell Sell-stem op): We kopen elk jaar zo- en zoveel tiewraps. Wat als we dat niet meer zouden hoeven te doen? Daarvoor is er nu... de ZicLok! De gemiddelde persoon zal dat zo- en zoveel geld besparen. Dat werkt. Mensen bezuinigen dolgraag.’
Het feit dat Hienekamp werd afgewezen door zakelijke innovatieadviseurs, kan onderdeel zijn van zijn verhaal: ‘Ze zeggen tegen me dat er geen businessmodel in zit, maar het kan mij niet schelen: dit is beter voor de planeet. Dat is heel erg sterk.’
En met die kick-ass video moet je dan naar een crowdfundingwebsite waar geïnteresseerd publiek dat wél gelooft in herbruikbare spullen je idee kan financieren. Op Buymeonce.com staan items die zo zijn begonnen. Zoals de Thirty Year Sweatshirt, een trui die dertig jaar meegaat. De campagne voor de trui werd in juni vorig jaar gelanceerd op Kickstarter. Sinds februari is-ie te koop. Met dertig jaar garantie.
Maar mensen wíllen toch shoppen?
Leuk idee, een jurkje dat een leven lang meegaat. Maar vertel mensen erover en ze zeggen: ik vind het juist leuk als ik om de zoveel tijd een nieuw jurkje kan kopen.
We moeten onszelf bewapenen met het vermogen niet de hele tijd te willen buigen voor de druk om nieuwe dingen te kopen
Hoe krijg je mensen zo ver dat ze spullen nog maar één keer willen kopen? Button: ‘Een enorm interessant probleem. Daarover ben ik een boek aan het schrijven. We moeten onszelf bewapenen met het vermogen niet de hele tijd te willen buigen voor de druk om nieuwe dingen te kopen.’
En dus verzamelt ze nu alle informatie die daarbij kan helpen. Bijvoorbeeld psychologische experimenten waaruit blijkt dat mensen ongelukkig worden van shoppen.
Button noemt een onderzoek waarin een deel van de proefpersonen geld kreeg om het aan zichzelf te besteden, en een ander deel van de proefpersonen het aan goede doelen moest uitgeven. ‘De eerste groep kreeg een kleine dopaminerush, maar die zakte in de middag af. Bij de tweede groep hield het effect tot in de avond aan.’
Conclusie: altruïsme leidt tot meer tevredenheid dan shoppen.
En zo zijn er heel veel van dit soort onderzoeken die aantonen dat we ons een ongeluk shoppen. Wist je bijvoorbeeld dat je van kijken naar plaatjes van luxegoederen wantrouwig en competitief wordt? En dat je als je gefocust bent op spullen kopen, minder geneigd bent tot bijdragen aan de gemeenschap en eenzaam wordt? ‘Precies dat wat we de afgelopen decennia in de maatschappij hebben zien gebeuren,’ zegt Button.
Via verhalen - in blogs, in YouTubevideo’s en uiteindelijk een boek - wil deze reclamevrouw een nieuwe mode creëren waarmee ze de spullen in haar winkel kan verkopen. Een mode die het begrip mode permanent zal veranderen. In iets tijdloos en onveranderlijks.
Wil je mijn zoektocht volgen?
De omgekeerde oplossing: geen tijdloosheid, maar tijdelijkheid
Meer uit deze reeks
Meer lezen?
Armoede uitgelegd aan mensen met geld
Theatertour Tim 'S JongersIn theaters door het hele land laat Tim ‘S Jongers zien: armoede bestrijden kan pas als de mensen met geld anders leren kijken.
