Beste,

Het is eind 2003 en bol.com heeft zijn missie geformuleerd: de beste mediawinkel van Nederland worden.

Hoewel aan die missie niet af te lezen is dat het hier om een webshop gaat (waarmee Bol de concurrentiestrijd met fysieke winkels en warenhuizen opent), vraagt een digitale markt om een fundamentele herziening van wat winkelen eigenlijk is.

Het geheim van bol.com neemt voormalig bestuurslid en marketingdirecteur Michel Schaeffer je mee in het najagen van die missie. Het is een anekdotisch jongensboek, dat je langs de successen en de minder geslaagde plannen loodst, van de oprichting van bol.com tot de uitdagingen van het winkelen in de toekomst.


De toekomst van winkelen

In die toekomst, schrijft Schaeffer, ‘doemen grote veranderingen op, die niet alleen effect gaan hebben op bol.com, maar op iedere speler die actief is in de Nederlandse en Belgische winkelsector. En die veranderingen kunnen net zo’n impact hebben op de hele sector als destijds de digitalisering had op de markt voor muziek en film. Net als toen zijn de contouren van de veranderingen nu al zichtbaar, maar de vraag is wie adequaat reageert.’

Hoe staat de markt er nu voor? Op dit moment is de totale winkelomzet in Nederland min of meer stabiel. De stijging van het volume door een aantrekkende economie wordt opgeheven door lagere prijzen die weer het gevolg zijn van toenemende concurrentie op het internet.

Daarnaast wordt er meer uitgegeven aan digitale producten en diensten als apps en streamingsdiensten, schrijft Schaeffer. In plaats van een film te kopen, nemen we een maandje Netflix. Dat zet winkels onder druk.

Doordat de totale winkelomzet het komende jaar niet of nauwelijks zal stijgen, ontstaat er een verdringingsmarkt: wat er bij de een bij komt, gaat er bij de ander vanaf. Het is eten of gegeten worden.

En zo komt Schaeffer op vier ontwikkelingen die de toekomst van het winkelen gaan bepalen:

1. Een verdere verschuiving van offline naar online

De economie trekt aan, meer mensen hebben smartphones en het internet daarop wordt sneller. Er wordt veel in online geïnvesteerd, terwijl het aanbod in fysieke winkels verschraalt. In 2016 werd voor ruim twintig miljard euro aan goederen en diensten online gekocht. Een groei van 23 procent in een jaar.

2. Een groter aandeel van winkelen in het buitenland

In de digitale markt vervagen de landsgrenzen. Buitenlandse partijen slokken een steeds groter deel van de bestedingen van de Nederlandse consument op. In 2016 werd er in Nederland voor 637 miljoen bij buitenlandse webwinkels gekocht, schrijft Schaeffer, een groei van 24 procent.

Bizar is dat Amazon ‘met een matig vertaalde website en zonder zich ogenschijnlijk op de Nederlandse markt te richten’ inmiddels online winkels van het land is. De verklaring? Een gevestigde naam en schaalbaarheid.

Een andere ontwikkeling: Chinese webwinkels die direct vanuit de fabriek handelen en daarmeealle exportbedrijven, groothandels, winkels en professionals overslaan. Hierdoor kunnen ze veel lagere prijzen hanteren.

3. De invloed van machine learning en kunstmatige intelligentie

In een fysieke winkel heb je een voordeur en is er een route uitgestippeld. Online mis je die: je komt vaak via links of Google op een bepaalde pagina terecht en eenmaal binnen is van rondsnuffelen minder sprake.

De technologie is nu vooral gericht op zoeken en vinden, maar verschuift langzaam naar ontdekken en personaliseren. Retailers kunnen met technologie straks jouw voorkeur herkennen en precies de juiste producten voor je vinden.

4. De opkomst van stembesturing

Als slimme apparaten je voorkeur weten, kunnen online winkels dankzij stembesturing een stapje verder gaan. ‘Nadat eerder mobiel de desktop als primaire interface voor online winkelen heeft verdrongen, is het binnenkort naar verwachting de stembesturing,’ schrijft Schaeffer. Echo (Amazon), Google Home en de HomePod (Apple), apparaten die je via je stem kunt besturen, zijn in opkomst. maar ook Facebook, Microsoft en tal van andere bedrijven zijn flink aan het ontwikkelen geslagen.

Het idee is dat je via deze apparaten met zo veel mogelijk andere apparaten en diensten kunt communiceren. Van je printer tot je thermostaat, van Uber tot je agenda-app. En dus ook met webshops. Als deze slimme assistenten onderdeel worden van je leven, ze je smaak en voorkeuren herkennen en kunnen adviseren, verandert Je maakt steeds minder expliciet zelf de keuze. Voor zowel het product als de winkel waar je het koopt. Veranderingen in hóé we iets kopen leiden onvermijdelijk tot veranderingen in wát we kopen.

Schaeffer waarschuwt al voor de toenemende kansen op een monopolie. Alexa, de slimme assistent van Amazon, adviseert vermoedelijk het liefste producten die bij Amazon zelf verkrijgbaar zijn. En er valt nog veel meer aan te merken op de ontwikkelingen die Schaeffer beschrijft - vanuit het oogpunt van privacy bijvoorbeeld. Data worden door hem niet voor niets ‘het nieuwe goud’ genoemd.

De digitale markt verovert steeds meer terrein, en heeft steeds minder met de traditionele boekverkoop te maken. Dat is dan ook de belangrijkste les die ik meeneem uit het boek van Schaeffer: vernieuw als het nog kan en niet pas als het moet. Zodat je bij die vernieuwing uit kunt gaan van je eigen waarden en ideeën.

Tot volgende week,

Milou

Mijn nieuwsbrief per mail ontvangen? Dat kan! Bijna elke week stuur ik een mailtje waarin ik je op de hoogte houd van mijn zoektocht naar het lezen, schrijven en uitgeven van de toekomst. Schrijf je hier in!