Journalisten, daar willen ze een beetje van af bij AD.nl, horen we in Utrecht

Entopic, dienstverlener in ‘online content’, helpt bedrijven bij ‘het realiseren van online ambities’ en organiseert regelmatig congressen. Zo ook de alweer zesde editie van ‘Zakelijk resultaat halen met Facebook & Instagram’.

Het event vond plaats onder de moderne, want met doorzichtige wolkenvelden versierde, systeemplafonds van de zalen in de Utrechtse Jaarbeurs. Kaarten kostten vierhonderdtwintig euro, er kwamen ongeveer vierhonderd mensen op af, onder wie nogal wat ‘late beslissers’.

Dat zorgde voor ‘onvoorziene traffic richting lunchpakketjes’, meldde een meisje achter de Entopic-servicedesk, wier voor- of achternaam we niet geven vanwege de uitleg die ze erover gaf.

‘Op het laatst, sorry dat ik lach, hihi, ging er opeens nog een pluk van vijftig kaartjes uit. Toen hadden we dus te weinig lunchpakketjes. Daar kun je op zich wel een beetje mee sjoemelen, door overal wat uit te halen en dat dan over nieuwe pakketjes te verdelen, en zo. Maar hoeveel fte’skost dat wel niet? Dus wij hebben ervoor gekozen in ieder geval de pers niet te voeren. Dat is niet onvriendelijk bedoeld. Begrijp je dat?’

Wij begrepen.

De meeste aanwezigen waren werkzaam in de pr: de een was online heel erg thuis, anderen waren een decennium geleden blijven steken.

‘Tragisch dat dat soort basis nog niet bij iedereen is geland’

‘Voor hen is de workshop "Goed fotograferen voor Instagram" misschien wel interessant’, zei een vlogger die binnenkort de voetballersmarkt gaat penetreren door voor voetballers de socials te beheren. (‘De acquisitie gaat via een bevriende spelersmakelaar. Ik lever de content. Ik word de bekende voetballer. Teksten, grappen, camerateam, alles… Ik laat me per view uitbetalen.’)

‘Ik wist al wel dat ik mijn camera recht moet houden en er achteraf een filtertje overheen moet trekken’, zegt hij over de cursus. ‘Het is wel tragisch dat dat soort basis nog niet bij iedereen is geland.’

Hij vond het congres niettemin ‘money well spent’, al was het maar om te kunnen constateren dat hij verder was dan de concurrentie. ‘En ook omdat deelname volgens mij toch belastingtechnisch aftrekbaar is.’

Uit het overweldigende aanbod aan sprekers kozen we bij de ‘Breakoutronde 4’ voor de workshop ‘Kijkje in de Facebookstrategie van AD.nl’, door Jaap van Zessen. Hoewel de workshops ‘De digitale fanstrategie van PSV’ en ‘Social media bij het ministerie van SZW: continu online in gesprek’ ons ook aanspraken.

De vierde breakoutronde

Van Zessen is ‘chef digitaal’ van het AD (Algemeen Dagblad) en kwam vooraf een handje geven. Hij was niet verantwoordelijk voor alles en deed ook maar zijn werk, zoiets. Voor de meeste aanwezigen was het al de derde of vierde breakoutronde, de man achter me zei: ‘We hebben het al zwaar voor de kiezen gehad.’

Dus het was fijn dat Van Zessen luchtig begon door het te hebben over de sporen die BN’ers achterlaten op het internet. Hij had bekendheid opgebouwd door tijdens het televisieprogramma Wie is de Mol te achterhalen wie er wanneer uit dat programma was gegooid. Hij kreeg hier een klein applaus voor.

‘De beste merken zijn die waarin kennis en mening samenkomen. Dat is super likeable’

Hij had er ook over gepubliceerd voor het AD, stuk voor stuk nieuwsberichten die goed geliket waren. Van Zessen zei dat AD.nl niet alleen het AD was, maar ‘een waaier aan titels’. Hij noemde De Stentor, De Gelderlander en Tubantia, titels die je ook weer kon verkruimelen tot bijvoorbeeld De Gelderlander Arnhem, of nog kleiner: De Gelderlander Arnhem Presikhaaf.

Berichten die klein scoorden konden trapsgewijs opklimmen qua likes, hij gaf hier een leuk voorbeeld bij met een in Enschede opgebouwd nieuwtje uit Tubantia, dat ik helaas niet kon verstaan. Ook bij het afluisteren van het bandje bleef het onverstaanbaar. Jammer wel.

De kennis van het merk is belangrijker dan zijn mening

Dan over journalisten, vroeger waren dat mannen en vrouwen die alles noteerden en het daarna vaak anoniem als nieuws verspreiden. Bij AD.nl wilden ze daar een beetje van af en zien ze deze ‘contentdragers’ steeds vaker als merken (‘personality’s’) die onder het moedermerk AD hangen, een beetje zoals de Unox Rookworst onder Unilever hangt.

‘Bij AD vinden we de kennis die ‘het merk/de personality’ uitstraalt belangrijker dan de mening van het merk. De beste merken zijn die waarin kennis en mening samenkomen. Dat is super-likeable.’

Alles wat daarna op Facebook namens Thijs verscheen was wel heel erg Thijs, maar niet per se door Thijs zelf gepost

Zijn favoriete voorbeeld was Thijs Zonneveld, de sympathieke ex-wielrenner die met een ‘eigen tone of voice’ over wielrennen (en andere sporten) schrijft en die daarnaast ook nog een bestseller over het merk Thomas Dekker en recent het boek Het Panini-album van Thijs Zonneveld publiceerde.

Van Zessen zei dat ze bij het AD in eerste instantie vonden dat Zonneveld qua ‘sharing is caring’ nog wel wat stappen kon maken op Instagram en Facebook. Zonneveld twitterde en gaf in gesprekken aan dat hij voor andere socials geen tijd over had. Daarvoor bestond begrip bij de hoofdredactie. ‘Daar is toen gezegd: dan doen wij dat wel voor Thijs.’

Alles wat daarna op Facebook namens Thijs verscheen was wel heel erg Thijs, maar niet per definitie door Thijs zelf gepost.

Content van anderen gaat zo snel dat je er zelf ook iets mee moet

Van Zessen: ‘De content is Thijs en gedestilleerd uit wat Thijs zelf bij het AD inbrengt.’

Het team van het AD, wat moest ik me daar bij voorstellen? Die vraag kwam ook uit de zaal, toevallig van een vrouw die heel erg aan haar eigen merk aan het bouwen was. Ze vroeg zich af wat voor mensen werkten bij AD.nl. Ik onthield van het antwoord dat contentmensen niet per se journalisten zijn, maar dat contentmensen wel aanvoelen wat gaat scoren en wat niet.

Ik bracht zelf ook nog wat in. De diefstal van nieuws door AD.nl. Ik herinnerde me dat medewerkers van Quote.net zich op de socials nogal eens hadden beklaagd over de contentmensen van het AD.nl omdat die niet aan bronvermelding zouden doen.

Hiervan was Van Zessen geen voorstander, maar het kwam wel voor dat content van anderen zo snel ging dat ze er zelf ook iets mee moesten. Dan speelden de contentmedewerkers die vraag door aan de journalistieke medewerkers van het AD.

Van Zessen: ‘Je moet nieuws overpakken, niet afpakken. Je moet het altijd terugschrijven aan de bron. De strategie is: zelf gemaakt verhaal zelf vertellen en een verhaal van een ander nabellen en er dan een zelfgemaakt verhaal van maken, liefst met eigen insteek en met alle bronnen erbij.’

‘Het ADis online goed in lokaal’

Het vloog alle kanten op daarna. Het ging over de gemeenteraadsverkiezingen – het AD was online goed in lokaal – en over een stad als Zoetermeer, waar de meeste Zoetermeerders die online actief zijn elkaar vinden op de Facebookpagina van AD Zoetermeer.

Het stuk ging pas viral met de kop ‘Justin Timberlake liet Esmée Denters stikken: Mijn wereld stortte in’

Van Zessen zei ook: ‘Je kunt nog zo’n goede journalist zijn, maar specialisten denken vaak beter na over de kop boven een artikel.’ Als voorbeeld gaf hij het artikel ‘Esmee Denters zonder Justin Timberlake: nu moet ik het zelf gaan doen.’ Met die kop had het in de krant gestaan, wat het online ‘redelijk’ deed. Van Zessen: ‘Maar het ging pas viral toen wij er ‘Justin Timberlake liet Esmée Denters stikken: Mijn wereld stortte in’ van maakten. Zelfde artikel, veel meer likes. Denk daar maar eens over na.’

Ik dacht na en vroeg na afloop aan verschillende deelnemers hoe ze een artikel over het congres ‘Zakelijk resultaat halen met Facebook & Instagram’ viral konden maken.

Het eerlijkste antwoord: ‘Niet. Ook niet als je een merk bent.’