Beste,

Sinds Fire and Fury: Inside the Trump White House van Michael Wolff vorige week verscheen is het boek nergens meer te krijgen. Op papier, tenminste.

Het langverwachte boek is naar verluidt gebaseerd op meer dan tweehonderd gesprekken in het Witte Huis – met de president zelf en mensen in zijn directe (werk)omgeving.

Nadat The Guardian voor verschijning de naar buiten bracht, en er in New York Magazine een verscheen, probeerde het Witte Huis de uitgeverij, Henry Holt, een publicatieverbod op te leggen. Tevergeefs.

Wat de poging wél opleverde: een vervroegde publicatie (de verschijning werd enkele dagen naar voren gehaald) en een stormloop richting de (online) boekwinkels.

Nu, anderhalve week later, is de voorraad op, het gedoe over Wolffs claims nog volop aan de gang en zijn de drukkers druk met het drukken van nieuwe exemplaren.

Bij verschijnen had de Amerikaanse uitgeverij Henry Holt een eerste druk van 150.000 exemplaren klaarliggen. Maar die komt dus niet eens in de buurt van de vraag.

‘Dankzij misstappen van Henry Holt hebben klanten moeite om een van de grootste non-fictiesensaties in jaren te bemachtigen,’ The New Republic (met de kennis van nu).

Daarom was ik erg blij met van collega Ernst-Jan Pfauth, een verhaal van journalistiek platform Vox.com over de twee grote onvoorspelbaarheden in het bepalen van een eerste oplage.

1. ‘De schaal van succes in het boekenvak is heel, heel eigenaardig’

Dat brengt Constance Grady heel verhelderend in beeld door de verkoopcijfers van de drie best verkochte boeken in de VS in 2014 (waarom dat jaar legt ze niet uit) naast elkaar te leggen:

  1. The Fault in Our Stars: 1,2 miljoen exemplaren
  2. Gone Girl: bijna 1 miljoen exemplaren
  3. Awful Auntie: ruim 0,5 miljoen exemplaren

Van de nummer één zijn meer dan twee keer zoveel exemplaren verkocht als van de nummer drie: een verschil van ruim 500.000 exemplaren. Grady: ‘De schaal van succes in het boekenvak is heel, heel eigenaardig.’

De kans op succes is klein en onvoorspelbaar. En als een boek het écht goed doet, dan hebben we het eerder over tienduizenden of soms honderdduizenden exemplaren.

Maar miljoenen, zoals nu het geval is bij Fire and Fury, is echt een zeldzaamheid. In dit licht is 150.000 een voortvarende eerste oplage. Zelfs als je de media-aandacht hebt onderschat.

2. ‘Als uitgever moet je verlies inboeken’

Het boekenvak kent het recht van retour. Dit beleid, dat werd ingevoerd tijdens de crisis van de jaren dertig, houdt in dat als een boekhandelaar niet alle exemplaren van een boek verkoopt, hij die kostenloos terug kan sturen naar de uitgever. Hij krijgt het volledige bedrag terug, ongeacht de staat van de boeken. Grady noemt dit beleid verouderd. Maar het zit nog altijd verweven in de samenwerking tussen boekwinkel en uitgeverij.

Het voordeel is dat boekhandelaren grotere aantallen van een boek kunnen bestellen, waardoor de boeken zichtbaarder zijn in de winkel (stapels!). Dat leidt doorgaans tot meer verkochte boeken.

Het nadeel laat zich raden: als de verkoop tegenvalt, krijgt de uitgever die stapels (soms onverkoopbare) boeken terug. In de VS wordt per titel teruggestuurd. In Nederland schommelt het aantal retouren rond de exemplaren per jaar (uitgaande van verkochte boeken in 2016 zou dat neerkomen op bijna 8 procent).

‘Als uitgever moet je dus de kosten van twee of drie boeken voor elke tien die je verkoopt - plus verzendkosten - inboeken als verlies en dan op de een of andere manier uitzoeken hoe je nog steeds winst kunt maken,’ schrijft Grady over de Amerikaanse markt.

Dan is het logisch dat uitgevers voorzichtig zijn. Want de verzendkosten van een grote lading retour gestuurde boeken zijn hoog, evenals de opslag van een grote voorraad onverkochte boeken.

De afgelopen jaren is er geëxperimenteerd met nieuwe vormen van het retourbeleid, schrijft Boekblad, maar een winnend alternatief is er vooralsnog niet.

Met e-books heb je dit probleem natuurlijk niet. Toch is het ook goed nieuws dat er ruim een miljoen mensen wachten op hun gedrukte boek.

Tot volgende week,

Milou

Mijn nieuwsbrief per mail ontvangen? Dat kan! Bijna elke week stuur ik een mailtje waarin ik je op de hoogte houd van mijn zoektocht naar het lezen, schrijven en uitgeven van de toekomst. Schrijf je hier in!