Maak kennis met de Oxfordalumnus die voor West Ham United naar voetballers zoekt

Het is niet zo voor de hand liggend dat iemand als Rory Campbell in het voetbal werkt.

Dat vindt hij zelf ook. Campbell (28) studeerde politicologie, filosofie en economie aan Oxford. Menig studiegenoot koos voor een carrière bij de overheid, het grote bedrijfsleven, of de financiële sector. De politiek leek ook een optie: zijn vader Alastair was hoofd communicatie van Tony Blair in diens tijd als Brits premier.

Maar financiën, politiek, het bedrijfsleven, dat interesseerde Campbell nooit zo. Hij wilde altijd zijn passies achterna: eerst als pokerspeler, daarna als gokker, en straks mogelijk als trainer.

Nu werkt hij als ‘technical scout’ bij Premier Leagueclub West Ham United, wat betekent dat hij op basis van statistische analyses aan- of verkoopadviezen geeft aan zijn bazen, West Ham-trainer Slaven Bilic en hoofdscout Tony Henry.

Hoe hij als niet-voetballer aan die baan kwam?

Nogal simpel, zegt Campbell. ‘Door te solliciteren. Vorig seizoen was er een vacature voor een ‘technical scout’. Ik gaf tijdens mijn sollicitatiegesprek een presentatie van mijn werk als sportgokker, en dat overtuigde hen ervan me aan te stellen.’

Langzaam maar zeker stellen clubs hoogopgeleide nerds aan. Big data is tenslotte in de mode. Maar niet overal heeft de nerd ook invloed. Bij West Ham wel, zegt Campbell.

De truc, zegt hij: bondig en begrijpelijk uitleggen. ‘Je moet je kennis in taal vatten die trainers begrijpen.’

Edgar Davids, a real bully

Al moet het van twee kanten komen. West Hams trainer Slaven Bilic staat open voor goede informatie, deert niet waar het vandaan komt. ‘Een goede trainer heeft een laag ego,’ zegt Campbell. ‘Je moet ook van iemand zoals ik, die zelf niet profvoetballer is geweest, dingen durven aannemen.’

Illustratie: Gijs Kast (voor De Correspondent)

Niet alle trainers kunnen dat. Zijn eerste baan in het voetbal had Campbell bij het bescheiden Barnet, als hoofd scouting. De trainer met wie hij daar werkte: Edgar Davids.

Een samenwerking in de letterlijke zin van het woord was dat niet. ‘Davids luisterde naar niemand, hij was a real bully. En het gênante was: iedereen was zo blij dat de grote Edgar Davids naar Barnet kwam. Maar vervolgens maakte hij er een zootje van.’ Barnet degradeerde.

Als je denkt dat je op basis van je verleden als topspeler niet hoeft te luisteren naar advies, dan zit je ernaast, zegt Campbell.

Maar wat hem opvalt: de meeste trainers zitten zo niet in elkaar. Die zijn op een goede manier opportunistisch; die kijken niet naar wie je bent, maar wat ze aan je hebben. ‘Die beseffen dat een ego je alleen maar in de weg zit, als je wilt winnen.’

De waarheid verkopen op een manier die werkt

Bilic is zo’n trainer. ‘Het maakt hem niet uit of ik heb gevoetbald of niet. Hij wil gewoon weten of een speler goed is of niet.’

Hoe legt Campbell zijn werk uit aan iemand als Bilic, die niet thuis is in de wondere wereld van de voetbalstatistiek? Hij gebruikt bijvoorbeeld Expected Goals, een manier om een waarde toe te kennen aan doelkansen. Weet Bilic wat die statistieken inhouden?

De anatomie van een Expected Goal, door Sander IJtsma @11tegen11

‘Je moet de trainer niet lastig vallen met hoe we een score berekenden. En je moet hem ook geen Excel-file mailen’

‘Nee, niet in detail. Maar hij snapt het principe. Dimitri Payet is bijvoorbeeld een speler die goed scoorde op steekpasses. De waarde van die steekpasses kun je met Expected Goals uitdrukken. Maar je moet de trainer niet lastig vallen met hoe we die score berekenden. En je moet hem ook geen Excel-file mailen.’

Wat je dan wel moet doen?

‘Je kunt ook een lijst laten zien, waaruit blijkt dat Messi, Suarez en Neymar hoog scoren op steekpasses. En dan laat je zien dat alleen Messi vorig seizoen meer steekpasses gaf dan Payet. Dan heb je de aandacht van de trainer wel. Zonder dat hij zelf hoeft te begrijpen hoe de wiskunde achter de methode werkt.’

(Campbell benadrukt dat hij Payet niet ‘ontdekt’ heeft; Payets transfer naar West Ham was een team effort.)

Versimpel je je werk niet, dan blijf je onbegrepen. Onlangs liet Campbell aan Bilic informatie zien over een middenvelder. ‘Ons statistische model voor middenvelders zit ingewikkelder in elkaar, maar dat leg ik dan weer anders uit. Dan wijs ik Slaven bijvoorbeeld op de onderscheppingen en tackles van die middenvelder.’

Maar wacht. Een hoge score op tackles kan juist ook een slecht teken zijn. Als je je niet goed opstelt, heb je tackles nodig om dat te compenseren.

‘Klopt,’ zegt Campbell. ‘Mijn model zit ook iets slimmer in elkaar. Tackles zijn daar slechts een onderdeel van. Hoe dat precies zit, zeg ik natuurlijk niet. Maar ook aan Slaven moet ik niet in detail treden. Dus heb ik het over tackles en intercepties. Je moet de waarheid verkopen op elke manier die werkt.’

De zwakke staat van de Eredivisie

Maar hoe weet je wat waarheid is? Wat is bijvoorbeeld een goede Expected Goals-score voor een aanvaller uit Frankrijk? Wat zegt die score over wat die speler in de Engelse Premier League gaat doen?

Je weet dat nooit zeker, zegt Campbell. Dat is wat hij leerde als pokeraar – beslissingen nemen op basis van incomplete informatie. Toch is er veel om mee te werken voor een analist: er zijn veel data over individuele spelers, en er zijn ook manieren om te berekenen en hoe sterk clubs uit verschillende competities ten opzichte van elkaar zijn. Combineer je beide factoren, dan weet je aardig wat, zegt Campbell.

Zo is de Franse Ligue 1 is de competitie die het beste voorspelt, zegt Campbell. Scoor je goed in Frankrijk, dan doe je het waarschijnlijk ook goed in Engeland. Prestaties in de Bundesliga hebben vrijwel even veel zeggingskracht. En de Eredivisie? Die heeft nauwelijks voorspellende waarde, zegt Campbell.

‘De Eredivisie is in de zwakste staat die ik ooit heb gezien. Zelfs Ajax zou niet in het linkerrijtje van de Premier League eindigen. Prestaties van een Eredivisiespeler zeggen nauwelijks iets over wat die speler in de Premier League doet. Minder nog dan de Belgische competitie. Dat komt met name door het trage tempo van het spel. In Nederland krijg je erg veel tijd aan de bal. Kijk naar Memphis [Depay, MdH]. Geweldig in Nederland, de beste, maar hij redt het gewoon niet in Engeland. [Manchester] United moet echt van hem af.’

Op deze manieren kan Campbell bekende en minder bekende spelers op het spoor komen. N’Golo Kanté bijvoorbeeld, de geweldige middenvelder van kampioen Leicester, rolde goed uit Campbells model toen hij nog in Frankrijk speelde. Hij kwam uiteindelijk niet, omdat West Ham al veel goede verdedigende middenvelders had. Payet kwam wel, en hoorde tot de ontdekkingen van het afgelopen seizoen.

Maar, zo benadrukt Campbell nog eens, dat was niet zijn prestatie. ‘Over Dimitri,’ lacht hij, ‘was werkelijk iedereen het eens.’

Een wereld vol ondoordachtheden

Hij wilde altijd al in het voetbal werken – sportgek als hij is. Na zijn afstuderen bedacht hij: ‘Waar geef ik echt om? Pokeren zou me nooit echt bevredigen. Voetbal wel, dat is complexer, minder individueel.’

En dat hij iets zou kunnen toevoegen aan het voetbal, vermoedde hij als student al. Toen hij na Oxford de trainersopleiding ging volgen, en via Barnet het wereldje leerde kennen, werden die vermoedens bevestigd.

Veel voetbalclubs vond hij slordig gerund. ‘Er is in het voetbal weinig aandacht voor details. Ik zag dat spelers werden gekocht op basis van één goede wedstrijd. Erger: er was geen plan met zo’n joch. Men stelde zich niet de vraag wat er gebeurt met een zeventienjarige als je hem honderden of zelfs duizenden kilometers laat verhuizen om bij jou te komen voetballen. Zonder je te verdiepen in wie hij is, uit wat voor gezin hij komt.’

‘Ik vroeg trainers weleens: waarom doe je deze oefening? Daar kreeg ik dan amper een goed antwoord op’

Hij zag coaches trainingen geven omdat ze nu eenmaal altijd zo werden gegeven. ‘Het is zeldzaam om een beetje een doordachte aanpak te zien, laat staan een wetenschappelijke. Ik vroeg zo’n trainer weleens: waarom doe je deze oefening? Daar kreeg ik dan amper een goed antwoord op.’

Maar als trainer een verschil maken zou niettemin lastig worden, besefte Campbell. ‘Heel veel mensen hebben trainersdiploma’s, dus dat zou me niet onderscheiden. En iedereen claimt dat hij goed is. Mijn unique selling point is data-analyse, de wetenschappelijke aanpak zeg maar. En daar ontstaat langzaam maar zeker een markt voor.’

In elk geval bij West Ham. Recent stelde Campbell een analist aan die de sterke en zwakke punten van komende tegenstanders in kaart brengt – een alumnus van de prestigieuze London School of Economics. En Campbell huurt consultants in, zoals de Amerikaanse voetbalblogger Michael Caley, een aan Harvard gepromoveerde theoloog die voetbal statistisch analyseert.

Live kijken blijft nodig

Maar om nu te zeggen dat de nerds het voetbal gaan veroveren? Heel snel gaat het niet, zegt Campbell.

Veel clubs hebben data-analisten zoals hij in dienst, en soms zelfs hele afdelingen, maar ze worden matig betaald en veel invloed hebben ze niet. ‘Zeg over The City wat je wilt, maar banken daar weten de waarde van quants. Dat is in het voetbal nog niet zo ver.’

Eén reden is dat de invloed van data-analyse op eventueel succes lastig aan te tonen is. ‘Voor elke succesvolle transfer zijn er 25 mensen die het succes willen claimen.’

Een andere reden is dat data nooit alles kunnen zeggen. Ook Campbell reist heel Europa af om spelers live aan het werk te zien. Dit interview doet hij vanaf een vliegveld, omdat hij plots naar Oostenrijk moest. En de komende twee weken is hij bij het EK in Frankrijk.

Nu gebeurt het zelden dat een ander beeld krijgt van een speler als hij live gaat kijken. De data hebben veel zeggingskracht. Maar toch kun je live een aantal zaken zien die de data je hooguit indirect kunnen zeggen.

Een back uit de Deense competitie kan bijvoorbeeld goed uit de data komen, zegt Campbell. ‘Maar je weet dan niet hoe hij dat niveau heeft bereikt. Zit hij al op het uiterste van zijn kunnen? Of gaat het hem in Denemarken makkelijk af?’

Het paradoxale is: juist als de speler maar een beetje lanterfant, kan hij interessant zijn voor West Ham

Het paradoxale is: juist als de speler maar een beetje lanterfant, kan hij interessant zijn voor een club uit een veel sterkere competitie, zoals West Ham. ‘Dan is de Deense competitie niet uitdagend genoeg, wordt hij niet genoeg naar zijn limiet gepusht.’

Dan is lanterfanten dus oké. Maar een speler heeft ook discipline nodig om in de zware Premier League te slagen. Hoe Campbell erachter komt? ‘Je gaat met hem praten. En je kijkt bijvoorbeeld hoe hij het doet tegen de beste spelers van Denemarken. Speelt hij dan anders? Doet hij zijn uiterste best? Anticipeert hij, let hij op?’

De onzekere ambitie om trainer te worden

Zijn doel in het voetbal? Daar gaat Campbell de komende tijd over nadenken. Ooit wilde hij trainer worden, en ergens lijkt dat nog steeds aantrekkelijk - je bent dan toch de man die bepaalt wat er gebeurt op het veld.

‘Maar je moet je afvragen of dat realistisch is. Er zijn ten eerste simpelweg weinig banen. En zelfs als je er een bemachtigt, hangt succes in het voetbal voor een groot deel af van toeval, zegt Campbell. Je kunt alles goed doen en toch verliezen. En beginnende trainers die verliezen, komen zelden ver in de sport.

‘Ik wil geen grote levensdoelen voor mezelf formuleren op mijn dertigste en dan op mijn veertigste merken dat er niets van waar is geworden.’