Begin 2016 stuurde ik namens De Correspondent een interviewverzoek naar de Marokkaans-Nederlandse rapper Ismo. Een vroege twintiger die net zijn eerste album uitbracht en met zijn al een grote fanbase had opgebouwd. Ik wilde hem interviewen over de vraag welke verantwoordelijkheden een populaire, hedendaagse artiest heeft.

Een reactie van Ismo kwam pas nadat ik hem meerdere herinneringsmails had gestuurd: hij vond het prima om geïnterviewd te worden, maar wel op één voorwaarde. Hij wilde ervoor betaald worden.

Het geeft de zakelijke inslag van Ismo en veel hedendaagse rappers weer: meer dan welke eerdere generatie Nederlandse hiphopartiesten expliciteert de jongste lichting dat het hen om geld gaat. Natuurlijk, hiphop heeft altijd samengehangen met het tonen van rijkdom, maar vooral bij Amerikaanse rappers - in Nederland kwam het nooit eerder zo duidelijk naar voren.

Nederlands meest gedraaide rapper van dit moment, de 21-jarige Lil’ Kleine plaatst op en met name Snapchat dagelijks foto’s die wijzen op zijn excessieve welvaart. Hoe hij in een privévliegtuig met wifi weer eens naar Ibiza vliegt. Flessen leegdrinkt die de gemiddelde Nederlander met een maandsalaris niet kan betalen. Momenteel geeft Lil’’ Kleine helemaal geen interviews meer. In zijn laatste clip, is vooral te zien dat hij exorbitante bedragen uitgeeft en rapt hij de veelzeggende tekst: ‘Fok alle ouwe rappers boven dertig jaar, ik heb een outfit aan van 30k.’

Boef, nog zo’n rapper van de nieuwe lichting, met een onder jongeren, liet mij desgevraagd weten ook geen interview te willen doen. En het jeugdige Almeerse supertalent gaf als reactie: ik heb daar geen tijd voor, misschien wanneer mijn album verschijnt.

Wat is hier aan de hand? En wat betekent dit voor de journalistiek?

Populaire rappers hebben hun eigen media

Wie de huidige generatie populaire Nederlandse rappers wil begrijpen, de generatie die door honderdduizenden jongeren dagelijks wordt beluisterd en bekeken via Snapchat, Instagram en YouTube, doet er goed aan te kijken naar de wijze waarop zij omgaan

Vroeger kon ik Kanye West gratis interviewen, nu wil Ismo ervoor betaald worden

Tot enkele jaren geleden gingen nagenoeg alle Nederlandse rappers akkoord met een interview - sterker nog, ik kon tot een paar jaar geleden vrij veel internationale artiesten als Q-Tip, Kanye West en Portishead spreken. Dit schrijf ik niet uit trots, maar om aan te geven hoezeer de verhoudingen tussen pers en artiest veranderd zijn.

Vroeger heerste bij artiesten die aandacht voor hun muziek wilden het idee: om zoveel mogelijk mensen te bereiken, moeten we ons verhaal met zo veel mogelijk media delen. Tegenwoordig is dat helemaal niet meer nodig. Vroeger kon ik Kanye West gratis interviewen, nu wil Ismo ervoor betaald worden. Iemand als Beyoncé geeft in het geheel geen interviews meer - en het is ondenkbaar dat internationaal grote artiesten van haar kaliber één-op-één-interviews geven aan Nederlandse online media. Ook nationale artiesten hebben duidelijk steeds minder behoefte aan zulke interviews, zeker degenen van de nieuwe generatie - zij kunnen immers hun eigen media inzetten.

Neem ooit gezien als de grootste Nederlandse rapper. Hij bereikte zijn fans met videoclips, optredens, interviews: allerlei indirecte manieren van communicatie waarbij altijd een medium moest worden ingeschakeld. En neem dan Lil’ Kleine, die hoeft maar een foto van zichzelf te maken, die te delen en wordt bekeken door honderdduizenden mensen.

Een interview publiceren is altijd een vorm van wederzijdse dienstverlening geweest: de geïnterviewde en het medium maakten reclame voor elkaar - ze versterken elkaars naamsbekendheid, mensen kopen de gevestigde krant X eerder als er een interview met de populaire artiest Y in staat, artiest Y wordt bekender als hij in de gevestigde krant X staat. Die balans is fundamenteel veranderd.

De gevolgen voor traditionele media

Want als ik Lil’ Kleine zou interviewen voor De Correspondent, wie maakt dan eigenlijk reclame voor wie? Ismo kan dagelijks meerdere concerten doen, als hij iets online zet bereikt hij meer mensen dan ik ooit met dit stuk zal doen: zo bezien is hem betalen voor een interview niet eens zo onzinnig.

Tegelijkertijd is dit een belangrijk signaal voor de muziekjournalistiek: wees creatiever. Een interview is zelden genoeg meer. Natuurlijk blijft het ook belangrijk om iemand kritisch te ondervragen, om een boodschap te controleren, om intenties te achterhalen en te toetsen aan de hand van iemands werk - die taak wordt alleen maar belangrijker wanneer artiesten zo veel van hun eigen pr verzorgen. Maar interviews gekoppeld aan een actuele release, zoals veruit het meeste gebeurt in Nederland, volstaat niet; bijna niemand holt nog naar de kiosk om te weten welke releases nu belangrijk zijn - en dat biedt ruimte voor meer achtergrondstukken, voor verhalen over de sociale context van muziek, voor klanken die niet direct gekoppeld zijn aan een actuele single of clip.

Dit is een belangrijk signaal voor de muziekjournalistiek: wees creatiever

Het opvallende is dan nog: in hun nummers beroepen bijvoorbeeld Ismo en Boef zich vaak op hun buitenstaanderspositie. Dat de gangbare media hen niet willen. Tegelijkertijd hebben zij er helemaal geen behoefte aan om door die media, door landelijke kranten en grote tijdschriften, geïnterviewd of beschreven te worden. Ze bereiken hun doelgroep toch wel.

Het verklaart ook waarom steeds meer artiesten hun nummers zelf uitbrengen, en niet via een gevestigd label. Ismo, Boef, Sevn: allemaal brengen ze hun werk zelf uit en promoten ze dat via hun eigen kanalen. Moderne platenlabels moeten niet alleen muziek uitbrengen, ze moeten meer bieden.

Niet voor niets investeert, om bij de hiphop te blijven, platenlabel TopNotch meer en meer in projecten die niet direct iets opleveren, maar waarmee ze artiesten wel aan zich binden, en waarmee ze voorwaarden scheppen voor het maken van nieuwe muziek. Het meest besproken voorbeeld hiervan is vermoedelijk waarbij het label twee weken lang een appartementencomplex op Schiermonnikoog afhuurde en tientallen artiesten vrijelijk liet opnemen. Het leidde tot onder meer de hit ‘Drank & Drugs.’

Waar deze houding vandaan komt

Er dringt zich nog een vraag op: hoeveel lezers van, bijvoorbeeld, de Volkskrant of NRC Handelsblad luisteren naar de populairste hedendaagse hiphopartiesten? Hoe veel van de honderdduizenden kijkers van een vlog van Boef volgen De Correspondent? Weinig, denk ik. Moeten tijdschriften dan wel over hen schrijven?

Het is een lastige afweging: enerzijds zijn figuren als Lil’ Kleine onmisbaar voor elk traditioneel medium dat een weergave wil bieden van wat er leeft in de Nederlandse popwereld - populairdere figuren bestaat er bijna niet onder jongeren. Anderzijds richt je je daarmee vooral op een publiek dat toch niet geïnteresseerd is in hun media. Bovendien kun je je afvragen waar sommige van de bovengenoemde aandacht voor krijgen: Boef is een stuk bekender als vlogger dan als rapper, een jeugdige rapper als Ys is populair vanwege de kleding die hij online verkoopt, niet vanwege de muziek die hij uitbrengt.

Tijd is geld. Dat is het heersende besef onder veel jonge rappers, in combinatie met een inschatting van het medium: de tijd die artiesten aan een blad of tijdschrift kwijt zijn, kunnen ze beter besteden aan andere zaken, dat levert ze meer op - want hoeveel luisteraars zullen ze bereiken door mij te woord te staan?

Toch is dat ook kortzichtig gedacht. Want - en dat is de reden dat zelfs iemand als Kleine zich rondom de verschijning van zijn soloalbum wel laat interviewen door enkele traditionele media - aandacht bij gevestigde media levert weer aandacht bij andere gevestigde én sociale media op. Het klinkt als preken voor eigen parochie en het valt niet aan te tonen aan de hand van cijfers, maar het lijkt me onmiskenbaar waar: wie geïnterviewd wordt door De Correspondent of welk ander gevestigd journalistiek medium, wordt sneller opgepikt door grote festivals, of voor die felbegeerde minuut bij De Wereld Draait Door.

Je kunt je afvragen of journalisten daaraan mee behoren te doen. Al jaren lees ik dat traditionele media achterhaald zijn, dat de lezersaantallen teruglopen, dat kranten niet meer hetzelfde gezag hebben als twintig jaar geleden - vast allemaal waar, en tevergeefs mailend naar moderne rappers voel ik dat ook echt.

Een tijdje geleden publiceerde ik met rapper Appa, die nota bene al ruim een decennium meegaat, en hij liet me vlak voor publicatie weten: ‘Nee, sorry, het kan niet online.’ Een toelichting kwam niet, ook niet toen ik er meermaals naar vroeg.

Stel je voor dat een platenbaas een dag voor verschijning tegen hem had gezegd: je album komt toch niet uit, sorry, het kan gewoon niet, en vervolgens zijn telefoon niet opnam, niets liet horen - hij zou tientallen berichten hebben gedeeld over hoe onrechtvaardig het was. Nu bleef hij stil, ook toen het stuk eenmaal verscheen. Hij nam zijn telefoon niet op, hij vermeed de tweets die erover verstuurd werden.

Je kunt je afvragen of hij dat deed omdat hij zijn luisteraars toch wel bereikte of gewoonweg omdat hij geen nieuwe muziek te promoten had, feit blijft dat het een laatdunkendheid verried die kenmerkend voor de jongste generatie Nederlandse rappers is. Toch bleef ik ergens ook denken: er valt die artiesten eigenlijk niets te verwijten, ik begrijp waar hun houding vandaan komt.

Lees ook:

Waarom festivals en concerten zo duur zijn geworden Alles wordt duurder, maar kaarten voor populaire muziekfestivals en concerten zijn de laatste tien jaar uitzonderlijk snel in prijs gestegen. Hoe kan dat? Lees het verhaal hier terug Rapper Appa: ‘Er is een beeld van me ontstaan als jodenhater en ik heb dat niet meer kunnen veranderen’ Rapper Appa werd in 2007 bekend als origineel en geëngageerd rapper. Hij wilde laten zien hoe moeilijk het is voor Marokkaans-Nederlandse twintigers om het te maken ten tijde van multiculturele verharding. Maar hoe meer hij in de schijnwerpers kwam, hoe gefrustreerder hij klonk. ‘Veel mensen zeggen: dan kanker je toch lekker op, Appa? Nou, dat is precies waar ik mee bezig ben. Doei.’ Lees het verhaal hier terug De Popprijs 2015 werd gewonnen door deze werkweek op Schiermonnikoog Hiphopcollectief New Wave heeft dit weekend de Popprijs 2015 gewonnen. Onterecht, meenden velen. Want waarom verdienden deze ‘stampende malloten’ de prijs? Omdat het een zeer getalenteerde en enthousiasmerende groep muzikanten is, zag ik toen ik afgelopen zomer met ze meeliep. ‘Dit hele project is een dikke, veelgestreamde middelvinger naar alle traditionele media.’ Lees het verhaal hier terug