Farmaceutische bedrijven willen artsen beïnvloeden. Dit zijn de geheime instructies voor de marketeers

‘Mollen’ worden ze ook wel genoemd. Medische opinieleiders. Artsen met een mening. Doktoren met invloed. Key Opinion Leaders (KOLs), in het Engels.

De industrie hanteert voor hen een wat verbasterd credo uit de Talmoed: beïnvloed je hen, dan beïnvloed je de wereld.

Want de gemiddelde arts houdt niet van een salespraatje van een afgevaardigde van een commercieel bedrijf. Wel van een vakgenoot die vertelt wat de voordelen zijn van het nieuwste middel van een fabrikant.

Het beïnvloeden van invloedrijke mensen, dat is de kunst.

De bijbel voor artsenbezoekers

Een authentiek salesdocument van Pfizer dat ik in handen kreeg, geeft een fascinerend inkijkje in hoe subtiel en professioneel dit spelletje gespeeld wordt. Het heet Pfizible, afgeleid van ‘visable’ (zichtbaar). En het is de bijbel voor elke artsenbezoeker van het bedrijf. Pfizer stelt dat het boekje tot 2008 is gebruikt voor ‘klantenbeheer.’

En als uit dit boekje iets blijkt, is het wel hoe belangrijk de invloedrijke artsen zijn voor de sales.

Dat is ook in het belang van de patiënt, stelt Pfizer in een reactie op dit artikel, want het bedrijf moet wel financieel gezond kunnen blijven. ‘Zodoende kunnen wij iedere dag, en op langere termijn, blijven werken aan de nieuwe geneesmiddelen van morgen,’ aldus een woordvoerder.

Toch laat het document goed zien hoe er in de sector gewerkt wordt. Pagina 1: ‘Een Key Opinion Leader wordt gezien als iemand die vanuit zijn vakgebied direct of indirect (via netwerk) invloed heeft op het succes van één of meerdere Pfizer producten door specifieke opinie/expertise en/of grote invloed/bereik.’

Voor Pfizer zijn ze er in negen smaken, zo blijkt uit de relatieladder. Artsen staan ergens op de schaal van vijandigheid (-1) tot, het hoogst haalbare, ‘ambassadeur’ voor Pfizer (+7).

Wie deelneemt aan acties of projecten van Pfizer, staat hoger op de ranglijst dan iemand die alleen contact met Pfizer-medewerkers accepteert. En wie spontaan bijdraagt aan Pfizer-activiteiten, is nog interessanter voor het bedrijf.

Maar: niet elke KOL is een KOL. Immers, een ambassadeur voor Pfizer (niveau 7) werkzaam bij de huisartsenpraktijk in Klazienaveen is waarschijnlijk minder interessant dan een specialist KOL-niveau 3 van een academisch ziekenhuis.

Of: iemand die op internationale symposia lezingen houdt, is invloedrijker dan een arts die af en toe een praatje houdt voor soep-en-brood-etende collega’s.

De opvallendste tabellen

Hier zie je bijvoorbeeld het ‘KOL identificatie-overzicht’:

Hier legt Pfizer uit wat het met ‘targeting’ wil:

Hier deelt Pfizer artsen in op een scatter plot, op basis van ‘potentie’ en ‘prescriptie’:

Pfizer heeft klaarblijkelijk ook in kaart hoe en wanneer artsen en apothekers onderling overleggen over welke geneesmiddelen ze standaard gebruiken. In de Pfizible wordt opgedragen om nauwkeurig vast te leggen hoe vaak dat soort overleggen plaatsvinden, hoe beïnvloedbaar ze zijn, of er al dan niet bindende afspraken in worden gemaakt en of ze landelijk navolging krijgen.

En of deze overleggen ‘open staan voor invloed’ hangt dan weer af van of er bijvoorbeeld gesponsorde ‘projecten,’ ‘productactiviteiten’ en ‘nascholingen’ met of door Pfizer worden gedaan.

Kortom, je krijgt niet de indruk dat Pfizer iets aan het toeval overlaat.

__________________________________________

Jan Willem de Heer, woordvoerder van Pfizer, is gevraagd om op dit artikel te reageren. Hij laat weten dat Pfizer ‘op de scheidslijn van zorg en commercie’ werkt en ‘[...] net als ieder ander commercieel bedrijf een klantenbeheersysteem’ heeft. In het verleden - tot 2008 - was dit ‘Pfizible’. De doelstelling van een klantenbeheersysteem is enerzijds dat door de interactie de behandeling van ziektes en aandoeningen verbetert en anderzijds dat Pfizer een financieel gezond bedrijf blijft. Oók dit laatste is in het directe belang van talloze patiënten.[...]’

Meer lezen?