Wat is eigenlijk het nut van reclame?

In een depressieblauw gekleurde garage kijkt een jongeman omhoog naar de strop die uit het plafond steekt. Hij zucht nog eens, terwijl hij op een kratje gaat staan en de strop om zijn nek plaatst. Op de achtergrond zingt John Lennon ‘imagine there’s no heaven’. En terwijl de jongeman naar beneden kijkt, klaar om de dood tegemoet te treden, ziet hij op het kratje het woord ‘Heineken’ staan. ‘Fok it’, zegt hij, pakt een flesje, opent dit aan de rand van het krat en loopt demonstratief weg. Weer een zieltje gered door het geelgoude goed.

Bier was niet altijd een merkartikel. Uit peilingen onder winkeliers vlak na de Tweede Wereldoorlog bleek dat slechts 10 procent van de klanten wel eens vroeg naar een specifiek biermerk. Bier was bier, en meer niet!

Merkbewustzijn kwam er pas toen brouwers beseften dat marketing, de verkoop van illusies, consumenten verschillen kon laten zien waar die er niet waren. ‘Heineken veranderde [in de jaren vijftig en zestig] van een productie­gericht bedrijf in een marktgericht bedrijf,’ constateert Heineken­-historicus Van der Werf. Terwijl brouwers elkaars productiemethoden overnamen en de verschillende soorten pils in de jaren vijftig en zestig steeds meer op elkaar begonnen te lijken, vertoonden de pilsmerken voor de consument juist steeds meer verschillen. Heineken is gezelschapsbier, Hertog Jan is chic, Amstel een volksbiertje.

Van alle bierbrouwers was Heineken de meest succesvolle marketeer. Heinekens reclamecampagnes in de jaren zeventig werden geprezen om hun inventiviteit. ‘Het merk monopoliseerde het gezelligheidsaspect,’ aldus Van der Werf. De reclamecampagnes van Heineken (en anderen) slaagden: in 1950 dronk de gemiddelde Nederlander slechts zo’n tien liter bier, dertig jaar later was dat 86 liter.

Sindsdien zijn de reclamecampagnes alleen maar grootser geworden. Een steeds groter deel van wat we drinken is pure illusie. Heineken besteedde de afgelopen tien jaar ongeveer 13,1 procent van zijn omzet aan marketing en verkoopkosten. Tussen 1975 en 1985 lag dat nog op 8,4 procent. Het pilsje, eens een merkloos product, vergelijkbaar met suiker, werd een groots vehikel om al uw problemen op te lossen.

Los van alle bedrijfseconomie: wat is de sociale meerwaarde van zulke reclame? Bij alcoholreclame is het sterk de vraag waarom we het überhaupt toestaan. Hogere alcoholconsumptie veroorzaakt immers ook ziektebeelden en overlast die vervolgens op anderen verhaald worden in de vorm van hogere zorgpremies en belastingen. Mijn wekelijkse rit in de nachttrein Amsterdam-Utrecht is instructief wat dit betreft.

Brouwers beweren echter dat reclame er niet is om nieuwe drinkers aan te trekken, maar om drinkers van andere merken af te snoepen. Zelfs als dit waar zou zijn – wetenschappelijk onderzoek wijst anders uit – maakt dat alles een nogal zinloze exercitie. Het product wordt er niet beter op wanneer we met enige regelmaat wulpse vrouwen in oranje jurkjes en wandelende koelkasten op de televisie zien verschijnen.

Alcohol is misschien een eenvoudig doelwit. Maar in algemenere zin: waarom willen we überhaupt dat de verkoop van illusies zulke grootse vormen aanneemt? Sinds 1990 is het bedrag aan Nederlandse reclamebestedingen gecorrigeerd voor inflatie met ruim vijftig procent toegenomen. Geschat wordt dat er wereldwijd in 2015 ongeveer zeshonderd miljard dollar per jaar wordt uitgegeven aan reclame.

Al die reclame is er niet om de consument gelukkiger te maken. In vroeger tijden, toen reclame nog gewoon propaganda heette, beschreef Paul Nystrom, een van de eerste marketing­professoren, hoe de reclameman een ‘filosofie van futiliteit,’ een doelloze levensvisie, moest creëren. ‘Een gebrek aan een levensdoel heeft invloed op de consumptie (…) dat wil zeggen, het concentreert de aandacht op de oppervlakkige dingen van het leven, zoals modieuze consumptie,’ stelt Nystrom in zijn boek The Economics of Fashion (1928).

Reclame draagt de boodschap uit dat wat we hebben maakt wie we zijn, niet hoe we handelen. In een onderzoek van Opree en anderen onder 466 Nederlandse kinderen tussen acht en elf jaar bleek dat deze kinderen materialistischer werden als ze vaker naar reclames keken. Ze begonnen meer waarde te hechten aan spullen en kozen hun vriendjes uit op hun materiële bezittingen. Soortgelijke resultaten zijn er voor volwassenen. Reclame verziekt onze cultuur, het probeert een levensvisie op te dringen die – laten we alsjeblieft hopen – indruist tegen de menselijke natuur.

In het grootse nihilistische epos Fight Club betoogt hoofdpersoon Tyler Durden dat ‘reclame ons werk laat doen dat we haten, zodat we spullen kunnen kopen die we niet nodig hebben.’ Dat is misschien wat erg radicaal, maar er mag best wat harder worden nagedacht over de sociale waarde van commerciële propaganda.

Deze bijdrage stond eerder in De Groene Amsterdammer