Beste lezer,

Het met de onafhankelijke boekhandels in de VS.

Dat is best bijzonder als je bedenkt dat tussen 1995 en 2000 het aantal onafhankelijke boekhandels in de VS bijna halveerde. Een enorme keldering, die het gevolg was van toenemende concurrentie van grote ketens als Barnes & Noble en Borders, van de ontluikende online boekenmarkt van Amazon en het e-book.

Deze concurrenten gebruiken steeds hetzelfde businessmodel: een groot aanbod voor een lage prijs.

En toch is dus het aantal onafhankelijke boekhandels in de VS weer aan het groeien. En flink ook. Tussen 2009 en 2015 nam het aantal met 35 procent toe, van 1.651 naar 2.227 winkels. En dat terwijl Amazon de grote keten Borders kapotconcurreerde, tot het faillissement in 2011 aan toe.

Hoe is dat zo gekomen?

Ryan Raffaelli, organisatiewetenschapper aan de Harvard Business School, onderzoekt hoe industrieën die geconfronteerd worden met technologische veranderingen zichzelf opnieuw uitvinden. ‘Technology reemergence,’ noemt hij dat. Oude technologie die herrijst uit de as.

Eerder onderzocht hij de Zwitserse horloge-industrie. Met de komst van goedkopere Casio’s en Seiko’s nam de concurrentie al toe, maar het was de smartphone - die iedereen van een klok voorzag - die horlogemakers dwong zichzelf opnieuw uit te vinden.

Niet door de concurrentie aan te gaan met Casio en Seiko (zoals boekhandelketen Borders tevergeefs deed met Amazon en Barnes & Noble) maar door van horloge een modieus luxeproduct te maken en zo opnieuw te definiëren waar een horloge voor staat.

Nu onderzoekt Raffaelli hoe het onafhankelijke boekhandels is gelukt te bloeien in de schaduw van Amazon en andere webwinkels. Hij is al vijf jaar bezig met een veldonderzoek: hij legde ruim tweehonderd interviews af, sprak boekhandelaren en uitgevers, ging naar conferenties, en volgde zelfs een cursus hoe een eigen onafhankelijke boekhandel te openen.

Hoewel het onderzoek niet voor 2018 afgerond is, publiceerde hij vorige week alvast met zijn bevindingen. Wat veroorzaakt die opleving van onafhankelijke boekhandels te midden van technologische veranderingen?

Dit vond Raffaelli:

  1. Een band met de lokale gemeenschap. Boekhandelaren waren de eerste voorstanders van het ‘lokalisme,’ het idee dat je de lokale gemeenschap ondersteunt door te winkelen in de buurt. Met andere winkeliers en de gemeentelijke politiek benadrukten ze het belang van gemeenschapszin. Daarmee wonnen ze klanten terug van Amazon, Borders en andere grote spelers.
  2. Het cureren van het aanbod. Juist door selectief in te kopen onderscheiden onafhankelijke winkels zich van grote ketens. De winkelervaring is persoonlijker, meer op maat, diverser en origineler. Al helemaal als je klanten adviseert en helpt om nieuwe auteurs te ontdekken.
  3. Het samenbrengen van mensen. ‘Sommige boekwinkels organiseren meer dan vijfhonderd evenementen per jaar,’ zegt Raffaelli. Van signeersessies van auteurs tot game-avonden tot voorleesavonden voor kinderen: boekhandels groeien uit tot (intellectuele) buurtcentra, en brengen mensen die een interesse delen bij elkaar.

In plaats van dat onafhankelijke boekhandels de strijd met Amazon en de grote ketens aangingen, hebben ze een nieuwe rol voor zichzelf gezocht. En gevonden. Al deze processen begonnen in (de buurt van) de boekhandel zelf. Tegelijkertijd droeg ook de American Booksellers Association top-down bij door bijeenkomsten en samenwerkingen met verschillende boekhandelaren te faciliteren.

Geldt dit alleen in de VS?

Ik vermoed van niet. NRC vorige maand over eenzelfde ontwikkeling in Frankrijk. Hoewel subsidie daar een grote rol speelt in het overleven van de onafhankelijken.

In Nederland doet KVB Boekwerk jaarlijks alleen wordt er geen onderscheid gemaakt tussen wel of niet onafhankelijk. Harde cijfers ontbreken dus, maar zelf zie ik ook hier heel duidelijk hoe (onafhankelijke) boekhandels zich ontwikkelen tot een plek om naar te gaan voor meer dan het kopen van een boek. Bijvoorbeeld voor een kopje koffie, of een ontmoeting met een auteur, een debatavond over een actueel maatschappelijk onderwerp, voor een buurtbijeenkomst, of een expositie. En hoe boekhandelaren een directe band opbouwen met lezers via persoonlijke service, evenementen en sociale media. Herkennen jullie dat ook?

Wil je mijn zoektocht volgen per mail? Elke week stuur ik een mailtje waarin ik je op de hoogte houd van mijn zoektocht naar het lezen en uitgeven van de toekomst. Wil je mijn updates in je inbox ontvangen? Schrijf je hier in!