Hoe kleding een wegwerpproduct werd

‘Mag ik je een ietwat vervelende vraag stellen?’, schreef een lezer onder mijn vorige verhaal.  ‘Waarom hangen er zoveel kleren in je kast?’

Een pijnlijke, maar terechte vraag. Ik had mijn kledingkast eens goed onder de loep genomen, en was tot de volgende conclusie gekomen: 18 spijkerbroeken, 24 blouses, 7 zwarte T-shirts en 30 paar schoenen. In een paar jaar tijd had ik maar liefst 256 kledingstukken bij elkaar weten te verzamelen. (De zakken met oude kleren die ik intussen naar de textielcontainer bracht niet meegerekend.)

‘256! Strookt dat met je bezorgdheid om milieu en arbeid?’, vroeg de lezer verontwaardigd.

Nee. Zeker niet. Mijn koopgedrag als tiener (ik ben geboren in 1995) was buiten alle proporties. In dit verhaal wil ik laten zien hoe dat zo is gekomen. Ik ben namelijk niet de enige met veel te veel kleding in zijn of haar kast. Toen Irene Maldini, onderzoeker Fashion & Technology aan de Hogeschool van Amsterdam, vijftig mensen in Nederland vroeg naar het aantal kledingstukken in hun kast, kwam ze uit op een schokkend gemiddelde van 173.

Ieder jaar kopen we twintig tot veertig nieuwe kledingstukken, en gooien we er weer zo’n veertig weg.

Het past in een wereldwijde trend: we kopen meer kleding dan ooit, en doen er steeds korter mee. Tussen 2000 en 2014 is het aantal kledingstukken dat we gemiddeld per persoon kopen met maar liefst 60 procent gegroeid, en is het aantal keer dat we een kledingstuk dragen met bijna de helft afgenomen.

De gevolgen zijn dramatisch. Denk aan toenemend verbruik van water en chemicaliën, de stijgende CO2-uitstoot en een almaar groeiende textielafvalberg.

De grote vraag is dan ook: hoe zijn we tot dit punt gekomen?

Dit is het verhaal van de drie hoofdrolspelers in Nederland. Drie bedrijven – H&M, Zara en Primark – die in minder dan dertig jaar onze kledingmarkt totaal hebben veranderd.

Van huisnaaisters naar massaconfectie

Hoe maak je een kledingstuk? Eeuwenlang was het antwoord simpel: dat doe je met de hand. Kleding maken was voorbehouden aan kleermakers en huisnaaisters, die maatwerk leverden. Pas met de uitvinding van de naaimachine en de mechanisatie van spinnen, weven en breien in de negentiende eeuw, veranderde dit. Kleding werd nu in standaardmaten geproduceerd. Op grote schaal.

In Nederland was C&A een van de pioniers. Eind negentiende eeuw verkocht de keten vrouwenmantels voor de prijs van een weeksalaris. Een stunt voor die tijd: voor de goedkoopste jassen bij andere winkeliers betaalde je zeker drie keer zoveel.^*

Toen rond 1980 de eerste echte winkelketens als Esprit, Zij Mode, Sandwich en Mac& Maggie op de markt kwamen, die kleding tegen lagere prijzen aanboden, kwam de confectie-industrie pas echt op stoom. De economie groeide waardoor consumenten meer te besteden hadden. En vrouwen gingen meer werken, waardoor ze minder tijd overhielden om met naald en draad in de weer te zijn.

Dat confectie zo goedkoop aangeboden kon worden, had alles te maken met de globalisering van de kledingindustrie en de verschuiving van de productie naar lagelonenlanden als China, Thailand en Indonesië. Voortaan kon je er voor een habbekrats bij lopen volgens de laatste trends. Stoffenmarkten afstruinen, patronen tekenen en uren achter de naaimachine zitten was alleen nog iets voor de liefhebbers, de hobbyisten.

De opkomst van fast fashion

Maar dit was nog maar het begin. De komst van H&M, begin jaren negentig, luidde het fast-fashiontijdperk in. Binnen drie jaar had het merk al negentien filialen in Nederland en werd het ‘de kampioen onder de modeketens’ genoemd.^*

Het succes kwam niet alleen door de lage prijzen. Goedkope kleren kon je immers ook vinden bij C&A, V&D of Zeeman. Eén ding was cruciaal: snelheid. H&M speelde razendsnel in op nieuwe trends. Waar andere bedrijven veertig tot vijftig weken nodig hadden om een nieuwe collectie van de tekentafel in het winkelrek te krijgen, lukte H&M dat in twintig weken.

‘Wij zien onszelf als een fruitschaal waar iedere dag vers fruit op moet liggen’, zei de H&M-directeur destijds

Daarnaast zei het bedrijf toen al minstens één keer per dag de winkels van een nieuwe voorraad te voorzien. ‘Wij zien onszelf als een fruitschaal waar iedere dag vers fruit op moet liggen’, aldus de directeur in die tijd.^*

Met bodemprijzen alleen redden de concurrenten het inmiddels niet meer. In de jaren negentig sneuvelden de eerste kledingketens, waaronder Lampe en Logo, onderdeel van WE International. ‘De consument is veeleisender geworden. Hij wil de kwaliteit van Boss, de prijzen van C&A en de service van Yab Yum’, verzuchtte de woordvoerder.

C&A, dat al generaties lang het vaste adres voor honderdduizenden Nederlandse gezinnen was, begon het tempo van verkopen en bestellen vanaf eind jaren 90 zo op te voeren dat er iedere twee weken nieuwe items in de winkels hingen.

Het kon allemaal nog veel sneller

En toen deed Zara zijn intrede op de Nederlandse markt.

In 1999 opende deze Spaanse retailer zijn eerste winkel in Almere. De winkelketen pakte het totaal anders aan. Waar het de rest vooral ging om kwantiteit, zette Zara in op een enorme verscheidenheid van collecties die in kleine oplages werden geproduceerd. Zo ontwierp het jaarlijks 40.000 verschillende designs, waarvan er 12.000 daadwerkelijk werden geproduceerd. Het bedrijf wist daarmee nóg beter en nóg sneller (binnen 25 dagen had Zara een nieuwe jas van design tot winkel, twee keer zo snel als H&M) in te spelen op trends.^*

Maar hoe deed Zara dat? In de eerste plaats door dichter bij huis te produceren. Waar merken als H&M, C&A en Zeeman hun kleren voornamelijk in Azië lieten maken, produceerde Zara 50 tot 80 procent van zijn kleren in of dicht bij zijn afzetmarkt Europa. Denk aan Turkije, Marokko, Portugal en Spanje.

Zara kon hierdoor razendsnel veranderingen doorvoeren, en hoefde niet maanden van tevoren te voorspellen wat over een half jaar in de mode zou zijn. Honderden ontwerpers en trendwatchers hielden nauwlettend in de gaten wat de nieuwste trends waren.

Snel kopen, anders is het weg

En Zara kwam met nog een foefje. Via een speciaal handcomputertje gaven winkeliers door hoe groot de vraag naar een bepaald ontwerp was. Die signalen kwamen direct binnen in het distributiecentrum in Spanje en binnen twee dagen werd het artikel dat zo in trek was aangevuld.

Door de snel wisselende collecties kwamen klanten vaker terug. Dat de collecties maar beperkte tijd in de winkel hingen, versterkte die drang alleen maar. Als je het jurkje vandaag niet kocht, was het morgen misschien al niet meer te koop.

Bijkomend voordeel van die snel opvolgende collecties? De kans dat je iemand tegenkwam in dezelfde jurk of in hetzelfde T-shirt werd steeds kleiner. Met H&M-kleding was dat wel anders. In het zwembad op de camping kon je vaak precies zien wie zijn badkleding bij H&M had gekocht.

En waar de bestaande ketens als H&M en C&A aan de ene kant werden ingehaald door Zara, werden ze enkele jaren later aan de andere kant ingehaald door wéér een nieuwe en al gauw reusachtige speler: Primark.

De komst van de discounter

De eerste keer dat ik een Primark-winkel binnenstapte, kan ik mij nog goed herinneren. Ik moet een jaar of veertien zijn geweest toen ik samen met mijn zus ‘een dagje naar de Primark’ ging, en we naar de Rotterdamse vestiging afreisden. Hier pakte je geen twee à drie kledingstukken, waarna je richting de pashokjes liep. Nee, hier pakte je bij binnenkomst een shopper, zo groot als de inhoud van drie winkelmandjes. Alles wat je ‘leuk leek’ gooide je erin, soms deed je het alleen al vanwege de bizar lage prijs. Die ballerina’s voor vier euro links laten liggen, je leek wel gek.

Het was als door de supermarkt lopen met een lege maag, en alles waar je zin in had gedachteloos in je mandje gooien.

Een paar uur later ging ik pas de deur uit met, hoe kan het ook anders, een uitpuilende tas.

Wat Primark zo succesvol maakte? De prijzen, ongetwijfeld. Maar er was meer. Wat de Ierse budgetketen anders maakte dan andere discounters was het hippe imago. Jongeren wilden niet worden gezien in de goedkope kleding van de Wibra of de Zeeman, dat was iets om je voor te schamen. Maar de Primark was cool.

Waarom is de Primark zo cool?

Waarom? Waarom waren waardeloze crop tops van een paar euro – die je na één keer wassen kon weggooien – ineens hip?

Je zou zeggen: reclame. Maar nee: Primark geeft nauwelijks geld uit aan reclame, in tegenstelling tot bijvoorbeeld H&M.

Wat Primark heel goed kan, is het genereren van gratis aandacht. Voer maar eens Primark in op YouTube:^* je krijgt een oneindige stroom aan filmpjes van vloggers die voor de camera hun enorme shoppers staan uit te pakken waarbij termen als ‘awesome’, ‘cute’ en ‘cheap’ je om de oren vliegen.

Er is geen bedrijf dat de kracht van sociale media zó goed heeft begrepen als Primark. Je geeft iemand een goodiebag of een giftcard in ruil voor een kekke vlog of een enthousiast verhaaltje op je blog, en voilà. Dat is het reclamemodel van Primark in een notendop.

En daar zitten we dan; in het fast-fashiontijdperk, waarin collecties zich wekelijks, zo niet dagelijks afwisselen en je evenveel voor een T-shirt betaalt als voor een kilo kipfilet of een Big Mac.

Hoe heeft dit ons koopgedrag beïnvloed?

Het schokkendste is misschien wel hoe snel het is gegaan. Toen ik werd geboren, in 1995, was de kledingwereld nog een schildpad vergeleken met de opgefokte turbo-industrie die we nu hebben.

Gaven we in 1995 per huishouden nog 980 euro per jaar uit aan kleding, in 2015 was dit 1.265 euro.

En dat terwijl de prijs van kleding, in tegenstelling tot veel andere goederen, door de jaren heen alleen maar is gedaald.

Samengevat: we zijn meer gaan kopen, voor minder geld.

Fast fashion heeft ons daarmee niet alleen in staat gesteld om onze kasten enorm uit te breiden, maar ook om ze snel op te frissen. We gooien onze kleren twee keer zo snel weg als vijftien jaar geleden. Kleding is steeds meer gaan lijken op een wegwerpproduct.

Winnaars en verliezers

Wie de grote winnaars zijn, is duidelijk. Dat zijn de eigenaren van de grote kledinggiganten. Zo groeide Carl Stefan Erling Persson, die H&M in 1982 van zijn vader overnam, binnen de kortste keren uit tot de rijkste man van Zweden. En de Spaanse eigenaar van Zara-moeder Inditex, Amancio Ortega Gaona, staat met een geschat vermogen van 71,3 miljard op nummer drie van de rijkste mensen ter wereld.

Wie de grote verliezers zijn, is ook bekend. Dat was in de jaren negentig al duidelijk toen er steeds meer berichten naar buiten kwamen over de erbarmelijke omstandigheden waaronder kledingarbeiders in landen als China, Indonesië en India werkten. Bij fabrieken die leverden voor merken als C&A en Peek & Cloppenburg werden ernstige misstanden gevonden.

‘De werkdagen zijn zo lang en het tempo zo hoog dat arbeiders dit werk slechts een paar jaar kunnen volhouden’, zei Marijke Smit die voor SOMO onderzoek deed naar de werkomstandigheden in deze landen.

De race to the bottom is sindsdien alleen maar heviger geworden, en heeft gezorgd voor een immense druk op de keten. Indiase kledingarbeiders die werkweken van 70 uur maken voor een hongerloon, Syrische kinderen van nog geen tien jaar die in een naaiatelier in Turkije kleren staan te maken, of kledingfabrieken die in brand vliegen waarbij honderden mensen om het leven komen; op al deze plekken werden labels gevonden van merken als H&M, Primark, C&A, Zara.

We weten al meer dan twintig jaar wat de gevolgen zijn van dit systeem. Maar het lijkt ons weinig te schelen. Toen in 2013 in Bangladesh kledingfabriek Rana Plaza instortte, waarbij meer dan 1.100 mensen om het leven kwamen, was de verontwaardiging alom. Maar een paar maanden nadat de labeltjes van onder meer Primark tussen het puin werden uitgehaald, waren de verkoopcijfers van de Ierse budgetketen gegroeid met 20 procent.

Lastige vragen

Waarom hangen er zoveel kleren in mijn kast?

Mijn eerste gedachte was: omdat ik destijds nog geen idee had hoe schadelijk die crop tops en ballerina’s van een paar euro eigenlijk waren.

Maar dat is te makkelijk. Want hoewel ik zelf, na alles wat ik inmiddels te weten ben gekomen over deze industrie, al een aantal jaar geen fast fashion meer koop, kom ik nog steeds geregeld thuis met een nieuw kledingstuk. Ondanks mijn al veel te volle kast.

Waar komt die behoefte toch vandaan?

De komende tijd wil ik inzoomen op ons koopgedrag. Hoe groot is de invloed van vloggers bijvoorbeeld? En is de kwaliteit van kledingstukken echt zoveel slechter geworden, waardoor we ze na een paar keer wassen en dragen weg kunnen gooien?